Mujeres al Timón
En 1994 dejó la banca por la moda. A la vista está que no fue una mala decisión. Hablamos de Dora Casal, directora ejecutiva de Roberto Verino.
Comenzó desde abajo en Adolfo Domínguez y en 2018, Roberto Verino la llamó para contarle sus planes de futuro. A Dora Casal le gustó la música y decidió quedarse.
El diseñador que nació en Verín (Ourense) atrapa. Manuel Roberto Mariño Fernández, más conocido como Roberto Verino adquirió sus conocimientos en París. En 1982 lanzó su firma de prêt-à-porter y desfiló por primera vez en la pasarela Cibeles dos años después. Desde entonces ha tenido un destacado lugar en la moda española, combinando su trabajo como diseñador con su bodega Gargalo.
En 1999, fundó junto a Jesús del Pozo, Antonio Pernas, Ángel Schlesser y Modesto Lomba la Asociación de Creadores de Moda de España. En 2007 celebró el 25 aniversario de la creación de su marca con una exposición retrospectiva en el Museo del Traje de Madrid que pudo verse en Nueva York.
También recibió el certificado de calidad Aenor, siendo la primera empresa española del sector en obtenerlo. En 2010 ingresó en el Foro de Marcas Renombradas. Ha recibido numerosos reconocimientos como la medalla al Mérito en las Bellas Artes, la Aguja de Oro o el premio T de Telva.
En 2016 se convierte en el primer diseñador español en sumarse al movimiento internacional “See now, buy now”. Desde entonces, en sus desfiles presenta la colección de la temporada en curso con prendas que ya están disponibles para el consumidor.
Aprovechando la presencia de Dora Casal en València que asistió a la asamblea general de Ivefa –Instituto Valenciano para el Estudio de la Empresa Familiar– y antes de producirse la triste noticia del fallecimiento de Cristina Mariño, la hija de Roberto Verino y directora de la marca; hablamos con Casal.
Nos topamos con una mujer inquieta, perspicaz, despierta… pero sobre todo feliz con la labor que desarrolla en la compañía y siempre atenta a los inputs que se producen a su alrededor.
– La empresa celebra este año su 40 aniversario. ¿Cómo ha evolucionado el concepto a lo largo de estos años? ¿Qué papel juega en todo ello la sostenibilidad, el reciclaje…?
– Nuestra marca siempre ha sido sostenible. Nació hace cuarenta años con la visión de que las prendas tenían que durar muchos años y que debían fabricarse con los mejores materiales. Existe un aprovechamiento de los tejidos, al igual que el patronaje industrial prácticamente desde el principio; porque una cosa no está reñida con la otra, y las prendas deben tener una larga vida. De hecho, nosotros hemos acuñado el concepto de armario emocional. Es decir, abro mi armario y las prendas que me gustan; que me hacen sentir bien y me han acompañado en momentos importantes de mi vida no las voy a desechar; voy a darles una nueva vida, formando parte de un nuevo conjunto o un nuevo look, que se vayan adaptando.
Las prendas de Roberto Verino están concebidas para durar; se transforman y finalmente se convierten en fondo de armario. Las modas evolucionan pero tú puedes abrir el armario y encontrar una prenda de los ochenta y volver a ponértela sin problemas porque está perfecta e incluso puede estar de actualidad.
Con lo cual, tanto la sostenibilidad como la durabilidad está ligada a la compañía desde hace muchos años.
Plataforma de alquiler de prendas
¿Qué estamos haciendo ahora? Antes, la gente se compraba prendas de un determinado valor para ir a eventos y después se quedaban en el armario. Se trata de una forma de consumo que hay que redefinir. Para solucionar este problema, pondremos en marcha una plataforma de alquiler, sobre todo de prendas de noche o de aquellas que están orientadas a eventos.
– ¿Con que objetivo vais a poner en marcha dicha plataforma?
– Para salvar esa gran inversión que el cliente realiza en una prenda y que no se va a poner más. Se trata de pilares que ya están asentados en el modelo global de la compañía y que estamos reforzando.
– ¿Esa visión de tener una serie de prendas buenas también la tienen las generaciones más jóvenes?
– Hace unos años, algunas prendas eran de usar y tirar. Salgo esta noche y me compro esta camiseta y si no dura más allá de esta noche, tampoco pasa nada.
