Fotogalería: Líderes del Marketing reflexionan sobre sus retos para 2025

El sector del marketing y la comunicación ha alcanzado una posición clave en la estrategia empresarial, consolidándose como un pilar fundamental para su crecimiento y competitividad  en todos los sectores.

Según datos recientes de IAB Spain, en 2023 el mercado publicitario digital en España superó los 3.000 millones de euros, lo que representa un incremento del 10% con respecto al año anterior. Esta cifra refleja la relevancia de las estrategias de comunicación en la era digital.

En Economía 3 hemos querido profundizar en los principales retos que enfrentará el sector en los próximos años, entre los que destacan la integración de la inteligencia artificial (IA), la personalización masiva, la sostenibilidad o el impacto de la transformación digital en la experiencia del cliente. Todos los participantes han coincidido en señalar que la IA es una herramienta más y que debe ayudar a los responsables de marketing y comunicación a centrarse en aquello que aporta valor. También han reconocido que hay que evangelizar entre las empresas para que reconozcan el valor de contar con un responsable de Marketing y Comunicación en sus estructuras para alcanzar los objetivos establecidos por el CEO.

Igualmente ha salido a relucir otros valores importantes con los que debe contar la empresa y que debe transmitir el responsable de Marketing y Comunicación como son la transparencia, la honestidad o la esencia, entre otros valores.

El desayuno se ha celebrado en el Hub de Empresas de Economía 3, un espacio donde acogemos a compañías que ya cuentan con modelos de negocio rentables en sí mismos, pero que quieren seguir creciendo como es el caso de FinanEdi, que cuenta con un programa de facturación  y contabilidad online para pymes y autónomos; Sistemarq, que distribuye, fabrica y comercializa materiales modulares innovadores para arquitectura; o Rentbis, que se dedica a transformar el sector inmobiliario y financiero, ofreciendo soluciones que marcan la diferencia.

El debate ha sido moderado por Borja Ramírez, responsable de Economía 3 Digital.

En este debate, que se ha desarrollado bajo el título «Directores de Marketing: Los desafíos de 2025»  han participado Roberto Gorraiz, CEO de agenciaSEO.eu y agenciaSEM.eu; Jorge Romagosa, responsable de Desarrollo de Negocio de Aeroplano Lab; Carlos de la Cruz, director de Azul Limón; Trini Arnau, directora de La Jefa Media; Laura Artal, directora de Marketing y Comunicación de Nexora; Carlos García Bartual, director de Marketing y Comunicación, de Bodegas Vicente Gandía;  Patricia Iranzo, directora de Marketing Comunicación y RSC de Velarte; y Pati Cervera, gerente de la Comunidad Valenciana y Murcia de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom).

La influencia de la IA en la toma de decisiones

Uno de los primeros temas que se ha abordado durante el desayuno ha sido cómo afecta la Inteligencia Artificial (IA) a la toma de decisiones por parte de los directores de Marketing y Comunicación y que importancia va a tener el dato.

Roberto Gorraiz, CEO de la agencia SEO.eu y de agenciaSEM.eu. Reportaje gráfico: Sara Martí

El primero en tomar la palabra ha sido Roberto Gorraiz que se ha remontado a la época de la covid-19, recordando como la pandemia contribuyó a acelerar los procesos de  digitalización de muchas empresas y «en cinco o diez años la transformación digital se convirtió en una necesidad absoluta». Actualmente, «gracias a los datos y a la IA  elaboramos estudios de mercado y obtenemos conclusiones rápidamente, ahorramos tiempos y costes».

Carlos de la Cruz, director de Azul Limón. Reportaje gráfico: Sara Martí

Carlos de la Cruz ha corroborado que «la IA es una herramienta que debe ayudarnos a hacer mejor nuestro trabajo y a centrarnos en aquello que aporta valor». Ha recordado también que «el dato debe ser interpretado por alguien y nos debe acercar a los objetivos de la marca para poder tomar decisiones rápidamente».

De la Cruz ha incidido también que «no hay que tenerle miedo a la IA porque siempre va a haber una visión humana que nos oriente a los objetivos del cliente».

