Mujeres al Timón
Le hubiera gustado ser corredor de bolsa, pero diferentes caminos lo llevaron a especializarse en Marketing y a comenzar a trabajar en Marie Claire, con Celestino Aznar, para pasar después al departamento de Ventas.
Nuestro protagonista, Agustín Rallo, trabajó muchos años con las marcas Ágatha Ruiz de la Prada, Purificación García, Kukuxumusu, Disney, Warner, etc., y de su mano aprendió sobre legislación, licencias… «En ese punto, a María José Aznar y a mí nos entró el gusanillo y montamos Aznar Innova (2004) de la mano de Celestino Aznar –número uno en la fabricación de medias en el ámbito europeo–, que siempre nos ha apoyado y es ahí donde reside nuestro éxito, en el ámbito de la gestión, la negociación, la exportación, el no pensar en pequeño, sino en grande, en trabajar con gente que habla tres o cuatro idiomas…«.
Actualmente, Agustín Rallo y María José Aznar son los únicos accionistas de la compañía. Ambos querían hacer algo especial, «trabajar con marcas, hacer productos más específicos y orientados al cliente, colecciones cortas, conquistar mercados en el exterior…» y lo han conseguido. Él mismo nos confirma que «Aznar Innova está ahora en su mejor momento«.
Otro de los objetivos que se marcaron hace 17 años fue poner en marcha un red de tiendas. Pero, se dieron cuenta de que hoy en día «es muy difícil luchar contra los grandes monstruos de la distribución«, explica Agustín Rallo.
Con lo que reposicionaron la estrategia de la empresa y ahora han puesto el foco en la exportación. «Estamos presentes en 32 países y nuestros catálogos se editan en quince idiomas. Nuestro principal canal es el cliente pequeño, aquel que busca originalidad y prendas más especiales y cuyo público va desde los 14 a los 44 años«.
El trabajo con las marcas
– Una de vuestras estrategias consiste en trabajar con marcas de prestigio…
Así es. En estos momentos trabajamos con Antonio Miró, Lois, Disney, Smiley, Mr Wonderful y Santoro, entre otras y Admas, que es nuestra. Hemos incorporado la línea textil en aquellas marcas que no la tenían, excepto en Lois, donde establecimos un acuerdo con la familia para fabricar ropa interior.
De esta forma, intentamos ser originales ofreciendo al cliente un poquito más. ¿Cómo? A pesar de ser especialistas en pijamas, nuestras colecciones tienen muchos complementos. Hemos incluido el homewear, una línea de ropa para estar por casa.
– ¿Cómo trabajáis con las marcas?
A la hora de desarrollar nuevos lanzamientos, nos dan una línea de trabajo y nos facilitan sus guías de estilo y, en función de ellas, proponemos una colección que les presentamos y que ellos pueden aprobar o no. Incluso supervisan las instalaciones donde se producen las prendas para que cumplan con todos los protocolos internacionales. Hoy en día trabajar con una licencias requiere una gran profesional y una gran inversión económica.
– ¿Las marcas os ayudan a segmentar al público al que os dirigís?
La edad y el sexo ya no segmentan. Pero sí que es verdad que hay determinadas marcas que se dirigen a perfiles específicos como puede ser National Geographic, Lois… Disney se dirige a todo el público y lo mismo ocurre con Admas, marca propia que nos ayuda a coger las tendencias y nos permite una mayor flexibilidad.
– ¿Trabajáis las marcas con exclusividad?
Trabajamos con exclusividad pero suele ser para Europa y un canal determinado. En el caso de grandes marcas internacionales, la clave está en que el canal esté bien trabajado, con una buena atención al cliente, una distribución acertada y unos mínimos de ventas y de producción que van crececiendo año a año y que reflejamos en nuestro plan de negocio. Es decir, tienes que hacerlo bien y además la cantidad que ellos quieren.
– ¿Por qué teniendo marcas como Disney, Santoro, Lois… decidisteis sacar Admas?
Admas es una marca democrática, llega a todo el público. El cliente sabe que comprándola cuenta con algo totalmente nuevo y no podemos saturarle con una marca. Es necesario ofrecerle una oferta. Lo bueno que tiene Admas es que con ella segmentamos mucho. También nos permite jugar con tallas que determinadas marcas no nos lo permiten.
