Mujeres al Timón
La imagen que proyecta un país es fundamental para su influencia y competitividad en el escenario internacional. España, si bien es conocida por su riqueza cultural y su atractivo turístico, se enfrenta al reto de consolidar su presencia en otros ámbitos clave, como el empresarial y tecnológico.
A pesar de contar con marcas y empresas líderes en sectores como las infraestructuras, las energías renovables y la moda, su identificación con el país no siempre es evidente a nivel global. Esto plantea una cuestión fundamental: ¿cómo puede España potenciar su imagen para ser reconocida como un referente en innovación, creatividad y liderazgo empresarial?
Tal y como explica Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), la mejora de la percepción internacional de España requiere una estrategia coordinada que involucre tanto a las empresas como a las instituciones públicas. «Es necesario destacar y comunicar de manera efectiva los logros y capacidades de las marcas españolas, subrayando su origen como un valor añadido», plantea el experto.
En esta entrevista, el dirigente del FRME profundiza en el estado actual y los desafíos de la ‘marca España’, analiza las causas detrás de la desconexión entre la realidad empresarial española y su percepción internacional y destaca la importancia de fortalecer la imagen de España como un país innovador, creativo y tecnológicamente avanzado.
El estado de la ‘marca España’
– En mayo presentasteis el Índice Global de Desempeño de la ‘marca España’. Aunque los resultados fueron en general positivos, se halló una falta de marcas españolas potentes a nivel mundial que tengan un alto grado de identificación con nuestro país. ¿A qué se debe esto y cómo se puede trabajar?
En realidad, la dimensión «Marcas y empresas» del Índice es precisamente una de las dimensiones en las que España ocupa una posición más destacada. De hecho, podemos concluir que es una dimensión en la que la realidad de España está por encima de su percepción. Es decir, España cuenta con marcas y empresas reconocidas internacionalmente, muchas de ellas incluso líderes en sus sectores de actividad, pero no es a lo que más se vincula nuestra imagen país.
Esto puede tener distintas causas. Por un lado, España cuenta con marcas líderes que muchas veces ellas mismas no se identifican como españolas, sino como marcas globales. Por otro, nuestro país cuenta con empresas líderes en sectores, como las infraestructuras o los componentes de automoción, cuyas marcas son desconocidas por la opinión pública.
Además, España cuenta con enseñas líderes en otros sectores, como la banca o la energía, con problemas reputacionales a nivel sectorial y global. Por último, en determinadas industrias, como la de alimentación y bebidas, por ejemplo, existe una enorme atomización, por lo que las empresas españolas son relativamente pequeñas y, por tanto, tienen más dificultad para desarrollar marcas globales.
Dicho esto, tenemos que trabajar para que España sea también identificado como un país con marcas y empresas punteras, creativo, innovador y tecnológicamente avanzado. Para ello, tenemos que dar a conocer una realidad empresarial de nuestro país relativamente desconocida, de forma que consigamos que la imagen país de origen España sea un factor de competitividad positiva para nuestras empresas.
Desde el FMRE promovemos iniciativas que van en esa línea con el objetivo de conseguir que comunicar el origen español sea un valor añadido, un elemento diferenciador que aporte autenticidad y confianza.
Percepciones
– En el mismo informe, se detectó que las áreas en las que la percepción internacional de España es más baja son la dimensión sociocultural, la económica y la político-legal. ¿Cómo interpretáis estos resultados? ¿Cómo se puede mejorar nuestra imagen en estos campos?
El Índice Global de Desempeño de la Marca España no es un análisis de percepciones, para eso ya existe otros estudios y publicaciones de referencia. Lo que nosotros hemos querido hacer es analizar la realidad de España a través de parámetros objetivos. Eso nos permite es ver dónde hay gaps entre percepción y realidad. En ese sentido, podríamos concluir que la imagen internacional de España es en muchos casos más positiva que su realidad objetiva, pero obviamente todo tiene matices.
La dimensión sociocultural es una de las fortalezas de nuestra imagen país y tiene todo el sentido que así sea, pero al mismo tiempo hay determinadas variables relacionadas con lo que podríamos denominar el desarrollo humano, como el paro juvenil o la pobreza infantil, que son enormes retos de país y que nos lastran en los índices que miden variables objetivas.
En la dimensión político-legal, nuestra percepción interna es mucho peor que la externa y que lo que demuestran los datos objetivos, ya que nuestras debilidades o retos, que no son pocos, no son muy diferentes a los de los países de nuestro entorno.
En general, se trata de entender sobre qué dimensiones o variables de nuestra realidad tenemos que trabajar para mejorar y en cuáles lo que existe más bien es un problema o una oportunidad de comunicación.
