España pone cara al turismo con trato personalizado frente al mundo online

El sector de las agencias de viaje en España encara el verano de 2025 con optimismo gracias a la especialización y la apuesta por la calidad. Estas refuerzan su papel en la intermediación y confían en un crecimiento sostenido, impulsado por la diversificación, destinos de largo radio y un cliente exigente.

El 23 de septiembre de 2019, uno de los turoperadores más antiguos y relevantes del mundo, Thomas Cook, anunciaba su quiebra tras fracasar las negociaciones con su principal accionista, el grupo chino Fosun, y sus acreedores para recibir una inyección de capital.

Con 178 años de historia y 22.000 empleados, su red integraba turoperación, aerolíneas y hoteles. La caída dejó varados a 600.000 turistas en todo el mundo –más de 30.000 solo en España– y provocó una crisis internacional en la intermediación turística.

En nuestro país, las Islas Baleares y Canarias fueron las más golpeadas, con más de 2.300 empleos perdidos. El efecto dominó también se extendió a otros destinos turísticos clave como Alemania, Grecia y Portugal, que también sufrieron pérdidas significativas debido a la interrupción de vuelos y reservas. En contraste, mercados como EE.UU., Canadá o América Latina mostraron una adaptación más ágil, en parte debido a su menor dependencia de grandes operadores y a un modelo turístico más digitalizado.

Pese a todo, reconoce José Manuel Lastra, vicepresidente de la Confederación Española de Agencias de Viaje (CEAV), pronto se demostró que el tejido de agencias y turoperadores «era de primer nivel, tanto nacional como internacional. La recuperación fue total en un plazo razonable».

¿Qué diferencia a nuestro sector del resto del mundo?

Existe una clara diferencia entre las agencias de viaje españolas y las de otros mercados, marcando un punto distintivo en la industria turística global. Mientras que en numerosos países, la tendencia se inclina hacia un enfoque predominantemente online y automatizado, priorizando la eficiencia transaccional y el autoservicio digital, en España prima el modelo consultivo y la atención cercana.

Esta aproximación más humana y personalizada es un sello distintivo, ya que, como aclara José Manuel Lastra, «conocer al cliente marca la diferencia». Esta filosofía se traduce en una relación de confianza y asesoramiento, donde la agencia actúa como un verdadero consejero de viajes gracias al conocimiento del cliente.

Las agencias españolas no solo adoptan la tecnología, sino que la combinan estratégicamente con una atención personalizada, lo que les permite no solo gestionar reservas de manera eficiente, sino también atraer y servir a segmentos específicos del mercado, un aspecto que los proveedores turísticos valoran enormemente.

Esta especialización en nichos concretos es lo que verdaderamente las hace más competitivas y resilientes. Desde el turismo sénior, que demanda paquetes adaptados a sus necesidades y preferencias, hasta el sector MICE (reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones), que requiere logística y soluciones a medida para eventos corporativos.

Igualmente, destacan el turismo para personas con discapacidad, garantizando experiencias inclusivas para todos, y el turismo gastronómico, diseñando rutas y vivencias culinarias únicas o el religioso. Esta capacidad de profundizar en las demandas de cada segmento y ofrecer soluciones a medida les confiere una ventaja crucial en un mercado cada vez más fragmentado y exigente.

Diversidad de modelos y tamaños

¿Qué ocurre en el ámbito internacional? En contraste con nuestro país, en el exterior encontramos una diversidad de modelos y tamaños. Los grandes turoperadores europeos, como TUI, de origen alemán y uno de los mayores grupos turísticos del mundo, con presencia global masiva que abarca desde aerolíneas hasta hoteles propios, o Jet2Holidays, muy relevante en el mercado británico por sus paquetes vacacionales integrados y vuelos propios, ambos han apostado fuertemente por el producto propio y la multicanalidad.

¿Esto qué quiere decir? Que controlan una gran parte de la cadena de valor turística. ¿Cómo? ofreciendo paquetes cerrados que combinan transporte, alojamiento y actividades bajo su propia marca, y distribuyéndolos a través de diversos canales, tanto físicos como digitales.

En Asia, el mercado está dominado por plataformas tecnológicas gigantes como Ctrip, que cambió de nombre a Trip.com Group prácticamente un mes después de que cayera Thomas Cook, y que se ha convertido en la mayor agencia de viajes online de China y una de las mayores del mundo.

Ctrip integra inteligencia artificial y reservas dinámicas para ofrecer una experiencia fluida y personalizada a sus usuarios, abarcando desde vuelos y hoteles hasta trenes y actividades locales.
Su escala operativa y su base de usuarios son inmensamente mayores en comparación con una agencia minorista tradicional.