Laura Artal, directora de Marketing y Comunicación de Nexora. Reportaje gráfico: Sara Martí

En esta misma línea, Laura Artal ha explicado que muchas empresas «de un tiempo a esta parte nos llaman para que les implementemos herramientas tecnológicas. Hay que decirle al cliente que no vale implantar por implantar». Ha reconocido también que «falta digitalización en muchas empresas». Por ello, «ha abogado por un proceso de evangelización y formativo para que la empresa sepa en qué le van a ayudar dichas herramientas».

Artal ha admitido que existe una brecha digital entre las personas que deben utilizar esas herramientas. «El proceso de aprender a usarlo es lo que nos más cuesta implantar en una empresa tanto entre directivos como entre los trabajadores». Por ello, «son fundamentales las tres patas: herramientas, procesos y personas y si alguna de las tres falla, tenemos un problema», ha subrayado.

Jorge Romagosa, responsable de Desarrollo de Negocio de Aeroplano Lab. Reportaje gráfico: Sara Martí

Jorge Romagosa ha centrado su intervención en las herramientas digitales que ayudan a mejorar el impacto de los equipos comerciales.  Ha explicado que «desde el marketing complementamos la acción comercial con los clientes». Para ello, «es clave el CRM (software que ayuda a la gestión de clientes) que incluye herramientas que complementa la acción comercial de los empleados».

Ha explicado también que analizan la acción comercial antes de que esta se produzca «para poder conseguir un resultado positivo».

Carlos García Bartual, director de Marketing y Comunicación de Bodegas Vicente Gandía. Reportaje gráfico: Sara Martí

Mantener la esencia

Carlos García Bartual se ha centrado en las estrategias que emplean en un sector tan maduro como es el vino para conseguir diferenciarse. Ha señalado que en Bodegas Vicente Gandía «priman los sentidos. La visita física no se puede obviar porque vendemos un producto que ofrece una experiencia vinculada a la gastronomía», ha destacado.

Ha corroborado que este sentimiento «no se puede suplantar por IA». Sin embargo, ha admitido que «estas herramientas nos sirven para optimizar todos estos recursos que se deben utilizar en el proceso de venta. Nos sirven para centrar el tiro y saber dónde tenemos que ir y a qué cliente».

«A través de las nuevas tecnologías, -ha destacado- estamos ayudando a la empresa a lograr un mejor posicionamiento. Estamos haciendo producto de mayor calidad. Para ello hay que ayudar a que la percepción de la empresa mejore«.

El sector del vino está muy atomizado y «es muy difícil de entender y de valorar». En España hay 4.500 bodegas y cerca de 100 Denominaciones de Origen. Por ello, se han marcado como objetivo «descomplicar el vino y democratizarlo».

Patricia Iranzo, directora de Marketing y Comunicación y RSC de Velarte. Reportaje gráfico: Sara Martí

Patricia Iranzo ha incidido en  cómo mantener una marca en el tiempo e innovar. «Velarte nace en un horno tradicional y llevarla al día de hoy es sencillo. La experiencia no es tan diferente a lo que tenían generaciones anteriores». Su objetivo: «ofrecer al consumidor más y mejor«.

Sobre la innovación -ha destacado– «pasa por aplicar las últimas tendencias y lo que escuchamos al consumidor». «Nuestra obligación es no perder esa esencia y acercarnos a un consumidor que valora esos pequeños momentos en los que evoca a la rosquilleta», ha puntualizado.

Trini Arnau, directora de La Jefa Media. Reportaje gráfico: Sara Martí

Trini Arnau ha recalcado que desde La Jefa Media se nutren de todos los canales y técnicas para que, «a través de la comunicación conseguir un fin, que compren nuestros productos, servicios, sensaciones…».

Ha señalado la importancia de tener el dato en tiempo real. «En TV haces un producto y a primera hora del día siguiente hay un dato que me dice si se ha comprado o no. Con tres datos malos mi producto se cancela», ha admitido. Por ello, la inmediatez es fundamental «en el cambio de contenidos dependiendo de los datos obtenidos».

La comunicación, un pilar de la empresa

La agencia de Trini Arnau trabaja con directivos «para hacerles entender que la comunicación es un pilar imprescindible para una empresa». Su prioridad está en llevar la comunicación y la figura del director de comunicación, -que ha definido como el capital general o el director de orquesta- «como una figura que marca hacia dónde va la empresa teniendo en cuenta los objetivos que ha marcado el CEO».