Admas va a los mismos mercados que el resto de marcas y no es más asequible en precio que el resto de productos de Aznar Innova.
– ¿Fabricáis marca blanca?
No, pero sí que hacemos marca blanca con mi firma porque es nuestro valor diferencial. No buscamos volumen, buscamos margen. Es decir, quiero un matrimonio, no una relación de un fin de semana.
– ¿En qué canales trabajáis?
En el canal tradicional, retail y con distribuidores. También nos hemos embarcado en la venta online, que ha crecido espectacularmente y que cada año dobla la facturación.
El ecommerce lo teníamos antes de la pandemia pero era algo residual, trabajábamos con nuestros propios clientes como el Corte Inglés, Privalia o Amazon pero, durante los meses de confinamiento, el apartado de hogar incrementó sus ventas.
Hay que tener en cuenta que internet es el presente. Además, la propia tienda de barrio también se suministra a través de internet. Ya no acuden tanto al distribuidor. Este hecho ha provocado que los pedidos hayan cambiado mucho. Antes eran más grandes, ahora son más pequeños, anteriormente el cliente compraba muchas tallas y ahora solo las que necesita. Esto nos ha obligado a cambiar la forma de producir. Ya no hacemos producciones largas, sino cortas y muy segmentadas.
– Hace diecisiete años, el objetivo era crear marca y vender ilusión. ¿Seguimos en esta línea?
Continuamos en la misma línea. Siempre trabajamos las marcas con un “algo más”. Nuestros pijamas tienen buenos acabados, están bien presentados, muchos de ellos recogen alguna frase y están integrados en una colección de una misma gama para poder hacer escaparatismo, una fórmula para que el cliente se enamore de la prenda.
Antes se decía que el cliente era el rey y yo añado que además, ejerce, esa es la diferencia. De hecho, el cliente es el rey y nosotros somos el país donde él reina, es superpoderoso y ya ni hay fronteras ni hay marcas solas.
Por ello, siempre estamos intentando enamorarle incorporando algo nuevo en cada colección para intentar sorprender y sorprender. Pero el consumidor cambia tanto…
– ¿El consumidor ya no es fiel?
El consumidor quiere descubrir, encontrar una prenda, un pantalón o un pijama que solo tenga él, que ha buscado en internet o en un detallista… y se lo cuenta a un amigo, lo sube a redes sociales…
En nuestro sector estamos luchando con una ropa interior que tiene todo el mundo, la mayoría de la gente no sabe ni de que marca es… Además, como ahora no hay necesidad de nada, hay que cubrir esos huecos que te deja el efecto sorpresa.
– Además de la tienda tradicional, ¿cuáles son vuestros canales de venta?
Estamos en todos los grandes almacenes –El Corte Inglés, Sear, Liverpool…–. En los 32 países en los que estamos primero vamos al punto fuerte de distribución de ese país para que nos vean. Una vez conseguido este objetivo nos publicitamos para llegar al público y crear demanda. A partir de este momento, la tienda tradicional se fija en nosotros porque hemos salido en revistas, nos han visto en las redes sociales… y de esta forma vamos introduciendo poco a poco nuestro producto.
Piensa que para llegar a determinados países, la prenda debe estar normalizada conforme a la normativa vigente, pasar una serie de controles sanitarios…
– ¿Cómo organizáis la producción? ¿De dónde provienen las materias primas?
Producimos tiradas cortas tanto en España como en Portugal. Nuestro problema reside en que si tenemos una gran demanda no podemos reaccionar ante tal avalancha de pedidos. Por ello, trabajamos también con Turquía o Polonia. Nosotros les hacemos llegar el producto, la presentación, el diseño…
Ninguna prenda se produce solo en un país. Siempre hay procesos que se complementan. Pero en España siempre concluye. Aquí se hace el empaquetado, el planchado, los acabados y la revisión.
«Anteriormente, un pedido tenía 1.000 pijamas, ahora 1.000 pedidos tienen un pijama»
Diseños ‘made in Castellón’
– ¿Los diseños nacen en Castellón?
