Del mostrador al clic: 50.000 comercios minoristas no sobreviven al canal online

El comercio minorista español vive una transformación estructural, marcada por el auge del canal online y la demanda de productos sostenibles y de proximidad, según un informe elaborado por el IVIE para la Fundación BBVA. Su supervivencia dependerá de su capacidad para adoptar un modelo omnicanal que combine presencia física y digital.

A pesar de todo, la tienda física no desaparecerá pero debe evolucionar hacia un espacio de experiencia, asesoramiento personalizado y conexión con un consumidor digitalizado.

Desde 2019, un total de 49.970 locales comerciales han bajado la persiana en España. La cifra, publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) y recogida en el informe Nuevas Dinámicas de Consumo tras la covid-19, refleja la aceleración de una tendencia previa: la transformación estructural del comercio minorista, tradicionalmente dominado por pequeñas empresas.

A la caída del comercio de proximidad le ha seguido el auge del canal online -cuyas ventas crecieron un 95% entre 2019 y 2024, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC)-, así como un cambio profundo en los hábitos del consumidor, cada vez más orientado a lo digital, lo saludable y lo sostenible.

El comercio online, crece y crece

Aunque la digitalización ya ganaba terreno antes de la covid-19, el confinamiento supuso su impulso definitivo. Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los Hogares del INE, el porcentaje de la población que compra por internet pasó del 46,9 % en 2019 al 56,7 % en 2024.

Este cambio de hábitos también se refleja en los dispositivos utilizados: en 2024, el 56% de los consumidores ha comprado mediante móvil o tableta, mientras que el 44 % lo ha hecho desde un ordenador. En 2020, las compras por smartphone aumentaron un 62,4%, frente al 41 % del canal online tradicional, según datos de Euromonitor.

La CNMC confirma que, tras el pico de 2020, el volumen de ventas del comercio electrónico continúa creciendo por encima del conjunto del sector, con tasas del 15 % anual entre 2022 y 2024.

Grandes cadenas vs. pequeño comercio

Las grandes cadenas de distribución han salido reforzadas del proceso. Según la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), supermercados e hipermercados aumentaron su facturación un 10% en 2020. Por el contrario, las pequeñas cadenas y negocios unilocalizados fueron los más afectados por las restricciones, registrando mayores caídas de ventas.

Aun así, el pequeño comercio también halló oportunidades durante el confinamiento. La proximidad geográfica se convirtió en ventaja competitiva: en un contexto de movilidad limitada, los consumidores redescubrieron el comercio de barrio, especialmente para productos esenciales.

La Alimentación se lleva el premio

La evolución del Índice de Comercio al por Menor (ICM), elaborado por el INE, muestra impactos diferenciados por sectores. La alimentación creció un 10% en marzo de 2020 y mantuvo cifras positivas todo el año. En cambio, el equipamiento personal (ropa y calzado) cayó hasta un 90% interanual en abril de 2020 y no se recuperó hasta marzo de 2021. No obstante, entre 2021 y 2024, este sector ha crecido un 46,7 %.

El perfil del nuevo consumidor: saludable, conectado y ahorrador

La crisis sanitaria provocó un cambio profundo en los valores de consumo. Según recoge el informe del Ivie para la Fundación BBVA, los nuevos hábitos se estructuran en torno a cuatro ejes: salud, ahorro, sostenibilidad y conveniencia. Así, en 2023, el 66 % de los consumidores compraba productos de proximidad y el 79% apostaba por marcas sostenibles.

Por su parte, la incertidumbre económica reforzó la orientación al precio. Según la consultora Kantar, las marcas del distribuidor o marcas blancas alcanzaron en 2023 una cuota de mercado del 43,7%.

En cuanto a los canales, el auge de lo digital convivió con un mayor interés por el comercio local, especialmente en la etapa poscovid. El consumidor busca ahora conveniencia, personalización y compromiso ambiental.

El reto de la omnicanalidad

En este contexto, la supervivencia del comercio minorista dependerá de su capacidad para adoptar un modelo omnicanal, que combine eficazmente presencia física y digital. Según el INE, el porcentaje de empresas que realizan ventas online en el sector comercio ha pasado del 36 % en 2019 al 45 % en 2023. En 2008, apenas lo hacía el 14,7 %.

La tienda física no desaparecerá, pero sí está evolucionando: ya no es solo un punto de venta, sino un espacio de experiencia, asesoramiento personalizado y conexión con un consumidor digitalizado. Una transformación que redefine no solo la oferta, sino también la logística, el papel de las marcas y las expectativas del cliente.

Más allá de las cifras: una revolución cultural

Los datos no solo indican un cambio de canal, sino una transformación cultural de fondo. El nuevo consumidor no solo compra desde el móvil, también exige sostenibilidad, trazabilidad y responsabilidad social. Esta revolución obliga a empresas y comercios a adaptarse a nuevos valores y nuevas reglas del juego.

Lo que comenzó como una respuesta de emergencia en plena pandemia ha cristalizado en una revolución comercial. Y, como toda revolución, impone una disyuntiva: adaptarse o desaparecer.