Actualmente, la gente joven es más sensible y comienza a pensar que el consumo desaforado de ropa no sirve para nada. También se preocupan sobre el origen de las prendas y cómo se fabrican. La sostenibilidad social, que para nosotros fue muy importante, ahora es un valor a tener cuenta.
Un número importante de nuestros talleres está a dos horas de nuestras instalaciones, lo que nos permite ir a ver y estar con el proveedor, con lo que se convierten en partners y dejan de ser proveedores.
Si yo fabrico a 35.000 km, por mucho que establezca una serie de directrices sobre cómo debe ser ese proceso, no sabes seguro si se va hacer así.
– ¿Roberto Verino fabrica todas sus prendas en España?
– No todo no. Producimos un 70% de nuestras prendas a dos horas de nuestra sede. Fabricamos tanto en España como en Portugal.
Por otra parte, la mejor lana de alpaca está en Perú y allí nos vamos a por ella. También hay algún tipo de prenda que se fabrica en China porque todo lo que necesitas casar para traerla a España se fabrica allí. Pero se trata de una serie de prendas estratégicas en las que el punto de origen es el más idóneo para obtener la mejor calidad. De todas formas, intentamos fabricarlo nosotros todo.
– ¿En qué mercados está presente actualmente Roberto Verino?
– Vendemos en 20 países. En siete de ellos lo hacemos de forma física y el resto online. De esos siete donde realmente vendemos es en España, México y Portugal.
– ¿Tenéis en marcha algún plan de expansión?
– Sí que hay un plan de internacionalización que contempla la apertura de nuevos países pero también hay un plan en el que los países en los que ya estamos, como México o Portugal, exista un mayor desarrollo. Y sí que tenemos una hoja de ruta.
– ¿Y qué países contempla dicha hoja de ruta?
– Tenemos muchos frentes abiertos. Cuándo se van a materializar, no lo sé. Las cosas hay que hacerlas con tranquilidad. Estamos manteniendo conversaciones con Emiratos Árabes, con algunos países de Latinoamérica que están interesados, Estados Unidos… Con lo que existe un caldo de cultivo.
– Entonces, ¿cuántas tiendas se van a abrir entre este año y el que viene?
– Mi previsión total es abrir alrededor de siete tiendas este año entre Portugal, España y México. Cinco de esos proyectos ya están bastante maduros y se irán abriendo según vayamos viendo.
– ¿Dónde se producirán dichas aperturas?
– En septiembre abriremos un centro en Madrid, acabamos de abrir otro en Oviedo. Para las otras aperturas estoy buscando locales, tengo algunos enfocados pero no sé cuál se abrirá primero.
– ¿Tenéis establecido un modelo de local?
– Sí, normalmente buscamos un local en las calles principales de la ciudad donde hemos puesto el foco, con una media de entre 120 y 150 metros cuadrados y de una única planta.
– ¿El proyecto de colonia Roberto Verino continúa adelante?
– Se trata de un proyecto que ahora retomaremos. Pero todavía no tenemos fecha. Estamos muy ilusionados pero se trata de un proceso complicado porque las colonias y los perfumes hay que reformularlos. Lo que hace diez años era una fragancia, hoy no la puedes hacer igual.
– ¿Cuál es el perfil del comprador de Roberto Verino?
– Una mujer o un hombre trabajadores que saben muy bien lo que quieren. No quieren prendas de usar y tirar. Se trata de una filosofía de vida, les gusta la moda pero que no sea estridente, sino que les acompañe en su día a día, pero siempre dentro de un life style.
– ¿Diseñáis las telas o solo os encargáis del patronaje?
– A veces diseñamos las telas; pero otras, como tenemos simbiosis con muchos proveedores, a principio de temporada le enseñan sus creaciones a Roberto y él ya trabaja en el diseño de la prenda con ese tejido desde el principio.
Otras veces diseñamos el estampado que queremos partiendo de cero, en otras ocasiones encontramos telas y estampados que nos gustan. Se trata de un trabajo bastante cotidiano y no estamos anclados solo a una forma de trabajar. En empresas de este perfil estás muy abierto a que te enseñen nuevas creaciones y existe una comunicación fluida entre el equipo de diseño y las empresas de tejido con las que trabajamos.
– Roberto Verino ha sido el primer diseñador español en sumarse al “See now, buy now”. ¿Por qué?