Sí, contamos con diez diseñadores que proyectan todas las colecciones. Ideamos la tela, los botones, las cremalleras… María José Aznar es la persona que lidera los departamentos de Diseño y Compras.
Por otra parte, el producto lleva etiquetas con hologramas para evitar falsificaciones.
– ¿Tenéis muchos problemas con las copias falsas?
Nuestro principal problema es que nos copian los catálogos. Para evitarlo, registramos todos los patrones. Las marcas están registradas en todos los países en los que trabajamos para que podamos vender y no nos copien.
Un millón y medio de pijamas al año
– ¿Qué volumen de producción tenéis actualmente?
Fabricamos más de un millón y medio de pijamas al año; 500.000 productos de ropa interior (boxer y bragas); 300.000 de baño… A todo ello habría que sumar complementos como bufandas, guantes, toallas, calcetines… producciones que varían mucho.
Nuestra facturación ha alcanzado los 14 millones de euros. Te confieso que no queremos vender más. Nuestros productos tienen una rotación de 22 días de media. No queremos almacenes grandes, queremos almacenes flexibles y rápidos.
«El cliente es el rey y nosotros somos el país donde él reina, es superpoderoso y ya ni hay fronteras ni hay marcas solas»
– Es como si fuera un almacén de producto perecedero…
Ahora cuando llega el producto ya está pasado de moda. Es así el mundo. En internet nos piden la prenda el sábado y quieren tenerla el lunes. Anteriormente tenía 7 personas trabajando en el almacén y ahora son ya 21.
Estamos implantando el RFID en todas las prendas, una tecnología para identificarlas a cada una de ellas a través de radiofrecuencia que se graba en un chip dentro de la alarma y que nos permite agilizar la distribución. Anteriormente, un pedido tenía 1.000 pijamas, ahora 1.000 pedidos tienen un pijama.
– Has comentado que en el almacén, la rotación media de una prenda es de 22 días. ¿Eso significa que renováis colecciones continuamente?
Efectivamente, sacamos colecciones cada mes. Ponemos en el mercado una colección por temporada y después vamos sumándole microcolecciones. Por ejemplo, vendiendo en Sudamérica no generamos stocks porque cuando aquí es invierno, allí es verano. Por ello, es necesario estar en todo el mundo para rotar toda la mercancía.
El canal de venta online
– De la facturación total, ¿qué porcentaje corresponde a tienda física y cuál al ecommerce?
La exportación supone un 30 % de nuestras ventas debido a la alta demanda española; el ecommerce, uno de los que más está creciendo, entre un 20 y un 25 %; y el resto corresponde a tienda física.
– ¿Qué relación mantiene actualmente con sus clientes y cómo lo definiría?
Lo bonito ahora es que mi cliente vende tanto online como físicamente. Es decir, tienen colecciones permanentes en la tienda y otras las vende en internet.
Yo lo definiría como un gran luchador. En muchas ocasiones se trata de un autónomo con tres trabajadores al que tenemos que darle todas las facilidades. Es decir, tenemos que implicarnos, ayudarles a crear su escaparate, aportarles tecnología para que automaticen su stock y, a la vez, estén integrados en el nuestro y puedan hacer el pedido… En definitiva, son un apéndice de Aznar Innova que debe reflejarse en una vitrina, una estantería o una pared de su establecimiento. Por ello, no necesitamos montar tiendas propias porque nuestro cliente ya las tiene.
Mi discurso era no compres barato para vender barato, sino compra caro, da servicio y vende caro.
La tienda tradicional lucha contra los grandes de la distribución que cuentan con buenos productos, logística, tienda online… Por ello, debemos proporcionarle todas las armas. ¿Cuáles? Marcas, prendas de calidad y diferenciadas, colecciones rápidas, tiradas pequeñas, servicio en tiempo y forma. Sabemos si el pedido se ha servido, si llama el cliente conocemos su nombre, tenemos una relación estable con él, hasta nos compra la lotería de la empresa. Y cuando surge un problema, se lo explicas y él te entiende.
«Es necesario estar en todo el mundo para rotar toda la mercancía»
– ¿Esta «implicación con el cliente» funciona en todos los países?
