Mujeres al Timón
¿Cuáles son las marcas más consumidas por los hogares españoles? Resolvemos esta cuestión de la mano de Kantar a través del ranking Brand Footprint, el mayor estudio global de las marcas de gran consumo que más veces se compran en España y en el mundo.
Cabe destacar que en esta nueva edición del estudio, las primeras 10 marcas del ranking ya han vuelto a niveles de penetración prepandemia. A excepción de Asturiana, que crece en número de hogares compradores, y Coca-Cola, que se mantiene a lo mismos niveles de 2022.
Las marcas más elegidas en España
El podio del ranking nacional lo comparten Coca-Cola y las españolas ElPozo y Central Lechera Asturiana. En cuanto a la líder, Coca-Cola ha obtenido este año 130,69 millones de contactos con el consumidor o CRP (Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés).
Un 18% más que ElPozo (110,86 millones de CRP) que, por su parte, se convierte en la marca que entra en más hogares, con un 73,6% de penetración. Asturiana, con 97,99 millones de CRP, ha sido la única marca del Top 10 en aumentar el porcentaje de hogares compradores en comparación con el año pasado.
Fuente: Kantar
Hasta la novena posición del ranking no hay variaciones significativas con respecto al año anterior, donde encontramos a Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone y Pescanova. Sí es reseñable la entrada de Don Simón, que completa el Top 10 al subir dos puestos respecto a 2022.
En esta nueva edición, cuatro marcas se han incorporado al Top 50. Todas ellas pertenecientes al sector de la alimentación: Alpro (posición 43), Grefusa (#44), La Casera (#48) y Philadephia (#50). Asimismo, 7 de cada 10 marcas del Top 50 han cambiado su situación en la clasificación: 14 han subido, 17 han bajado y 15 se han mantenido igual.
Las marcas que más crecen
Desde Kantar han valorado especialmente el desempeño de las marcas de Gran Consumo que han mostrado una mejor evolución en los últimos 12 meses. De este modo, las que más han crecido en cada categoría son Aquarius, en la de bebidas, que es la marca del Top 50 que más crece en CRP (+10%); Brillante en alimentación; Scottex en droguería, que, además, ha subido 33 puestos hasta llegar al número 64; Instituto Español en perfumería y Vichy Catalán en fuera del hogar.
Asimismo, la consultora ha valorado muy positivamente a Alpro y Don Simón, reconociéndolas como las mejores incorporaciones al Top 50 y al Top 10, respectivamente.
Fuente: Kantar
Por otro lado, ante la recuperación del consumo fuera del hogar (OOH) -que sigue liderando Lay’s para la parte de alimentación OOH y Coca-Cola para la de bebidas- se ha observado un gran dinamismo en el sector en el último año, ya que el 95% de las Top 20 marcas de bebidas fuera del hogar ha ganado contactos con el consumidor. En alimentación fuera del hogar esta cifra ha sido del 40%.
Ranking por regiones
Respecto al ranking por regiones, Coca-Cola y ElPozo están igualadas en número de comunidades autónomas donde lideran, con seis regiones cada una. Seguidas de Campofrío, Asturiana −que son número uno en dos comunidades− y Larsa, que vuelve a ser la única marca regional en poseer una primera posición. En concreto, en Galicia.
Fuente: Kantar
Y por sectores
En lo que respecta a la clasificación sectorial, no ha habido variación en el liderazgo en comparación al año anterior. Fairy sigue a la cabeza en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, ElPozo en alimentación y Coca-Cola en bebidas. Además, Plátano de Canarias ha liderado el sector de frutas y verduras.
Fuente: Kantar
A nivel de empresas fabricantes, Nestlé vuelve a ser el más presente en las cestas españolas de Gran Consumo, con cuatro de sus marcas en el Top50 del ranking. Seguido de Coca-Cola, Danone, Mondelēz y Sigma Alimentos.
Fuente: Kantar
¿Cómo crecen las marcas?
Las principales palancas que las marcas utilizan para crecer son la innovación, la publicidad, la promoción y el punto de venta.
En cuanto a la innovación, según Kantar, es la mejor palanca para crecer o mantenerse en el ranking. Tanto es así que el 100% de las marcas más innovadoras mantienen o mejoran su posicionamiento en la clasificación. Asimismo, su tasa de éxito es del 64%, dos veces superior al del resto de marcas.
Las Top50 siguen apoyándose en la publicidad. Y es que las marcas que incrementan su inversión en publicidad alcanzan una evolución un 20% más favorable que aquellas que no lo hacen. Adicionalmente, las 50 primeras marcas utilizan las promociones para ganar más clientes; en 2022, 1 de cada 3 marcas que aumentaron su presión promocional crecieron en CRPs.
En este punto cabe destacar que el porcentaje de marcas del Top50 que ha invertido en publicidad en 2022 ha alcanzado el 92%, y la cuota promocional de estas marcas ha sido del 25%, volviendo en ambos casos a valores prepandemia.
Por último, las Top50 han maximizado su presencia en las cadenas regionales, con el 66% de las marcas habiendo ganado cuota en ellas.
