Mujeres al Timón
Este lunes arranca la 41 edición del Salón Internacional de la Cerámica y el Mobiliario de Baño (Cersaie) en Bolonia (Italia). Una cita inmejorable para tomar el pulso a la industria y que llega tras varios años en los que el sector ha atravesado momentos complicados, pero en los que ha sabido mostrar resiliencia. Los datos de la edición de este año dan buena cuenta de la importancia de la cita: 606 expositores de empresas cerámicas de 26 países, de las que cerca de 140 son de origen español, a lo largo de 15 pabellones que ocupan 145.000 metros cuadrados.
Para Pamesa Grupo Empresarial, al igual que para otras firmas del sector, los últimos años han sido difíciles, con caídas en la facturación de hasta el 20%. Sin embargo, 2024 promete ser harina de otro costal, con unos precios energéticos que han retomado una cierta normalidad y una industria que ha hecho sus deberes.
Por delante todavía quedan muchos retos: acabar de estabilizar los precios, la emergencia de la competencia desleal, la innovación en materia de sostenibilidad… De todo ello hablamos con José Manuel Llaneza, director comercial de Pamesa Grupo Empresarial.
Cersaie, el trampolín de la recuperación
-Encarando la última parte del año, y con las cautelas correspondientes, ¿cómo está siendo 2024?
En general está siendo un año bueno, aunque con matices. Los mercados, principalmente los europeos, están en decadencia y muy sensibles a las circunstancias de los mercados. Con determinados países como Francia, Alemania y Reino Unido, se ha notado un bajón generalizado en esos mercados. El mercado español, en cambio, está aguantando mejor que el resto de los países europeos. No sólo eso, sino que además está creciendo y creemos que tiene capacidad para seguir haciéndolo al menos los próximos dos o tres años.
Creemos que 2024 va a ser un año bueno, sobre todo a nivel de resultados y comparado con los anteriores años, que fueron de mucha dificultad. A nivel de facturación va a ser un año parecido al 2023, principalmente porque se han logrado regularizar situaciones que se habían visto muy alteradas estos años previos.
-¿Crees que la edición de Cersaie de este año reflejará ese momento de inicio de recuperación que vive el sector?
En efecto, somos optimistas y pensamos que en Cersaie se verá la fuerza del sector. Estamos ilusionados con lo que creemos va a ser una muy buena edición de la feria.
Esperamos muchísimos clientes en todas nuestras marcas y llevamos un montón de novedades, formatos nuevos que estamos reformando. Creemos que la feria puede servir de punto de partida para la vuelta al crecimiento.
Es el pistoletazo de salida para el año 2025 y creemos que se reflejará así. Cersaie será el trampolín para la recuperación del sector.
Una edición llena de novedades
– ¿Qué novedad vamos a ver por parte de Pamesa en esta edición?
Seguimos reformando los formatos más grandes, en especial el de 160×160 cm, que ya enseñamos en la presentación de febrero. Además hemos reformado estas piezas, la más grande que hacemos, de forma masiva. También se podrán ver nuestras grandes placas de 280×120 cm y novedades en prácticamente todos los formatos.
A nivel de acabados, que también son importantes para nosotros, estamos aumentando mucho nuestra presencia en aquellos pulidos con efecto mate de piedra desgastada, que están creciendo mucho.
¿Ha pasado lo peor para la cerámica?
-El incremento de los costes energéticos o la crisis de suministros han afectado seriamente a un sector gasintensivo como el cerámico. En términos más concretos, ¿cuáles han sido las principales estrategias de Pamesa para mantener la estabilidad y recuperar el crecimiento tras estos años de incertidumbre?
A nivel de materias primas, incluso antes de que llegasen los grandes aumentos de costes, decidimos apostar por minas propias que estuvieran localizadas en España. Tenemos una red propia que ha permitido autoabastecernos en el tema de arcillas. Eso ha marcado una gran diferencia en el sector.
Con lo que respecta a la energía, durante los años 2022 y 2023 todavía estaban en vigor contratos que nos eran muy desfavorables. Por suerte han ido venciendo y estamos trabajando hoy en día en unas condiciones de mercado mucho mejores, debido a un menor precio del gas con respecto a los últimos años.