Sí, en todo el mundo. Es necesario explicarle al cliente lo que le ofrecemos, que no se trata de producto sino de ilusión. Hoy no le estamos vendiendo un pijama, le estamos vendiendo una colección dentro de otra colección que la va a tener en exclusiva en su zona. ¿Por qué me compra a mí? Porque gana dinero.
Las prendas «estrella» de Aznar Innova
– ¿Cómo diferenciáis vuestras prendas del resto que hay en un establecimiento?
Esta es la gran lucha. Todos nuestros productos llevan en la etiqueta una foto de la prenda. Intentamos también que el 80 % de los productos de la tienda sean nuestros. Ahora hacemos colecciones donde todo va conjuntado –chaquetas, calcetines, zapatillas, guantes, manoplas, calentadores…–. Las tiradas son mucho más cortas pero con muchos complementos.
– ¿Cuál es la prenda que más se vende?
El pijama representa el 50 % de nuestras ventas y el resto correspondería a los demás productos que fabricamos. También estamos notando un incremento en las ventas de la línea de baño porque estamos en Colombia, Perú, Chile, Panamá…
– ¿Qué acuerdos establecéis con vuestros proveedores?
Establecemos un acuerdo y un precio por el uso de determinada maquinaria y producción. Hoy en día, la propiedad de la fábrica o de las máquinas no tiene sentido. La legislación laboral actual está acabando con el entramado industrial español. Nos hemos convertido en un país de servicios y de turismo.
Producimos en todo el mundo. Trabajamos mucho con Portugal donde fabricamos casi el 50 % de los pijamas.
Planes de futuro de Aznar Innova
– ¿Qué planes tenéis para 2022?
Nuestro objetivo principal es consolidarnos, no crecer. Yo no puedo coger un pedido de un millón de euros, además no nos interesa. No es bueno para los demás clientes ni es bueno para nadie. El almacén y la logística no dan para más. No podemos ni debemos crecer. Llega un momento en el que sabes dónde está tu límite y no hay por qué crecer más. Hay que saber trabajar en los nichos.
En segundo lugar, es necesario afianzar la venta online. Mi cliente puede ver en la plataforma su historial de precios, los productos que le han funcionado, los que no, su stock, lo que vende, lo que le queda…
También nos proponemos mejorar más, si cabe, la atención al cliente y la oferta de producto que debe ser más cercana. Llega un momento en que en España no puedes vender ni más pijamas, ni más interiores, ni más bañadores… Es necesario mejorar la oferta porque hoy al consumidor le preocupa el complemento porque le ayuda a sentirse a gusto y bien consigo mismo.
Tenemos previsto también abrir nuevos mercados en Sudamérica, además de afianzarnos en Rusia, Colombia y Perú.
– ¿Estáis sufriendo problemas logísticos y de suministro?
Sí. El coste del transporte se ha multiplicado por cuatro, los contenedores están llegando tarde, mal y con problemas de tallas. A todo ello hay que sumarle el coste de las aduanas. Muchos puertos están cerrados por la covid-19, no se construyen nuevos barcos y los puertos están controlados por cinco navieras.
– Ante esta situación, ¿habéis tenido que subir los precios?
La mayoría de productos que hay en el mercado valen más que hace diez años, menos el textil. Por ello, es necesario incrementar el precio y esta subida debería rondar entre un 20 o un 30 % mínimo. Aquellos empresarios que no lo hagan perderán dinero y no van a poder compensar las pérdidas.
Las claves del éxito de Aznar Innova
– ¿Cuáles serían las claves del éxito que definirían a Aznar Innova?
La humildad y la escucha activa. El saber que lo puedes hacer mejor. En mi modesta opinión, nuestras colecciones son de lo mejor que hay en Europa sin ninguna duda, sobre todo en pijamas.
– ¿Qué criterios seguís a la hora de elegir un país para exportar?
Cuanto menos desarrollados sean los países a los que nos dirigimos mejor nos desenvolvemos. Es más difícil vender en Francia, Reino Unido o Alemania porque son mercados muy maduros. Es decir, aquel país que se fija en precio es donde mejor vendemos porque somos caros y la oferta del caro en esos países es “carísimo”.