Mejorar la imagen de un país requiere un esfuerzo conjunto de administraciones públicas y empresas para comunicar nuestros logros de manera más efectiva, destacando nuestras fortalezas en distintas áreas como la innovación, la tecnología, la sostenibilidad y la calidad de vida, de ahí la importancia de apostar por la colaboración público-privada.
Imagen exterior de la ‘marca España’
– ¿Dar a conocer sus marcas y empresas es la gran asignatura pendiente en la imagen exterior de España?
Así es. Hemos mejorado bastante en los últimos años, pero hay que seguir trabajando en ello, ya que la visibilidad de nuestras marcas en el exterior es un área clave que aún tiene margen de mejora.
Tenemos empresas y marcas muy potentes que ofrecen productos y servicios de gran calidad y que desarrollan proyectos e iniciativas que nada tienen que envidiar a las de otros países, pero hay que darles visibilidad para que se conozcan.
En parte, una de nuestras asignaturas pendientes como país es poner en valor los éxitos de nuestras marcas y empresas en el exterior, y no solo como uno de los pilares de nuestra marca país, sino como un estímulo y un espejo para el conjunto de nuestro tejido empresarial.
– ¿Qué relevancia tiene el liderazgo a la hora de impulsar y visibilizar las marcas?
Es fundamental. Un liderazgo fuerte y claro que impulse la marca y apueste por ella puede llevarla muy lejos, ya que permite a las empresas no solo posicionarse de manera destacada en el mercado, sino también transmitir confianza y credibilidad.
Cada vez hay más líderes que actúan como embajadores de su marca, y eso es algo que se transmite también a los propios empleados de la compañía y que ayuda a reforzar el prestigio y la competitividad de la propia empresa.
España, ¿líder mundial?
– ¿En qué sectores observáis un mayor potencial para que la ‘marca España’ se coloque como una potencia mundial y lidere en prestigio e innovación?
España tiene un gran potencial en sectores como el agroalimentario, las energías renovables, el turismo de calidad, la moda, las infraestructuras y las tecnologías de la información y comunicación.
En turismo y en agroalimentación somos muy reconocidos por la excelencia de nuestros productos y servicios. La moda española sigue conquistando mercados internacionales. En energías renovables estamos a la vanguardia de la innovación con compañías muy reconocidas a nivel internacional. Nuestras empresas de infraestructuras trabajan en proyectos internacionales de gran calibre. Y las tecnológicas están demostrando un dinamismo impresionante.
También podríamos destacar sectores como la cosmética, los componentes de automoción o la salud, entre otros, en los que España también cuenta con empresas punteras. Con el apoyo adecuado, muchas empresas españolas de estos sectores pueden liderar o seguir siendo líderes y situar a España en el mapa en una posición de prestigio e innovación a nivel mundial.
– A menudo se señala que la colaboración estratégica entre empresas e instituciones públicas es importante para conseguir impulsar la marca España en el mundo. ¿Cómo debe darse esa colaboración? ¿Qué tipo de actuaciones se pueden llevar a cabo?
Podríamos decir que esa es precisamente la esencia o la razón de ser del FMRE. La colaboración público-privada es esencial a la hora de impulsar la marca España ya que la suma de esfuerzos multiplica los resultados. Esta debe ser una colaboración real y basada en objetivos comunes y una visión compartida. Es fundamental que las administraciones públicas apoyen a las empresas y que las empresas confíen en ellas.
Las actuaciones pueden incluir proyectos y campañas de promoción internacional, participación conjunta en ferias y eventos globales, así como el apoyo a la innovación y la internacionalización de las empresas españolas. Desde el FMRE trabajamos en varios proyectos con el objetivo de impulsar y mejorar la imagen de España y de sus empresas en el exterior, como España ES+ y Spain Designed for Feeling.
Pero lo más importante es contar con una estrategia de marca país y con un impulso y una gobernanza que permita una colaboración y una coordinación efectiva en materia de Marca España, y en eso todavía tenemos mucho margen de mejora.
Leading Brands of Spain
– Hace poco lanzasteis el sello Leading Brands of Spain para reforzar el liderazgo de las empresas vinculadas al Foro y su origen español. ¿Qué requisitos hay que cumplir para recibir este distintivo y cómo puede ayudar a las empresas?
El sello Leading Brands of Spain nace con el objetivo de poner en valor la actitud de liderazgo y el origen español de los miembros del FMRE y fomentar el orgullo de pertenencia a una comunidad de marcas líderes. Los requisitos para recibir este distintivo son: reunir las condiciones exigidas para ser miembro del FMRE, comprometerse con el Manifiesto Leading Brands of Spain, con su utilización adecuada, con un proyecto de país y con la creación de valor colectivo.