Esas dos premisas cambian mucho la cuenta a nivel de resultados.
-¿Ha pasado lo peor?
Creemos que sí. Tenemos moderado optimismo y pensamos que el último trimestre de 2024, pese a que siempre es una época complicada debido a lo estacionario del sector, será mejor que el año pasado.
Por otra parte, estamos convencidos de que 2025 va a ser un año de crecimiento en el que recuperemos ventas y podamos crecer a un ritmo óptimo.
El nacional, el principal mercado
-Hay ciertos paralelismos entre vuestra situación y el desempeño de la economía española con respecto a sus vecinos europeos. Hablabas de vuestra apuesta por el mercado nacional, de minas propias españolas, ¿está tirando del carro el sector nacional?
Así es. En nuestro caso el sector nacional representa entre un 30 % y un 32 % de la venta, lo que lo convierte en nuestro principal mercado. Cuando España va bien, compensa caídas que pueda haber en otros países.
Fuera de nuestras fronteras se está notando más la crisis. Un ejemplo claro podría ser el caso de Alemania, un país que siempre ha tenido un comportamiento muy constante y ahora mismo atraviesa una crisis grave. De hecho, conocemos productores importantes alemanes han quebrado en los últimos meses.
Competir en alta gama
-Eso a nivel europeo, pero ¿qué ocurre con los competidores de fuera de Europa?
En ese caso pensamos que la Unión Europea (UE) debería ser consciente de que, para que la competencia sea justa, deben exigirse los mismos requisitos a los competidores internacionales que nos piden a los europeos.
Es injusto competir en desigualdad de condiciones. En Pamesa somos muy conscientes de que hay que ser respetuosos con el medio ambiente, por eso llevamos mucho tiempo y dinero invertido para lograr serlo cada vez más. Debemos conseguir que, si se importan productos desde fuera de Europa, venga producido con las mismas condiciones y características, o que paguen algún tipo de tasa para compensar el daño al medio ambiente que están generando.
En otros países como Estados Unidos, cada vez son más conscientes de ello y eso se ha traducido en la implementación de diversas medidas antidumping y antisubsidios contra productos de China. Tanto es así, que están estudiando también implementar medidas contra productos provenientes de la India.
Lo de china está resuelto en Europa, pero lo de la India no. Ese será uno de los grandes peligros para la producción europea durante los próximos años. A nivel de competencia con otros países, creemos que podemos hacer un producto de gama media a alt,a que nos diferencie en calidad y diseño a los competidores de otros países. Debemos ir por ese camino, no podemos seguir compitiendo por la gama baja.
¿Una competencia injusta?
-Desde ASCER y la Generalitat Valenciana señalaban la semana pasada el problema que para el sector supone este tipo de competencia. Todo ello, ¿en qué se traduce exactamente?
En que nosotros tenemos unos costos que ellos no tienen y eso les permite exportar materiales a Europa por precios por debajo de los nuestros. No nos engañemos, tienen esos precios porque no cumplen con ninguna normativa medioambiental y esa es una situación que la Unión Europea debe corregir.
-¿Echáis en falta más apoyo del Gobierno?
Pensamos que con quien más tenemos que trabajar en este aspecto es con la Unión Europea. Tienen que darse cuenta que es importante que la industria europea pueda competir en el mercado común en igualdad de condiciones. Creemos que podemos ser igual de competitivos, siempre y cuando las regulaciones sean las mismas. De lo contrario, luchamos con una mano atada a la espalda.
En Pamesa hemos hecho todo un esfuerzo en materia de descarbonización que muchos otros no hacen. Estamos continuamente innovando, siendo pioneros en campos como el hidrógeno verde, para tratar de ser más sostenibles en la forma en que producimos. Es un proceso lento en el que estamos invirtiendo mucho tiempo y dinero, pero pensamos que será rentable.
Hasta ese momento, es todo inversión… Y hablamos de que hay países competidores que producen todavía con carbón o utilizar esmaltes con sustancias tóxicas. Algo así en nuestro país es impensable, pero aún así se exporta a Europa.
