Adriana Domínguez: «Queremos ser una marca que ayude a definir la identidad»

Adriana Domínguez es la hija mayor del principal accionista de la firma, Adolfo Domínguez, de quien heredó él amor por la empresa, el cine y la cultura. Es licenciada en Ciencias Empresariales Internacionales por Icade y Cesem (Francia) y por el The Lee Strasberg Theatre Institute de Nueva York.

Además tiene el máster de Pensamiento en la Escuela Contemporánea de Humanidades de Madrid, habla 5 idiomas y ha sido reconocida como una de las mejores estrategas empresariales españolas.

Hablamos con Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez.

Una empresa familiar, una ética de trabajo

-Familia empresaria y empresa familiar. ¿Dónde radica la diferencia?

Cuando hablamos de una empresa familiar, el foco está puesto en la empresa y los familiares son o no aptos para trabajar en ella. Mientras que lo que se da mucho en las familias donde hay una empresa, que son muchas y muy diversas en España, son los valores que se transmiten. La empresa es un miembro más de la familia y se genera mucha lealtad hacia ella.

Es decir, no se trata de una visión utilitaria hacia la empresa sino que se la considera un miembro más de la familia y estamos los unos para los otros y cuando las cosas se ponen feas hay que sacar el proyecto adelante. No se trata de una relación de uso, sino afectuosa.

Según mi experiencia, ya que procedo de una familia empresaria, –no solo de mis padres y mis hermanas, sino también por parte de tías y primas–, estos valores los he visto en acción en un circuito más amplio y me doy cuenta de que dentro de la multiplicidad de personalidades que tenemos todos, sí que se comparte una ética del trabajo y una concepción del sacrificio, una idea de trabajar fuertemente a lo largo de tu vida…

No se trata de gente que está pensando excesivamente en el ocio o en retirarse… es otra forma de pensar más activa y con mucha autoexigencia además de esfuerzo.

Afrontar los baches

– Se trata de algo que está interiorizado, de un sentimiento que arranca de dentro para realizar un ejercicio como el que tú hiciste al rescatarla en los malos momentos.

Estamos situando esta empresa en la posición en la que se encuentra ahora mismo. El rescate del que hablas, lo estamos llevando a cabo de la mano de un equipo que trabajamos muy bien juntos y que llevamos ya en este proyecto concreto cinco o seis años.

Sí que es verdad que hay momentos para todo y en los más difíciles se necesita creer en el proyecto, hay que convencer a gente y hay que querer hacerlo porque siempre hay otros más fáciles. Con lo cual, pienso que una de las razones por las que las empresas familiares o con algún componente familiar pueden perdurar más en el tiempo es porque las crisis y los baches les llegan a cualquiera.

Si hay algo asegurado es que vas a tener baches por el camino. La cuestión está en cómo los afrontas: tiras la toalla o sigues adelante. Es en este punto donde depende mucho de ese afecto, de que quieras a la empresa y de que vayas más allá de lo razonable. Y ese componente las familias lo tienen.

– No sabía que eras tercera generación…

Sí, la empresa que conocemos, está fundada sobre las bases de una sastrería y de pequeñas fábricas de producción que ya tenía en marcha mi abuelo.

Los tres valores de Adolfo Domínguez

– ¿Cuáles serían los criterios o bases en los que estás asentando la empresa para que continúe creciendo en ventas, aperturas, mercados…?

Para mí se dan tres valores. Por un lado está la excelencia. Somos una empresa internacional, tenemos tiendas en veinte países del mundo y más de la mitad de ellas están fuera de España. Contamos con filiales en Japón y México y empleados por todo el mundo. Con lo que nuestra dinámica es internacional y, en ese sentido, es muy importante que, para ser relevante, para ser un producto que le interese a clientes fuera de España, estar compitiendo con muchas otras empresas internacionales.

Por ello, es importante la excelencia porque tienes que imponerte los mejores estándares del mundo y no solo los de España o los de la provincia donde resides. Por lo tanto, el estar permanentemente mirando el mercado y qué es lo que hay ahí fuera, además de esa autoexigencia de estar en los mejores estándares del mercado internacional, requiere de un estado de ánimo excelente.

Por otro lado, para una empresa como la nuestra, la creatividad es fundamental. Para que no haya similitudes con otras marcas y otros productos es esencial que tengamos sonido propio y que seamos diferentes para seguir siendo los mismos que hemos sido durante este tiempo.

