Hoy Es Marketing analiza en Valencia el futuro del marketing y la IA

El marketing se enfrenta a un nuevo escenario en el que ya no basta con captar la atención del consumidor: las marcas tienen que demostrar su capacidad para generar valor, diferenciarse en un entorno cada vez más automatizado y mantener la confianza de unas audiencias más fragmentadas y exigentes.

Esta será una de las principales cuestiones que abordará Hoy Es Marketing (HEM) Valencia, el encuentro organizado por ESIC Business & Marketing School, que se celebrará el próximo 30 de septiembre en La Rambleta, con apertura de puertas a las 17:30 horas e inicio a las 18:00 horas.

Bajo el lema «El marketing será juzgado», la jornada reunirá a responsables de marketing de compañías como CUPRA, Froneri Iberia, MediaMarkt, Octopus Energy y Google, además de contar con la participación de la campeona olímpica Paula Leitón.

El encuentro pondrá sobre la mesa algunos de los principales retos que afronta actualmente la profesión: la irrupción de la inteligencia artificial, la explotación de los datos, la fragmentación de las audiencias, la necesidad de construir marcas relevantes y la creciente presión para demostrar el impacto del marketing sobre el negocio.

Paco Lorente, responsable de Marketing de ESIC

Un marketing cada vez más sometido a escrutinio

Para Paco Lorente, responsable de Marketing de ESIC en la Comunitat Valenciana, el lema elegido para esta edición refleja una realidad que afecta actualmente a todos los profesionales del sector.

«El marketing está constantemente siendo juzgado. Lo juzga el consumidor, que puede castigar en segundos cualquier incoherencia entre lo que una marca dice y lo que hace. Se juzga internamente, en los comités de dirección, donde cada vez se exige más demostrar el impacto real del marketing en el negocio. Y lo juzga también la sociedad, que reclama a las marcas un comportamiento responsable», explica.

A estos factores se añade ahora la tecnología. La inteligencia artificial está modificando procesos de trabajo y obligando a las organizaciones a distinguir entre aquellas tareas que pueden automatizarse y aquellas en las que la aportación humana sigue siendo diferencial.

«La inteligencia artificial nos obliga a preguntarnos qué parte de nuestro trabajo aporta realmente valor y qué parte puede automatizarse», señala Lorente.

El concepto «El marketing será juzgado» supone, además, la culminación de la campaña corporativa de ESIC University de este año, «CULPABLES». Pero, lejos de plantearlo únicamente como una amenaza, desde ESIC lo interpretan como una oportunidad para reivindicar el papel estratégico de la disciplina.

«Un juicio no tiene por qué ser solo una amenaza; también es una oportunidad para presentar pruebas», apunta Lorente. «Queremos que el 30 de septiembre sea precisamente eso: un espacio en el que el marketing pueda defender, con argumentos y con casos reales, cuál es su papel estratégico dentro de las empresas».

La IA aumenta la capacidad del marketing, pero no sustituye la creatividad

La inteligencia artificial se ha convertido en uno de los principales catalizadores de cambio dentro de la profesión. Analizar datos, segmentar audiencias, producir contenidos u optimizar campañas son tareas que hoy pueden realizarse con una velocidad muy superior a la de hace apenas unos años.

Sin embargo, la democratización de estas herramientas plantea un nuevo reto: la diferenciación.

«Si todos utilizamos las mismas herramientas, los mismos datos y modelos similares, corremos el riesgo de que todas las marcas terminen pareciéndose», advierte Lorente.

En este contexto, la creatividad puede ganar peso como elemento diferencial.

«La creatividad -o, como a mí me gusta llamarlo, la genialidad humana- no pierde peso. Al contrario: puede convertirse en una de las principales ventajas competitivas», sostiene.

La clave estará en combinar las capacidades de la tecnología con aquellas competencias que siguen dependiendo del criterio humano. «La inteligencia artificial responde muy bien a la pregunta “cómo”, pero el “por qué” y, sobre todo, el “¿y si…?” siguen siendo profundamente humanos», afirma.

Para Lorente, el profesional del futuro tendrá que ser capaz de utilizar los datos sin quedar condicionado por ellos y aprovechar la IA sin renunciar a la capacidad de cuestionar los patrones existentes.

«Los datos pueden decirte dónde está el consumidor, pero la creatividad es la que consigue que se detenga y preste atención», resume.

Atención y confianza, dos activos cada vez más difíciles de conseguir

La transformación tecnológica coincide con otro fenómeno que afecta por igual a compañías de sectores muy diferentes: la creciente dificultad para captar y mantener la atención del consumidor.

Las audiencias se encuentran repartidas entre un número cada vez mayor de plataformas, formatos y canales, mientras las marcas compiten por unos segundos de atención.

