Nadie educó a Adriana Domínguez, la hija del icónico diseñador Adolfo Domínguez, para tomar el relevo de su padre. En la prestigiosa marca de diseño, que comenzó a cotizar en bolsa en 1997, no existían planes para una sucesión familiar. Cuando Adriana asumió el cargo de directora general de la marca, se encontró una empresa envejecida, muy focalizada en la imagen de su padre y que necesitaba un cambio importante.

El patriarca de los Domínguez era consciente de la importancia de un legado que él también había recibido. Fueron sus palabras las que, todavía hoy, inspiran a Adriana: «Empezar algo desde cero es tan titánico, tan difícil, que es una pena que las generaciones sucesivas quieran volver a comenzar de la nada».

Esa misma convicción es la que ha llevado a la empresaria a dar un paso adelante y tomar las riendas de algo ya empezado, con una trayectoria y una imagen icónicas, y darle un nuevo enfoque, aportando una nueva visión y toda su energía. Así lo ha expresado en su ponencia «Emprendiendo desde la empresa», organizada por la Fundación Étnor y la Asociación Valenciana de Empresarios (AVE).

Dar la vuelta a la empresa

Agnes Noguera, consejera delegada de Libertas 7, presentaba a Adriana Domínguez poniendo en valor el esfuerzo y trabajo interno de la joven directora a la hora de «dar la vuelta a la empresa». Con un liderazgo amable como seña de identidad, basado en la cooperación y empatía con su equipo, la empresaria ha buscado reorientar la firma para «causar impacto» y ofrecer ese «je ne sais quoi».

«Con el tiempo me he dado cuenta de que la transformación la hacen las personas y muchas estrategias muy buenas mueren por las personas. Porque no las habitan, porque arrastran los pies o porque no todos están al nivel. Hay unas veces que no tienes a los mejores a tu alrededor y otras en que hay gente que está, pero no quiere estar, pero tampoco se va y lleva muchos años y no los puedes sacar…se crean ese tipo de dinámicas», explica Adriana.

Han sido esas experiencias, afirma la directora, las que le han llevado a valorar la importancia de la cultura y la necesidad de focalizarse en eso. Es por ello que la estrategia que ha diseñado la compañía está hecha para que nazca de abajo hacia arriba, para que «se la apropien».

Buscando el equilibro

La gallega ve en el trisquel, el tradicional símbolo celta, la imagen del equilibrio que toda marca necesita para impulsarse. Como las tres patas de un taburete, explica la empresaria, la firma se fundamenta en tres valores. El primero es la creatividad, explica, ya que siendo una firma de diseño de moda, sin ella no existe futuro. Adriana hace autocrítica para introducir el segundo principio y afirma que «es cierto que en ocasiones hemos fallado en los procesos, por eso apostamos por la excelencia». Por último, la amabilidad es la tercera pata, un principio que, afirma, «va con nuestra forma de ser y estar».

«Apostando por la creatividad nos hemos dado cuenta de que la gente nos busca para ocasiones formales, pero, dentro de eso, somos una marca más informal que otras. Buscamos habitar ese espacio bien. Por otro lado, tenemos un legado, la filosofía de que «la arruga es bella». También hablamos de la atemporalidad. Las prendas son igual de relevantes hoy que eran hace 10 años, sin embargo la industria de la moda te lleva a un concurso feroz; pero nosotros queremos habitar otra creatividad instalada en la durabilidad», cuenta Adriana.

Con esta apuesta lo que la marca busca desvincularse de la imagen predominante de la moda, volver a los años 80, cuando «nadie había visto ropa así en España». Para ello, la empresa está invirtiendo en nuevas tiendas personalizadas que sean la punta de lanza de la nueva imagen de marca de Adolfo Domínguez. También en sostenibilidad, tratando de alcanzar el objetivo de «zero waste» y buscando nuevos materiales.

Guerra a la moda basura

Cada vez más marcas hablan de sostenibilidad, pero la propuesta de Adolfo Domínguez va un poco más allá. Para ellos, lo más sostenible es no comprar. En 2018 la marca declara la guerra a la fast fashion, un termino paralelo al de fast food empleado para referirse al consumo y producción acelerado en el mundo de la moda. La marca afirma que la sociedad está demasiado obsesionada por lo joven y lo nuevo, y eso se acaba trasladando a sus hábitos de compra. Por ello propone un nuevo enfoque y lanza la campaña «sé más viejo».

«No he dejado títere con cabeza, lo he cambiado todo dentro de la empresa. Sigue siendo la misma, la vibración de la marca es la de siempre, pero todo ha cambiado y todo se ha renovado», sentencia la directora general.

Una sucesión exitosa

Los cambios nunca son sencillos. Sin embargo, Adriana afirma que «se siente apoyada por su padre de voz y de voto, puesto que está en el consejo de administración». Preguntada acerca de cómo ha sido el proceso por el cual ha tomado las riendas de la empresa y ha sustituido a su padre al frente de la empresa, la empresaria afirma que «estos procesos tienen su complejidad porque los seres humanos somos complicados».

«Soy muy parecida a mi padre en muchos aspectos. Él se siente seguro conmigo liderando el proyecto porque sabe que todo lo que compartimos va a estar dentro del proyecto. Se ha sorprendido al ver las colecciones, tanto conmigo como con mi hermana, que va a dejar de ser directora creativa, pero que lo ha sido durante estos años. Ha llegado a sorprenderse por nuestras colecciones, ha visto que somos capaces de declinar la marca. Ha sido más fácil así, creo que ha sido una sucesión con éxito», explica Adriana Domínguez.