Mujeres al Timón
La vertiginosa evolución de los mercados cambia las referencias continuamente. Las empresas se ven urgidas a adoptar cambios disruptivos para mantener su actividad, mejorar sus ventajas competitivas o, simplemente, sobrevivir. «Competir y triunfar en un mercado global y digital» fue el título de la jornada que ayer celebró Economía3 con la participación de PwC, Cesce y la Cámara de Comercio de Valencia y la colaboración de Bodegas Gandía y AutoSweden.
La primera parte de la jornada se centró en tres ponencias. Francisco Sanchis, director de Transformación Digital en Consultoría de Negocio de PwC tuvo una esclarecedora intervención sobre la importancia decisiva de la digitalización en las empresas. La penetración en las empresas de las soluciones digitales ha pasado del 30 al 70%. «La digitalización -señaló- no solo supone una mejora en los ingresos y una reducción en los costes. En resumen, una mejora de los resultados».
La inclusión de sistemas disruptivos en la gestión empresarial transforma el modelo de negocio y contribuye a mejorar la cadena de valor. Sanchis puso especial énfasis en la constitución de plataformas digitales que supone que distintos agentes de la cadena de valor comparten las mismas herramientas.
La digitalización de las empresas no sólo afecta a los procesos productivos, sino a todas las áreas: administración, marketing incluso en la gestión del talento. Porque, como dijo el directivo de PwC, «estamos ante una nueva generación que no sólo consume diferente, sino que trabaja diferente y tenemos que ser capaces de captar ese talento».
La transformación afecta a los mercados, pero también a las personas y al tejido empresarial. «La magnitud del cambio -aseguró Sanchis– es enorme y hay que saber cómo gestionarlo para que las organizaciones no sufran y puedan adaptarse de forma progresiva y sin traumas». Destacó, además, que hay que ser especialmente cuidadoso con las personas, ya que el cambio afecta a distintas generaciones, con distintos conocimientos y habilidades y es preciso convivir con todas estas sensibilidades.
En cuanto a las empresas, Sanchis destacó aquellos puntos que hay que tener presente: la innovación es continua, por lo que hay que incorporarla al ADN de la organización; la tendencia es la hipersegmentación en la demanda, para satisfacer las necesidades de forma personalizada; el cliente, pues, es el centro de cualquier decisión; la reducción de costes es estratégica para lograr mejoras competitivas, lo que hace imprescindible la automatización en la producción; nuevo sistema organizativo con nuevas jerarquías; la forma de trabajar cambia: se introduce una nueva cultura de trabajo más acorde con las facilidades que proporciona la tecnología.
Todo ello con el dato en el centro del escenario, «un dato que proporcione conocimiento, que sea útil y se comparta, que fluya para tomar las decisiones más adecuadas», concluyó Sanchis, para quien la alta dirección es la que debe liderar el cambio.
El dato, precisamente, es el producto estrella de Cesce. Joaquín Montsant, director territorial de la compañía de aseguramiento del crédito, inició su intervención asegurando que la digitalización replantea los modelos de negocio. «En Cesce llevamos muchos años trabajando con datos, sacando su valor para dar cobertura al comercio internacional. Somos grandes analistas de datos para convertir ese dato en información relevante», recordó Montsant.
Una digitalización que en la actualidad les permite ofrecer nuevos servicios de valor a sus clientes, que mejore la interactuación con los mismos. «Nos planteamos que la digitalización es la herramienta que debe permitir acceder a un mercado más amplio y quizás con recursos más limitados». En este sentido, Montsant recordó que muchas de las empresas más disruptivas y que han logrado una capitalización mayor que las de sus competidores tradicionales se han hecho con el mercado gracias a enfocarse en el cliente y citó a plataformas como Airbnb o Uber.
La digitalización cambiará el trabajo de los comerciales, en opinión de Montsant. Ya no se tratará de visitar tanto al cliente, sino de mantener una relación continuada con él mismo, saber lo que necesita en cada momento para poder proporcionárselo. Según algunos estudios, el 40% de su tiempo se dedicará a gestionar la información. «Los comerciales van a existir -aseguró- pero tendrán otras tareas que desarrollar. La digitalización cambia la forma en la que nos relacionamos con nuestros clientes».
Las plataformas, según la experiencia de Cesce, no solo mejora la relación con el cliente, sino que es fundamental para detectar nuevas necesidades y, por tanto, prestar nuevos servicios de valor. «Si tenemos un cliente que sabemos que opera en Francia, Cesce con la ingente cantidad de datos con la que trabaja, puede dar respuestas comerciales que se les sean útiles y para nosotros es sencillo dar ese paso. Le daremos información relevante sobre Francia y no sobre otros mercados que no le interesan». Además se podrán hacer nuevas propuestas de valor a través de las plataformas que servirán para detectar necesidades.
Para Montsant, a medio plazo no habrá plan de internacionalización que no sea digital. La crisis, además, ha obligado a las empresas a mejorar en muchos aspectos, desde los procesos productivos hasta la gestión del talento y, como ha quedado dicho, en la relación con los clientes, si bien en la comercialización no se ha experimentado una mejora tan decisiva como en otros campos.
El directivo de Cesce planteó una serie de preguntas al auditorio como si el modelo de negocio debe apoyarse en la tecnología; si se usa adecuadamente la información interna y externa de que disponemos; si se trabaja con algún sistema de inteligencia comercial … «Las organizaciones -aseguró Montsant– solo usan un 5% de la información de que disponen. Mucha información externa, además, es gratis y es muy útil para tomar decisiones». Para ello propuso a los asistentes que pusieran a una persona -un becario- durante tres meses recopilando información, analizándola, cruzándola con información de otras fuentes.
Montsant concluyó poniendo un claro ejemplo como con google maps. una lista de empresas y la información interna de que dispone su organización es capaz de mejorar la red comercial de sus clientes.
La primera parte de la jornada la cerró Vicente Mompó, director del departamento de internacional de la Cámara de Comercio de Valencia. Mompó inició su intervención con datos que avalan el cambio radical que está experimentando el mundo con la internacionalización y la digitalización: el mayor número de millonarios ya no se concentra en Estados Unidos ni en Europa, sino en China.
Añadió en las previsiones en 2030 sitúan precisamente a China como primera potencia mundial, seguida de Estados Unidos, India o Japón y que entre ese pelotón de cabeza no figura ningún país europeo, «lo que indica la importancia decisiva de una Unión Europea estable», aseguró Mompó.
Este cambio que se avecina obliga a las empresas exportadoras ha adaptarse al nuevo cliente: desde el diseño de producto, hasta las especificaciones técnicas, la normativa medioambiental o el conocimiento de los trámites para acceder al mercado. «Debe adaptar su comunicación a los usos y canales de cada mercado» y en este aspecto, indicó Mompó, la Cámara imparte cursos para poder operar en los mercados con unos conocimientos básicos.
Internacionalización y digitalización van de la mano, señaló el ponente, quien proporcionó datos como que el 50% de la población mundial tiene acceso a internet o que el móvil se ha convertido en la herramienta de consumo más utilizada. «Por ello -agregó Mompó– la empresa que no se digitaliza no es competitiva».
El directivo de la Cámara de Comercio puso de relieve que la crisis ha tenido algunas cosas buenas y entre ellas destacó la internacionalización de las empresas. En el caso de la Comunidad Valenciana, exportan de forma regular unas 93.000 empresas, 7.000 más que antes de la crisis, de las que aproximadamente 700 tienen filiales en el exterior, bien comerciales, bien productivas.