– En 2016, Burberry lanzó una campaña de comunicación fantástica y con toda la lógica: yo te enseño un producto para que lo compres ya. En aquel momento, Roberto reflexionó: “si ahora mismo vemos la colección que ha puesto en la calle otra empresa a través de redes sociales, estamos muy informados, recibimos miles y miles de bombardeos diarios, ¿yo voy a presentar en Madrid una colección en Ifema para que dentro de seis meses, tú te acuerdes de esa colección…?”.
Por eso, nosotros enseñamos la colección que va a estar en la tienda al día siguiente. No trabajamos con dos colecciones, trabajamos con cuatro cada temporada. Existe una colección transversal con la que hacemos una presentación más oficial al inicio de la temporada. Convocamos a la prensa, pero sobre todo a clientes. Al final, hacemos performance, el último lo llevamos a cabo en diferentes enclaves de Madrid, el anterior en la Casa de la Panadería en la Plaza Mayor de la capital… Buscamos sitios emblemáticos que sean agradables y presentamos la colección como si estuviésemos en familia.
– Roberto Verino, tal y como comentas, no solo es innovador en sus creaciones sino que también a la hora de darlas a conocer…
– Se trata de una reflexión de alguien con experiencia y que además no se deja arrastrar por lo que hacen los demás. ¿Y yo para qué desfilo? ¿Por qué hacemos las cosas? Todas estas preguntas y reflexiones son las que nos hacemos.
Es verdad también que como tienes 40 años de marca, no necesitas correr tanto como alguien que está empezando. También tienes esa “libertad” de poder hacerlo de una determinada forma porque la marca es reconocida y es querida; y lo queremos hacer de tal forma que sea entrañable y deje poso en el cliente.
Dora Casal, directora ejecutiva de Roberto Verino
– Teniendo en cuenta todo lo que me dices, que pasará con los desfiles, ahora que llega el metaverso…
– Los desfiles seguirán porque las grandes marcas los necesitan para vender no solo ropa, sino otro tipo de productos.
El metaverso aporta la posibilidad de hacerlo con un avatar. Con lo cual la posibilidad de aplicar el juego a la moda tiene cabida.
– Pierdes la posibilidad de tocar el tejido, de sentirlo…
Claro, a la gente que le gusta la ropa le encanta tocar, ver cómo cae… tienes que hacer una inversión en el metaverso muy importante para que el cliente sea capaz de percibir en 3D o con realidad virtual la caída de una tela. Con lo que todavía existen muchos hándicaps.
De todas formas, según se vaya evolucionando, habrá aspectos que será más interesantes llevarlos a cabo en el metaverso y otros que se seguirán haciendo de la manera tradicional.
– En esta misma línea, ¿cómo os está funcionando el mundo online? Has declarado que aspiras a “tener un servicio al cliente donde la experiencia sea igual en la tienda física que online”.
– En el mundo online tú ves una prenda en pantalla, como si fuera un catálogo, y luego decides. Yo, que tengo poco tiempo y sé lo que me queda bien en una marca, acierto y compro. Otra persona que tiene más tiempo va a la tienda y se prueba la prenda. Otros compran online pero quieren probárselo en la tienda porque necesitan un arreglo y otros concluyen la compra online.
Con lo cual, ¿qué es para mí lo bueno? La fusión entre el mundo online y el offline. Cada uno de ellos tiene sus ventajas, dejemos de pelearnos e intentemos compaginarlos.
El cliente tiene que comprar donde quiera, que nosotros estaremos a su servicio de la mejor forma posible para que haga lo que quiera. Si quiere concluir la compra online o si quiere ver el producto en la web y después ir a la tienda a que se lo arreglen, ¡perfecto!; que necesita tenerlo en su casa rápidamente porque se va de viaje, ¡bien también!; que se lo prueba en la tienda y quiere que se lo mandemos a casa, ¡genial!; que prefiere comprarlo en la tienda porque le encanta la vendedora, ¡también perfecto!. ¡Que el cliente haga lo que quiera! Esta sería para mí la fusión entre el mundo online y el offline.
– Y si quiere sentirse arropado por la marca, el comercio…
– Por supuesto, que alguien te aconseje sobre qué prenda te queda mejor, no te lo va a dar una página web y es lo que no debemos perder porque ese es el valor de las relaciones del retail con las personas.