El sello ayuda a las empresas a posicionarse en el atributo de liderazgo, a reforzar su origen español, especialmente importante para el crecimiento en mercados internacionales, a generar prestigio y diferenciación frente a otras empresas y confianza ante stakeholders, a la vez que contribuye a la generación de comunidad y al prestigio de la ‘marca España’.
– En octubre celebraréis la duodécima edición del Observatorio del Branding. ¿En qué consiste este evento y qué supone para los directivos y profesionales que asistan?
Es una cita anual para directivos y profesionales del sector donde se analizan las tendencias y retos actuales en la gestión de marcas. Este evento proporciona una plataforma para el intercambio de ideas, buenas prácticas y casos de éxito, con el objetivo de seguir impulsando la excelencia en la gestión de las marcas.
Cada año se centra en un tema concreto y este año se centrará en cómo abordar con éxito las alianzas y la colaboración entre marcas. Para los asistentes supone una oportunidad única de aprendizaje, networking y actualización sobre las últimas novedades en el ámbito del branding.
Think Again, Think Spain
– También habéis promovido la iniciativa Think Again, Think Spain, la cual invita a pensar y a descubrir una realidad más completa de España a través de la innovación, la creatividad, la versatilidad y la excelencia de sus empresas. ¿Por qué habéis elegido estos cuatro elementos y cómo se relacionan entre sí para impulsar el ecosistema empresarial español?
Estos cuatro elementos salen de un trabajo de estrategia previo en el que se analizó la realidad de la Marca España y las fortalezas y debilidades de la imagen internacional de España y de sus empresas, profundizando en sus retos y oportunidades. La campaña la lanzamos hace ya varios años, pero los mensajes de la misma siguen vigentes y la hemos dado continuidad con otros proyectos que persiguen el mismo objetivo, como España ES+.
Think Again, Think Spain se basa en la idea del descubrimiento o de la «sorpresa positiva» para descubrir la realidad de España a través de la innovación, la creatividad, la versatilidad y la excelencia de sus empresas. Son elementos que forman parte de la cultura empresarial española, que nos diferencian de otros países y que proyectan una imagen de España moderna y competitiva.
Qué es la Red de Diseño
– ¿Qué es la Red de Diseño y qué papel tiene en la actividad de vuestra organización?
Es una iniciativa que nace a partir de la integración en el FMRE de las empresas de RED (Reunión de Empresas de Diseño), incorporando el diseño en nuestra misión, junto con la marca y la innovación, ya que se trata también de un intangible clave para la competitividad de nuestras empresas y también para nuestra imagen país.
Esta Red de Diseño se materializa en una línea de trabajo específica cuya misión es poner en valor el diseño como activo de diferenciación y competitividad empresarial y elevar el prestigio de la industria española de diseño.
– Las marcas las hacen las personas con su ingenio, su creatividad y sus valores. En vista del auge de tecnologías y disciplinas como la inteligencia artificial o la ciencia de datos, ¿puede verse mermado el factor humano en la construcción y gestión de las marcas?
El factor humano siempre va a ser determinante en la construcción y gestión de las marcas. Estas tecnologías y disciplinas lo que harán será mejorar, potenciar la creatividad y la eficiencia en la gestión, pero no sustituyen a las personas. Estas tecnologías pueden apoyar en la toma de decisiones y en la personalización de la experiencia de marca, pero el ingenio y los valores humanos siguen siendo esenciales para crear marcas que conecten emocionalmente con las personas.
Promover el talento español
– ¿Qué se necesita para que el talento español sea identificado, valorado y promovido por las empresas españolas?
Las empresas españolas ya reconocen y valoran el talento local como un recurso estratégico. De hecho, diría que es un activo muy importante de nuestro país y que el talento español es valorado y reconocido en todo el mundo.
Dicho esto, no se trata solo de visibilizar y poner en valor dicho talento, sino también de ofrecer oportunidades de desarrollo profesional, apostar por el talento joven y crear entornos laborales atractivos en los que se reconozcan y promuevan los éxitos, en los que se favorezca el crecimiento y del desarrollo de dicho talento.
Muchas veces los jóvenes españoles salen al exterior para poder desarrollar sus carreras profesionales. Eso es una oportunidad enorme para esos jóvenes y un potencial enorme para el país, pero para ello hay que saber gestionarlo, de forma que ese talento pueda ser un activo para España durante su estancia en el exterior y también tenga oportunidades atractivas de retorno, trayendo consigo todo un bagaje de experiencia y conocimiento.