Somos una marca de autor y de diseñador, por lo que hay que tener procesos y métodos que cultiven esa excepcionalidad y esa diferencia, además de salvaguardarla porque la tendencia es hacia el caos o la igualdad. Con lo cual, mantener la diferencia es un esfuerzo consciente.

El último valor, que tiene que ver con las características propias de la empresa y con las tendencias del mercado, es la amabilidad. Queremos ser amables con las personas, con el medioambiente y con los animales. Esto no se hace solo, requiere de procesos y de hacer las cosas correctamente.

Buscar la atemporalidad

– Uno de tus objetivos es mezclar producto y marca y a todo ello quieres sumarle la sostenibilidad. ¿Cómo lo quieres hacer?

La marca sola no construye una empresa que sobrevive 46 años. El producto es una parte fundamental porque es lo que el cliente se lleva a su casa. Con lo cual, el cuidado del producto es la base.

¿Qué debe tener un producto como el que nosotros proponemos? Por un lado está la atemporalidad y esta te la da la calidad. Sin embargo, vivimos en un momento en el que se habla de todo lo contrario, se habla de tendencias, de cambio, si calidad no es buena tampoco importa mucho porque en seis meses lo tiro a la basura y me compro otra cosa…

Nosotros hablamos de la atemporalidad que va desde la durabilidad del producto, y que tiene que ver con la calidad y con la estética. Una estética que está pensada para que esté de moda ahora y en cinco o diez años. Es decir, no se trata de rabiosa actualidad, está anclado en otras bases estéticas. Hasta aquí hablaríamos del producto.

Por otra parte, a nosotros nos viene de origen la importancia de la sostenibilidad pero, viendo cómo ha evolucionado la economía y el planeta en los últimos veinte o treinta años, es imprescindible hacer un ejercicio que sea éticamente sostenible y cuidadoso con los recursos del planeta porque existe una emergencia, que tiene que abordar cada uno desde su lugar.

La industria de la moda y del textil es una de las más contaminantes en su versión fast fashion, de usar y tirar. Por ello, es importante que trabajemos los químicos, de dónde vienen las hilaturas… y contar con trazabilidad para hacer un seguimiento y acompañamiento a nuestros proveedores. Hace veinte años producíamos nosotros y teníamos otro control pero ya no lo hacemos y nuestra marca es la que está de cara al cliente. Por ello, acompañamos al proveedor como si fuésemos uno en todo el proceso de producción y es complejo.

Además, la sostenibilidad está en pañales. Hay que seguir trabajando según va surgiendo la innovación.

Buscar los mejores partners

– ¿Tenéis vuestro propio departamento de innovación para descubrir nuevos tejidos, hilaturas…?

Contamos con un departamento de Sostenibilidad que va de la mano del de Diseño y Desarrollo. La innovación no es in house, tenemos el conocimiento, pero no producimos. Llevamos veinte años sin producir y está fuera de nuestra operativa pero somos responsables y buscamos los partners que lo hacen mejor.

– Sin embargo, los diseños de vuestra ropa sí que están realizados por vuestro equipo humano.

Sí, así es, no subcontratamos ningún diseño. Todos nuestros modelos salen del departamento de Diseño, responsable también de la selección de tejidos innovadores que van saliendo al mercado.

– ¿Hay algún patrón o creación que perviva a lo largo del tiempo?

Sí lo hay. En mujer hay algunas piezas que llevan veinte años pero no podría confirmar que las tenemos desde hace cuarenta años. Mientras que en hombres sí que hay diseños que han perdurado a lo largo de cuarenta años.

En mujer rescatamos modelos de hace cuarenta años. Contamos, desde hace dos años, con una campaña llamada «Ropa vieja» y que, precisamente, hace esta propuesta y está funcionando fenomenal. Con lo cual, sí se puede aunque la mujer cambia más, experimenta mucho con los volúmenes que es lo que realmente caduca, no es el tejido, es la volumetría.

Cuestión de actitud

– Ideáis 1.200 referencias cada seis meses. ¿Cómo hacéis que los diseños atiendan a todas las edades?

Para nosotros la edad es irrelevante. Es más una cuestión de espíritu, de actitud y de estética. De todas formas, sí que hay algo que sí que marca el inicio y el fin de la relación con nuestra clientela y es que estén en período activo, sobre todo laboral.

Es difícil que tengamos clientes antes de que empiecen a trabajar debido a la formalidad que aporta nuestra ropa, aunque seamos los informales dentro del mundo formal, si tenemos en cuenta cómo viste la gente hoy en día, con mucha ropa de sport.