Diseño de la experiencia a medida

En Estados Unidos, operadores como Travel Leaders Group, especializada tanto en viajes vacacionales como corporativos y que ha crecido a través de fusiones y adquisiciones, convirtiéndose en un líder en la industria de viaje y cuya facturación ronda los 5.000 millones de euros, ha puesto el foco en el producto premium y la personalización de alto nivel. De hecho, se ha centrado en viajes de lujo, de aventura o experiencias muy específicas, donde el valor añadido que aporta un experto y el diseño a medida de lo que quiere el cliente es la base.

Por otra parte, y pesar de que en España el sector vive un momento de bonanza, batiendo récords mes a mes con más de 72.000 trabajadores y alrededor de 9.000 agencias. Estos datos reflejan un modelo con una gran cantidad de agencias, muchas de ellas de tamaño medio o pequeño con un fuerte arraigo local.

Mientras, los grandes conglomerados internacionales  cuentan con facturaciones abultadas y gran número de trabajadores en sus equipos. Por ejemplo, solo TUI Group dispone de decenas de miles de empleados en todo el mundo, superando con creces la cifra total de trabajadores de las agencias españolas y su facturación alcanzó los 23.500 millones de euros el año pasado un 12% más que en 2022.

Estos ingresos permiten a las empresas internacionales invertir en tecnología, marketing y desarrollo de producto. A pesar de todo, el modelo español sigue demostrando su eficacia gracias a su especialización y la cercanía con el cliente.

Sostenibilidad, turismofobia y turismo responsable en España

Otra de las batallas que está librando el sector es la sostenibilidad, al igual que en otros ámbitos se trata de un atributo de máxima importancia para las empresas turísticas y los profesionales españoles. «Somos conscientes de que tenemos que conseguir un turismo sostenible medioambiental, social y económicamente», confiesa Lastra.

En cuanto a la turismofobia, «sabemos que debe darse una conciliación en los destinos, entre las personas que viven en dichos territorios y entre los que vienen de fuera con la intención de conocer y disfrutar de dichas ciudades durante un tiempo limitado», justifica Lastra.

«Esa convivencia es absolutamente necesaria e inconcebible –incide Lastra–, ya que estamos hablando de sostenibilidad social». Por ello, «nuestra labor es muy importante porque contribuimos a un turismo ordenado. Ya que podemos jugar adecuadamente con los flujos turísticos que contribuyen a conseguir esa sostenibilidad social y tratar de evitar la turismofobia en algunos lugares y territorios de manera puntual».

Lastra recuerda también que «el turismo es una fuente de riqueza, economía e ingresos para nuestro país y que tenemos que cuidarlo adecuadamente. Sin embargo, debemos conseguir que sea y siga siendo sostenible, una cuestión en la que nos aplicamos los profesionales de nuestro sector».

¿Y este verano?

José Manuel Lastra hace una valoración muy positiva del verano que acabamos de comenzar. Un dato relevante es que en el primer cuatrimestre del año se incrementó un 7,1% la llegada de turistas internacionales con respecto al mismo periodo del año anterior y su gasto superó los 34.000 millones de euros hasta abril, un aumento del 9,3% respecto al mismo periodo de 2024, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). «Estos datos reflejan que contamos con un turismo de calidad, aunque tambien están vinculados –reconoce Lastra– con la subida de los precios».

Otro factor importante es el incremento de los mercados de largo radio, muy interesantes para nuestro país como es el caso de Norteamérica. Además, los datos de creación de empleo y de facturación de los primeros meses del año «nos hacen tener unas expectativas muy favorables para el verano 2025», asegura Lastra.

Entre los destinos más deseados por los españoles para este año están Irlanda y Alemania que tienen productos muy interesantes que ofrecer en los ámbitos urbano, de naturaleza o cultural.

Asia también está creciendo mucho y en América destacan Perú, Colombia y México. Estados Unidos sigue siendo un destino muy demandado por los españoles. En abril, el crecimiento superó el 40% muy motivado por la Semana Santa.

¿Y los próximos años?

José Manuel Lastra reconoce que «el presente es halagüeño». A pesar de todo, «tenemos que trabajar para que los vientos sigan soplando a nuestro favor. Algo en lo que ya trabajamos los empresarios habitualmente».

De todas formas, el sector debe seguir apostando por una especialización «más contundente», clarifica.

También «debemos mirar hacia destinos lejanos como es el caso de Asia donde hay grandes mercados como para que las agencias de viaje especializadas en recepción atiendan a los turistas que llegan de China, Japón, India o Indonesia y les ofrezcan una oferta de calidad y aporten mucho éxito al turismo español», señala.