El futuro español de la cadena europea de descuento Action pasa por seguir expandiéndose y para ello se marca como objetivo cuadruplicar su tamaño, al amparo de su campaña de fidelización que le ha deparado buenos resultados y llevado a abrir seis tiendas en España, atendidas por 167 empleados. Una cifra que, como apuntó recientemente el director regional de la compañía en España, Bart Raeymaekers, espera elevar a 620 cuando acabe este año.

Esta empresa de origen holandés apuesta por un modelo singular que le permite diferenciarse de otras grandes cadenas como Aldi, Lidl o los bazares chinos. Pese a tener clara su línea de desarrollo basada en la fidelización del consumidor-cliente, no deja de observar a los competidores y las ofertas que hacen, aunque confín en su fórmula, al tiempo que en la mejora de la experiencia de compra de sus clientes.

En la compañía ven como uno de sus puntos fuertes el hecho de que los consumidores pueden hallar en sus tiendas un surtido renovado con frecuencia, lo que les permite ofertar más de 1.500 artículos a un euro o menos.

Un activo de Action son sus trabajadores que constituyen “la columna vertebral de la compañía” con independencia del puesto que ocupan en la empresa, porque todos comparten la filosofía de Action que es la gestión orientada al consumidor, “el trabajo en equipo, conciencia de los costes, sencillez, disciplina y respeto”, apuntan. Todo ello, con una cultura empresarial tejida en torno a la mejora continua, la reducción de costes innecesarios y una ejecución altamente eficiente centrada en la simplicidad y los procesos estandarizados.

¿Qué vende Action?

La Fórmula Action es la clave de su modelo de negocio, ya que ofrece un surtido siempre cambiante de 6.000 productos a sus más de 12 millones de clientes, al tiempo que atiende a ocho millones de consumidores que acceden cada semana al sitio web de la compañía. La gama de Action se centra en 14 categorías diferentes que incluyen juguetes, productos para el hogar, jardinería, bricolaje y manualidades, entre otros. Además, el surtido es prácticamente similar en todos los países en los que la cadena tiene tiendas.

Como empresa de descuento no alimentaria de más rápido crecimiento en Europa, recalca, Raeymaekers, “nos tomamos en serio todos los aspectos de nuestro negocio, así como el impacto medioambiental y comunitario asociado. Trabajamos duro para mejorar continuamente nuestros productos y nuestra cadena de suministro y reducir nuestra huella de carbono. Cada día tomamos medidas contra el cambio climático, con el objetivo de reducir las emisiones de nuestras operaciones propias en un 50% para 2030″.

Y concluye: «Por poner algunos ejemplos, utilizamos camiones de doble piso, que nos permiten transportar un 60% más de productos; el 95% de nuestras tiendas utilizan sistemas de iluminación LED; y el 70% de nuestros productos de madera y el 86% de nuestros productos de algodón se producen de forma más sostenible”.

¿Qué espera el consumidor español?

El director regional de la compañía en España prefiere centrarse en las singularidades de la empresa que la diferencian de las demás de su entorno como una cualidad a su favor en vez de entablar una confrontación directa. Así, Raeymaekers pone en valor aquello que les hace ser atractivos para el consumidor español. “Los españoles son conscientes de los costes y nuestra filosofía de productos de calidad a precios bajos encaja perfectamente con ellos. Vemos que los españoles aprecian nuestro amplio y sorprendente surtido, así como nuestras ubicaciones de fácil acceso”.

Ese éxito lo vincula a factores como “el concepto único de la cadena: no hay ninguna otra tienda en el mercado que ofrezca tal combinación de 14 categorías de productos bajo un mismo techo”. Al que se suma el hecho de que “siendo una cadena no alimentaria” ha logrado “mantener el interés de los clientes a un nivel constante. Action sustituye dos terceras partes de su surtido cada año y ofrece 150 nuevos productos a la tienda cada semana. El tercer factor de éxito es, sin duda, la relación calidad/precio: al consumidor español no le gusta gastar demasiado, pero quiere alta calidad”.

Una fórmula empresarial que se consolida transcurridas tres décadas desde que abrió su primera tienda en Enkhuizen (Países Bajos). En estos 30 años ya está presente en 10 países europeos, donde gestiona más de 2.100 establecimientos y da empleo a más de 65.000 empleados de más de 124 nacionalidades diferentes.