Los hogares séniors ganan peso en la distribución frente a familias con hijos

«Los hogares pequeños y séniors sin hijos ganan peso para la distribución organizada en detrimento de las familias con hijos que están perdiendo relevancia debido a los cambios demográficos que estamos viviendo», confirma Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Kantar Worldpanel en la presentación del informe «Balance de la Distribución» de 2019 a 2024.

«El 50% de las cadenas están perdiendo compradores» destaca Rodilla. Ante este contexto, el analista recomienda que «las cadenas deben orientarse en este sentido».

Informa también que «el comprador anteriormente visitaba más cadenas y hacia más cestas» y ahora ocurre todo lo contrario, con lo que «las principales cadenas están perdiendo compradores».

«La lucha reside -ratifica Rodilla- en retener a ese posible comprador. Sobre todo en un entorno en que la distribución sigue abriendo tiendas expandiéndose en diferentes áreas de influencia, ya que es la manera más fácil de ganar compradores: generando nuevo parque», subraya.

Objetivo: dónde compra y qué compra el consumidor

El experto de Kantar considera relevante «poner al comprador en el centro y analizarlo en su totalidad». En concreto, -aclara- «es importante para las cadenas ver qué hace ese comprador fuera de la distribución organizada para conocer qué pueden ofrecerle».

Rodilla insiste también en que no solo es importante donde compra el consumidor, sino también cuál el objetivo de lo que compra. «Hemos visto que ha crecido la compra de la comida preparada en supermercados. Aquí hay un margen de desarrollo importante para la distribución», reconoce.

Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Kantar Worldpanel

En esta misma línea, Rodilla confirma que «el ecommerce contribuye a retener al comprador, pero las cadenas solo aprovechan al 15% de sus e-shoppers». En estos cinco años, de 2019 a 2024, el canal online crece en número de compradores en un 1,2 puntos porcentuales, pasando de los 24,4% en 2019 a los 25,6% de este año.

Etapa de estabilidad

El gran consumo afronta un ciclo de estabilidad tras cinco años de crisis (2019-2024). «En 2024 -señala Bernardo Rodilla- estamos entrando en nueva fase caracterizada por la estabilidad y donde la marca de distribuidor está teniendo un crecimiento más normalizado».

Concretamente, la tónica general del mercado es una vuelta a la estabilidad. La moderación en el incremento de los precios impacta en la cesta de la compra, se normaliza el crecimiento de la marca propia, que se desacelera, y se concentra en las cadenas de surtido corto, mientras que la tendencia de realizar cestas más frecuentes y pequeñas va revirtiéndose poco a poco.

El otro vencedor, los supermercados regionales

Los supermercados regionales ya suponen el 17,7% (+0,6) de la cuota de valor y se consolidan como una alternativa cada vez más recurrente, como demuestra que en este tipo de cadenas se realiza un 5% más de cestas en comparación con el año pasado. Crecen en todas las regiones del país, destacando Canarias (+1,3), Andalucía y la zona noroeste (+0,9) o Levante (+0,7). Su consolidación durante estos últimos años se produce con un importante trasvase desde el canal especialista, su apuesta por la proximidad y la marca del fabricante.

Rodilla pone como ejemplo a Consum e IFA que «consiguen ganar cuota y retener muy bien el gasto de sus compradores».

¿Y el resto de cadenas?

El experto de Kantar ha desgranado el comportamiento y evolución de las grandes cadenas de distribución.

Sobre Mercadona, el informe revela que lidera el crecimiento  de la distribución española con un 0,9 en los ocho primeros meses de 2024. «Esta buena evolución se sustenta en la buena evolución de los primeros meses del año y todo ello gracias a que en abril comunicó una bajada de precios lo que le permitió afrontar 2024 de manera positiva respecto a 2023 que había sido un año difícil«.

El analista informa también que el gran operador de la distribución, con sede en Valencia, está dándole mucha importancia en la expansión regional. «Tiene dificultades donde estaba ya posicionado para llegar a nuevos clientes pero lo compensa con nuevas aperturas». Con lo cual,  reconoce Rodilla que «tiene el reto sobre cómo volver a crecer donde estaba muy posicionada y estar presente en nuevas regiones«.

En cuanto Lidl, «este gran distribuidor aumenta su base de compradores habituales, algo clave en su crecimiento en los últimos años», matiza.

«Aldi ha sido la cadena que más ha crecido en términos generales», informa Rodilla. De hecho, -incide- «está consiguiendo que los compradores hagan más cestas en sus tiendas. Vemos que la fruta y verdura ganan peso».

Por su parte, Carrefour ha tenido un crecimiento constante y más apoyado en los productos frescos y perecederos. «Algo que  tiene sentido gracias a todas las acciones que ha llevado a cabo con relación a este tipo de productos», subraya.

Eroski «sufre en su aérea de influencia», -destaca- por el desarrollo que está teniendo el surtido corto. Rodilla considera que se debe al crecimiento que Mercadona está experimentando y a la implantación de las cadenas regionales.

Por último, Dia en 2023 finalizó la reestructuración del parque «que se ha mantenido estable desde junio». «En julio y agosto aparecen ciertos brotes verdes y consigue crecer en las cestas de rutina o de proximidad o incluso en los frescos perecederos», concluye el experto de Kantar.