El panorama digital se encuentra en plena transformación y se prepara de cara a un nuevo escenario en 2024 impulsado por factores externos, cambios en el comportamiento del consumidor, un entorno VUCA e innovadores avances tecnológicos.

Incubeta, un destacado socio global de marketing digital con más de 20 años de experiencia dedicado a impulsar el crecimiento empresarial mediante el uso de datos, ha presentado su análisis más reciente del sector del marketing digital para identificar las tendencias online en el próximo año.

En su informe anual titulado «2024: Un Año de Datos», la agencia de marketing digital Incubeta -principal global sales partner de Google Marketing Platform (GMP)– aporta insights detallados sobre cómo los datos se convertirán en el eje central durante los próximos doce meses, afectando desde la integración y optimización de la IA hasta la personalización.

El año de los datos

Los datos son el combustible del marketing moderno: lo eran hace 5 años y seguirán siendo la base del sector en los años venideros. Desde Incubeta afirman que la forma en que una marca utilice sus datos en 2024 marcará la diferencia entre prosperar, sobrevivir o perecer. A principios de 2023, el 87% de los anunciantes consideraban que los datos eran su «activo más infrautilizado». No en vano, en la actualidad la mayoría de las empresas tienen acceso a sistemas de datos que antes solo estaban al alcance de las grandes organizaciones

Lars Lehne, CEO de Incubeta, remarca esto en sus palabras: «el año de los datos finalmente ha llegado. Las cookies de terceros están de salida y los datos se convertirán en el tema más candente. Sin una estrategia adecuada de datos y la capacidad de almacenar, gestionar y analizar datos, las marcas empezarán a navegar a ciegas».

Según el informe, en 2024 veremos cómo los anunciantes se centrarán en la lectura estratégica de los datos, la integración de estos en el marketing y la evolución de la recogida de datos desde la propia empresa (First-Party Data). La integración estratégica de estos elementos permitirá a las empresas ofrecer experiencias personalizadas, mejorar el compromiso del cliente, y tomar decisiones informadas basadas en el análisis de datos sólidos.

Tendencias digitales en 2024

¿Poseen las marcas realmente un conocimiento lo bastante profundo de la IA? Para los expertos de Incubeta, la mayoría de las estructuras organizativas son incapaces de abordarlo con eficacia, y hay poca o ninguna claridad sobre cómo puede utilizarse para el análisis, la optimización y la personalización.

Los datos y la inteligencia artificial deberán ir de la mano en el 2024 si los anunciantes quieren aprovechar realmente su poder. Incubeta pronostica un énfasis significativo en estructuras de datos limpias, la implementación efectiva de estos y un aumento en soluciones “caja negra” de IA (a medida que las grandes empresas tecnológicas aceleran su apoyo al marketing impulsado por la IA).

Privacidad de datos y cumplimiento

Aunque la privacidad sigue siendo percibida por muchos como un lastre, una limitación más que una oportunidad para construir relaciones rentables con los usuarios que deciden compartir sus datos, es probable que las marcas adopten tecnologías que les permitan superar a sus competidores respetando el derecho a la privacidad de las personas.

En 2024 se espera un mayor enfoque en el impacto de eliminar las cookies de terceros, la adopción completa de GA4 y una mayor regulación legislativa a nivel global.

Análisis de datos para lograr la eficiencia presupuestaria

Ya que se espera que la volatilidad presupuestaria persista en 2024, las perspectivas económicas llevan a todas las unidades de negocio a centrarse en la rentabilidad. Aunque podríamos ver cierta estabilidad hacia el final del año, es probable que en 2024 las marcas reevalúen las prioridades de marketing e inviertan en áreas que saben que impulsarán el crecimiento.

Desde Incubeta esperan que haya un enfoque en invertir en canales probados, crear nuevas fuentes de ingresos e identificar y eliminar el despilfarro. «El reto está en satisfacer a los anunciantes que mantienen la inversión, pero buscan mejores resultados con los mismos presupuestos. Aunque vemos un estancamiento en la inversión en medios, nuestras expectativas a nivel de servicios de consultoría en 2024 son prometedoras», explica Fernando del Rey, Director General de Incubeta Southern Europe.

«Creemos firmemente que podemos afrontar esto mediante la tecnología, IA y nuestra experiencia», añade del Rey.

Personalización de datos

El año que viene este énfasis en la personalización se multiplicará por cuatro, de la mano de la privacidad y la protección de datos. Aunque los consumidores quieren personalización, también exigen claridad sobre cómo se recopilan, utilizan y protegen sus datos.

Las marcas deberán encontrar un equilibrio adecuado entre gestionar las expectativas del consumidor y ejecutar un marketing responsable. Para lograrlo deberán antes poner foco en el enriquecimiento de sus datos.

Medición de datos y atribución

Se prepara un cambio hacia proyectos más sólidos en datos y medibles a medida que las marcas buscan una mayor madurez digital, mayor visibilidad y una comprensión profunda de los datos de primera fuente (First party data) alineados con los objetivos comerciales clave.

Incubeta anticipa un enfoque en el abandono de cookies, soluciones de medición con bases sólidas y la desfragmentación.