La crisis sanitaria ha devenido en una crisis económica y en la implementación de una serie de tecnologías digitales que se han asentado y marcarán las relaciones entre las empresas y sus clientes. En este contexto, las empresas han de optar por mantener fórmulas de venta y posventa ya obsoletas o apostar por la innovación; apoyándose en la palanca de la evolución tecnológica.

Estamos ante un mercado que ofrece al cliente una multiplicidad de opciones que obliga a las empresas a buscar la singularidad que les permita diferenciar su cartera de productos o servicios de sus competidores, so pena de verse abocadas a desaparecer. En este contexto, el vendedor de hoy ha de esforzarse por conocer las necesidades del cliente y llevar a cabo un correcto forecast de las ventas futuras. Para anticiparse y darle respuesta y explicar bien qué producto le ofrece. Las necesidades se satisfacen cuando el valor es percibido. Por ello, como apunta Jordi Martínez Llamas, experto en Logística en Deloitte, “en la era poscovid el 84 % de los clientes no repetirán una compra por la mala calidad del servicio de entrega”.

¿Conocen las empresas cuáles son las principales claves para impulsar las ventas?

Identificar las palancas en las operaciones de ventas

En este mercado global en el que hay múltiples fórmulas de relación entre empresa y cliente se hace preciso conocer cuáles son las palancas en las que han de apoyarse las organizaciones. Sin dejar de lado las palancas sobre las que ha de girar la relación empresa-cliente en el proceso posventa. Que mejor que apoyarnos en los conocimientos y consejos de expertos del ámbito de la Academia o de la auditoría y consultoría.

Casos de Doroteo González Pastor, profesor de Corporate Educación en ESIC, además de experto en el Área de Comercial y Ventas y socio-director IMD Soluciones; Luis José Callarisa Fiol, profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat Jaume I (UJI) y miembro del grupo de investigación IMV Innovación en Marketing; y Jordi Martínez Llamas, gerente del equipo de Supply Chain de Deloitte España donde lidera la práctica de Logística y Distribución.

La experiencia del cliente en el proceso de entrega será la principal palanca de las empresas en el proceso de venta

¿Qué une al departamento de Marketing y al de Ventas?

“El cliente es lo que les une y les separa” a los departamentos de Marketing y Ventas de las empresas, apunta Doroteo González, al responder a la pregunta sobre: ¿en qué palancas considera que se deben apoyar las operaciones de venta de las empresas?

González Pastor indica que “cada empresa se ve condicionada por los escenarios diferentes en los que participa; afectándola también la diversidad de su sector y las peculiaridades del entorno sobre el que gravita su actividad. Ese cúmulo de singularidades condiciona a cada organización y, por supuesto, al diseño de su estrategia comercial y como la adapta e implanta de la manera más eficaz en su hábitat”.

El cliente es lo que les une y les separa a los departamentos de Marketing y Ventas de las diferentes empresas

Añade que, “superadas las posibles discordancias entre Marketing y Ventas, sobre qué les une y qué les separa, hemos de admitir que la organización de ventas de una empresa debe orientarse a la función de marketing que en su origen analiza el atractivo del mercado. Por lo que se precisan los niveles de respuesta exigibles tanto ante las necesidades como hacia las oportunidades detectadas en cada mercado”.

Cómo conjugar marketing, servicio posventa, logística y recursos humanos

Desde su experiencia profesional y docente considera que “la organización de ventas es el resultado de la orquestación de políticas, objetivos, estrategias y recursos para el fin claramente definido de lograr unos óptimos resultados comerciales. Sin embargo, la organización comercial debe ser una aspiración. Y el resultado de un firme propósito de la empresa, de su verdadera razón de ser, capaz de capitanear un proceso común. El proceso comercial, una hoja de ruta que incluya todas las actividades comerciales a través de cometidos concretos, la complementariedad y la transversalidad de sus actuaciones para facilitar y fortalecer las operaciones de ventas en los escenarios más complejos”.

La organización de ventas de una empresa debe orientarse a la función del marketing

Para Luis Callarisa, el marketing, el servicio posventa, el de entregas o el de recursos humanos, “todos y cada cada uno de ellos tiene su importancia. El marketing para dar a conocer y ayudar a vender; el servicio posventa para dar valor al producto y mejorar la experiencia de compra del cliente; la logística para que el producto llegue en las fechas comprometidas y al lugar adecuado; y el de recursos humanos para darle un toque humano y saber interpretar adecuadamente las necesidades de los clientes”.