La cerámica exige medida antidumping «reales»
-¿Cómo puede ser que empresas europeas como la vuestra estén realizando esas inversiones y llevando a cabo un gran esfuerzo a largo plazo, y luego se permita que ese tipo de productos acceda al mercado?
No tiene ningún sentido. También nosotros nos preguntamos cómo puede ser. Es algo que hemos explicado a todos los políticos con los que nos hemos reunido en Grupo Pamesa, pero la conclusión es que debe regularse a nivel europeo.
Hay que exigir las mismas condiciones a lo que vienen de fuera. ¿Cómo? Pues con medidas antidumping reales, que, a diferencia de lo que ocurre con las que están en vigor en la actualidad, impidan que se importen materiales desde esos países.
Por otra parte, habría que cuantificar todo lo que estamos haciendo a nivel europeo, y que aquellas empresas que no cumplan paguen un impuesto. Otra alternativa es que no tengan las mismas bonificaciones que un producto europeo, por ejemplo.
Cerámica española, un producto de calidad
Pese a esta situación de desventaja, ¿está recuperando el sector español el espacio que perdió estos años atrás en el mercado internacional?
Sí, creo que sí. La gente se ha dado cuenta de que el producto español tiene una calidad y un valor que es necesario en el mercado. Como distribuidor, tienda o almacenista, no puedes basar tu compra sólo en producto económico. Debes contar también con producto de calidad que te permita marginar y ganar dinero.
El mercado se ha dado cuenta de que comprar producto cerámico español es rentable, les da un valor añadido y les permite ganar dinero cuando vende, creando mayor satisfacción a su cliente.
-Lo hemos mencionado de pasada, pero me gustaría ahondar en ello. En Pamesa habéis estado a la cabeza de la innovación y la inversión en tecnologías limpias y procesos más sostenibles. ¿Cuáles han sido los resultados hasta ahora? ¿Podrías darnos algunos ejemplos?
Uno de los principales puntos en los que estamos invirtiendo es el hidrógeno verde, aunque pensamos que hay que tener paciencia. Se ha hecho una apuesta importante a medio y largo plazo, pensando que será el futuro de las energías, pero que veremos los primeros resultados en los años 2025 y 2026.
No obstante, hay otros ejemplos. Hoy en día está muy de moda, pero Grupo Pamesa realizó la primera gran instalación de energía fotovoltaica, con más 120.000 m2 instalados de paneles solares. Lo hicimos, además, antes del boom que hubo.
Anterior a eso, también hemos trabajado en la recuperación del calor sobrante de los hornos y llevarlo a los secaderos para consumir menos gas. En eso también fuimos pioneros.
Mentalidad de innovación
-¿Cómo se hace para lograr tener esa capacidad, como empresa, de ir marcando constantemente el paso al sector?
En lo que respecta a estos proyectos de innovación, tiene mucho mérito nuestro presidente Fernando Roig, que es quien sigue tirando del carro buscando nuevas líneas y mejoras en las que podamos ir por delante del resto. Él tiene esa mentalidad de empujar, que nos transmite para que vayamos detrás. Somos poco conservadores en este sentido.
-¿Continúa siendo rentable ser sostenible?
Estamos convencidos de que a la larga sí. Hay que creer e invertir en ello, no solo en recursos sino también en gente muy válida que se ponga a hacerlo funcionar.
– De cara al futuro, ¿cómo ve la evolución del sector cerámico a corto y medio plazo? ¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas en el horizonte?
Nosotros creemos mucho en el sector, de lo contrario no estaríamos realizando este volumen de inversión. Nuestra visión es positiva, creemos que la cerámica es un material de futuro que seguirá evolucionando y teniendo más presencia.
El gran desafío para la cerámica es mejorar y facilitar la forma de instalarla, que es uno de los grandes hándicaps que tiene. Cuando comparas la cerámica con otros materiales, es más óptimo y mejor, pero cuesta de instalar. En este sentido, una de las novedades que presentamos en Cersarie es una pieza que se puede instalar en seco y que llamamos «Quick Cerámica». Creemos que facilitar la instalación es el camino que debe recorrer la cerámica.
Con respecto al sector en sí, vamos para arriba. Somos un sector de futuro.