A esto se suma un consumidor más informado y con mayor capacidad para comparar alternativas.

«El segundo gran reto es la confianza. El consumidor está más informado, compara más, desconfía y exige coherencia», explica Lorente.

Las marcas afrontan además la dificultad de mantener una identidad reconocible y consistente en un contexto dominado por la velocidad y por la presión de obtener resultados a corto plazo.

«En el fondo, todas las marcas se enfrentan a la misma pregunta: ¿cómo ser relevantes para alguien que no te necesita y que tiene infinitas alternativas al alcance de su mano?», plantea el responsable de Marketing de ESIC.

A su juicio, la respuesta pasa por comprender mejor a las personas. La tecnología puede facilitar ese conocimiento, pero no sustituye la interpretación de sus necesidades, motivaciones y comportamientos.

Del automóvil al retail, la alimentación, la energía y la tecnología

La diversidad de compañías presentes en Hoy Es Marketing permitirá trasladar este debate a sectores con realidades muy diferentes.

El programa comenzará con la intervención de Patrick Sievers, Global Head of CUPRA Marketing, tras la bienvenida institucional de Agustín Carrilero, director general de ESIC Business & Marketing School – Comunidad Valenciana.

Posteriormente será el turno de Clara Vila, Head of Marketing de Froneri Iberia, y Marta Domínguez, Head of Marketing de MediaMarkt España.

La segunda parte de la jornada contará con Iñigo Vallejo, Brand Manager de Octopus Energy, y Ester Marinas, Google Country Marketing Manager Spain & Portugal.

El encuentro incorporará también una perspectiva procedente del deporte con la participación de Paula Leitón, campeona olímpica.

Entre los ponentes figuran, además, dos antiguos alumnos de ESIC: Patrick Sievers e Iñigo Vallejo, que regresan a la escuela desde posiciones de responsabilidad en compañías internacionales.

La jornada permitirá así poner en común experiencias de automoción, alimentación, retail, energía y tecnología y analizar cómo empresas con modelos de negocio diferentes están afrontando retos similares en materia de marca, consumidor, datos y transformación digital.

El mercado demanda profesionales híbridos

El cambio en las herramientas y en las estrategias también está modificando el perfil profesional que buscan las empresas.

Según ESIC, las compañías demandan cada vez más perfiles capaces de combinar conocimiento de marketing, capacidad analítica, tecnología y visión de negocio.

Entre las áreas con mayor demanda se encuentran la analítica y el marketing de performance, la experiencia de cliente, los contenidos y el marketing aplicado a la inteligencia artificial. Pero, junto a los conocimientos técnicos, cobran especial importancia competencias como el pensamiento crítico, la creatividad aplicada, el trabajo en equipo, la adaptación al cambio y la ética en el uso de los datos y la tecnología.

«Las empresas buscan perfiles híbridos. Quieren profesionales capaces de entender el dato y de interpretarlo, pero también de atribuirles una historia y una propuesta de valor», explica Lorente.

El reto para la formación pasa por preparar profesionales capaces de actualizar continuamente sus conocimientos.

«Sabemos que buena parte de lo que hoy estudiamos puede quedar obsoleto con el tiempo, pero la capacidad de aprender, cuestionar y crear no caduca», señala.

En este escenario, dominar la inteligencia artificial será cada vez más importante, pero no será suficiente.

«El alumno que destaca no es necesariamente el que más herramientas conoce, sino el que mejor sabe para qué utilizarlas», añade.

Valencia como punto de encuentro del sector

HEM Valencia pretende convertirse nuevamente en un espacio de conexión entre empresas, profesionales y talento joven y acercar a la Comunitat Valenciana casos y experiencias de compañías de referencia.

Para ESIC, el encuentro supone también una vía para reforzar la conexión entre el ámbito académico y el empresarial.

«Para nosotros es también una forma de devolver al tejido empresarial valenciano parte de lo que nos aporta, acercando a las aulas la realidad de las empresas y a las empresas el talento que se forma en ellas», apunta Lorente.

La jornada concluirá con la intervención de Eduardo Gómez, presidente de ESIC University, antes del cóctel y el espacio de networking, que permitirá prolongar el intercambio entre los profesionales y asistentes.

El mensaje que ESIC quiere trasladar a los profesionales del sector queda resumido en el propio lema de la edición.

«El marketing va a ser juzgado, sí, pero eso es una buena noticia. Significa que importa», afirma Lorente.

Y precisamente ahí sitúa uno de los principales desafíos de la profesión: demostrar que el marketing no es únicamente un área vinculada a la comunicación, sino una función capaz de contribuir a la creación de valor y a los objetivos de negocio.