La experiencia de cliente

Abordada esta cara del proceso conviene conocer en qué palancas ha de apoyarse la empresa en las operaciones posventa. En este sentido, Jordi Martínez indica que “ya no solo hacia el consumidor final, sino también entre empresas, la experiencia del cliente en el proceso de entrega será la principal palanca; en la era poscovid el 84 % de los clientes no repetirá una compra por la mala calidad del servicio de entrega. Para afrontar esto, las empresas deberán ofrecer visibilidad y flexibilidad”.

En la era poscovid, el 84 % de los clientes no repetirá una compra por la mala calidad del servicio de entrega

Cuidar la política de ventas

Pero, ¿cuáles son los aspectos que han de cuidar y tener en cuenta las empresas a la hora de vender?

González Pastor resalta que es vital “una política de venta encargada de desarrollar, coordinar y monitorizar las diversas decisiones organizativas que tienen influencia directa en las ventas. La política de ventas consiste en reglas, principios y procedimientos internos que ayudan a definir la manera más eficiente de apoyar el proceso de ventas establecido. Así como el comportamiento deseado de todos los participantes en la misión de vender”.

Matiza que la política de ventas debe soportarse también sobre un proceso comercial que previamente debe haberse definido. Así mismo, debe consolidar la eficacia y eficiencia del equipo de ventas a través de una ejecución comercial para incrementar su productividad; encumbrar el talento y la inteligencia comercial que se conquista con el esfuerzo y la experiencia. Esta requiere de grandes dosis de tenacidad y del ejercicio de la voluntad personal y de todo el equipo de ventas.

La honestidad, la escucha activa y ofrecer el producto al precio adecuado son claves en el proceso de venta

Y, finalmente, construir también de abajo hacia arriba. Apostando por la reinvención de la organización de ventas como una de las prioridades más significativas. Impulsando las propuestas e iniciativas de los que integran los equipos comerciales; liberando así su potencial innovador y emprendedor.

Callarisa Fiol opina que las empresas han de tener en cuenta aspectos como “la honestidad, la escucha activa sobre las verdaderas necesidades del cliente y ofrecer el producto al precio adecuado”.

Tecnología digital en las ventas

Los tres expertos consultados coinciden al afirmar que la tecnología digital ejerce un gran influjo en el proceso de ventas y es, sin duda, una de las claves para impulsar las ventas. De hecho, Callarisa afirma que “tiene una influencia fundamental para la escucha activa, el análisis del sentimiento hacia la marca y la empresa, para conocer mejor al cliente y de esta forma mejorar los niveles de satisfacción”.

Por su parte, González Pastor profundiza en este aspecto y apunta que “relacionar la tecnología digital con el proceso de ventas genera el maridaje idóneo para mejorar la productividad de la organización de ventas y la atención y seguimiento de los clientes. Estrategias como el ‘Customer Relationship Management (CRM)’, apoyada en la tecnología promueve importantes capacidades que pueden ayudar a la organización de ventas a mejorar su rendimiento”.

Además, la tecnología digital fortalece la labor de la dirección de ventas (gestión de la información en tiempo real para una mejor toma de decisiones) y a los equipos comerciales abordar su misión de una manera más ágil (el uso de internet y la gestión de datos). Aunque, a decir verdad, no todo es cuestión de tecnología porque el verdadero reto sigue siendo la orientación al cliente.

Gestión omnicanal e hibridación de procesos

Y concluye que “el nuevo ecosistema aboca a las empresas al empleo de canales digitales y otros activos dinámicos de esa misma naturaleza como impulsores del desarrollo de sus negocios. Así como la evolución de las comunicaciones del equipo comercial con su cartera de clientes. En este sentido, la gestión omnicanal y la posibilidad de la hibridación de sus procesos, incrementa las ventas a través de políticas promocionales más ágiles y un atractivo ahorro de costes”.

Por su parte, Martínez Llamas hace hincapié en que la automatización aumenta para controlar los costes y mejorar la productividad. Al mismo tiempo que llevamos el pensamiento del consumidor a B2B (business to business) y B2C (business to consumer) por igual. Las empresas de transporte deben invertir en digitalización a fin de mejorar su capacidad para automatizar la interacción con su personal y clientes.