Por otra parte, cuando el cliente ya no tiene tanta actividad social, cuando esta amaina y empieza a quedarse en un espacio más íntimo, es posible que en ese momento ya no sea nuestro cliente.
Por otra parte, también hemos rejuvenecido mucho nuestra clientela en los últimos seis años. El segmento que más crece, incluso a doble y triple dígito, es el de las edades comprendidas entre los 18 y 33 años, aunque es el más pequeño de nuestros segmentos, si lo comparamos con el resto, que están más consolidados.

De todas formas, de las cosas que más me ha gustado ver estos últimos años es como nuestro mercado de origen se hace fuerte de nuevo y como las ventas que más crecen son las españolas. A mí me hace mucha ilusión, es decir no recuperándonos escapándonos hacia fuera, donde somos más nuevos y más recientes, sino volver a ser relevantes en nuestra cultura y sociedad.

Otra cultura de la belleza

– Adolfo Domínguez siempre ha mantenido unos estándares en tallas. No ha sometido a la mujer a tallas minúsculas.

Venimos de una sastrería, donde las prendas se hacían a medida encima de cada cuerpo. No tenemos una estandarización del cuerpo en la cabeza sino que nos sentimos al servicio de la variabilidad no solo de tallas, sino del cuerpo, porque una talla 40 o una 42, que son muy normales en España, no ocurre lo mismo en Asia o en EE.UU.

Nosotros sentimos un enorme afecto por nuestros clientes. La diversidad de tipos de cuerpos y tallas lo tratamos con cariño y no con la prepotencia que pueden tener equipos de diseño que impulsan la delgadez para ir a la moda. Nosotros no lo vemos así. Creemos que la belleza está en otro sitio.

A pesar de todo, las nuevas generaciones son más flexibles en cuanto a tallas y perfiles de cuerpo. Existe una cultura de ver la belleza en otro lugar y es cierto, nosotros tenemos que ayudar a embellecer el cuerpo humano y saber mucho de moda, de ropa, de telas, de corte, de sastrería…

Todo ello hace que diseñemos con cortes diferentes porque sabemos que unos favorecen a unas personas y otros a otras. Esta es la base de nuestro oficio. Estamos aquí para conseguir que la gente se sienta bella ya que esta levanta el ánimo y eso es importante.

Cómo llegar al cliente, un valor diferencial

– ¿Qué nuevas fórmulas estáis utilizando para llegar al cliente?

Hoy en día, un valor diferencial reside en ver cómo llegas al cliente y una forma tradicional son tiendas físicas. Actualmente, y gracias a la omnicanalidad, hay más formas de acceder a la marca. Por ejemplo, tenemos un proyecto llamado ADN Box en el que a través de un algoritmo y con ayuda de personal shopper, el cliente recibe en su casa una caja sorpresa con prendas que no ha seleccionado. Este se suscribe al programa y selecciona cada cuánto quiere recibirla. He de de decir que estamos acertando mucho lo que el cliente quiere.

Otra forma de llegar al cliente es a través del alquiler. Es decir, que no tenga que comprar la prenda sino que la pueda alquilar.

Por otra parte, el Social Live Shopping es un forma más joven de contar la colección. El cliente se conecta en streaming y puede hacer compras en directo. Sería igual que si fuese a una tienda física donde le van a contar la colección de la mano de un estilista y de un influencer. Se trata de una experiencia lúdica donde explican la colección a 3.000 personas conectadas al mismo tiempo y es aquí donde reside la modernidad, en encontrar distintas formas de tener un diálogo con el cliente.

También hay otros proyectos interesantes como nuestro Club de Fidelización, que nos permite conocer el histórico de compra del cliente y nos da la opción de ofrecerle productos personalizados. Esto es muy interesante porque el cliente tiene menos tiempo cada día. El apartado ropa hay gente que lo disfruta y viene a la tienda y le dedica tiempo, pero otros lo odian o tienen otras prioridades como su carrera profesional, su familia… Para aquellas personas que no quieren dedicar ese tiempo a comprar ropa pero sí que quieren ir bien vestidos tenemos otros servicios.

Por eso creo que en Adolfo Domínguez estamos en punta de lanza en innovación sobre cómo llegar a nuestro cliente porque eso es lo que es ahora realmente innovador, cómo le ofrezco el producto al cliente.