Pati Cervera, gerente de la Comunidad Valenciana y Murcia de Dircom. Reportaje gráfico: Sara Martí

En esta misma línea, Pati Cervera ha indicado que «los directores de Comunicación tenemos la obligación de ser los catalizadores de ese cambio cultural en las empresas». «Tenemos varias responsabilidades -ha explicado- como ser una visión integradora de la sostenibilidad desde el punto de vista global de la empresa y que esta vaya alineada a los valores y a la esencia de ese marca».

Ha advertido que «si no sabes interpretar la marca, tu empresa está abocada al fracaso».

Cervera se ha mostrado a favor de que los departamentos de comunicación estén conectados scon el resto de la empresa para hablar de logística, de innovación … En concreto, que tengan un espacio en el comité dirección de las empresas porque «somos tenemos muy relevantes a la hora de comunicar hacia dónde se dirige la empresa».

En cuanto a las nuevas herramientas digitales, Cervera se ha mostrado partidaria de dotar a los equipos de esa formación para que agilicen los procesos y «quitarnos trabajo que no aporta valor y dejarnos a los dircom tiempo para conectar con las audiencias«.

La gerente de Dircom Comunidad Valenciana y Murcia ha puesto en valor la necesidad de «ser transparentes, éticos y veraces con los datos tanto buenos como malos y hay que comunicar ambos».

Desayuno de trabajo con los líderes del Marketing y la Comunicación. Reportaje gráfico: Sara Martí.

Retos de los directores de Marketing y Comunicación en 2025

Roberto Gorraiz ha manifestado que el responsable de Marketing «debe ir a la esencia del producto para generar nuevos consumidores que no se tenían contemplado, provocar nuevos momentos de consumo o generar sinergias con otras marcas».

Su mayor reto, -ha señalado- es el peso que tiene el comercial frente al responsable de Marketing y Comunicación. «No tiene que haber una pelea entre ambos departamentos, al contrario. Vemos que el responsable de Marketing es el estratega y es el que trae las tendencias hacia dónde debe ir la empresa con datos».

En esta misma línea, Jorge Romagosa ha explicado que los expertos en marketing y comunicación «somos catalizadores del cambio cultural en la acción comercial y este es nuestro propósito con los clientes. Ahora mismo hay una manera de conectar con el cliente y no todo pasa por la acción comercial». Ha recalcado que hay entender que actualmente «todo el mundo vende».

Laura Artal ha puesto el énfasis en las personas de las compañías «que van a conseguir catalizar el cambio y ser embajadores de la marca».

También se ha mostrado partidaria de que los departamentos de comercial y marketing vayan de la mano. Ha reconocido la importancia del departamento de Marketing para captar liks. Sin embargo, «el cierre de la venta o la conversión la tienen que hacer personas, porque tiene mucho que ver con que seas sincero, honesto… y no intentar vender a costa de cualquier cosa», ha corroborado.

Patricia Iranzo se ha centrado en que «los departamentos de Marketing tenemos que hacer esa magia analizando las personas, la producción… Se trata de un trabajo en equipo para garantizar el éxito. La pata de sostenibilidad y la RSC ayudan mucho. Hay que serlo y además parecerlo», ha confirmado.

Carlos de la Cruz ha puntualizado que es verdad que «todo el mundo vende pero también todo comunica». «Implicar en una estrategia de comunicación a todos los departamentos es clave y para ello hay que utilizar todos los canales que tenemos a nuestro alcance».

Pati Cervera ha señalado que «las personas no son solo ventas. No hay mejor influencer que un trabajador contento o un cliente que repite». Ha destacado la importancia de lo que se comunica internamente y «qué hablan mis trabajadores de mi empresa«. «Si tienes fans en tu empresa todo fluye», ha admitido.

Trini Arnau ha añadido un nuevo matiz en esta conversación y es «la transparencia por parte de la empresa en contar su cultura».

Laura Artal ha puesto otro punto encima de la mesa aludiendo a nuestro tejido empresarial integrado por pymes donde no hay posibilidad de tener directores de Marketing y Comunicación. Por ello,  «tenemos el reto los profesionales de ayudar a estas pymes a que sus negocios funcionen».