CrossFit: el deporte que a su vez es marca y su modelo de negocio

¿Qué hacen esos jóvenes corriendo por la calle en un grupo más o menos irregular y más o menos desperdigado? ¿Por qué se oyen esos golpes de barras, mancuernas y demás instrumentos dentro de ese local? ¿En qué momento a alguien se le ocurre levantar un neumático de camión? Estas y muchas otras preguntas las habrá oído o se las habrá preguntado usted mismo. No dude más, se trata de CrossFit.

Además de todas estas imágenes que le pueden venir a la cabeza, la particularidad de CrossFit es que es deporte y marca a la vez. Greg Glassman es el creador de esta marca registrada que consiste en un deporte que combina distintas disciplinas, como la halterofilia o los ejercicios gimnásticos, para así crear un entrenamiento funcional. Pero, además de un deporte y casi un estilo de vida, es una compañía nacida en EE.UU. y que ya se ha expandido por todo el mundo.

Para conocer con más profundidad en qué consiste esto del Crossfit y, sobre todo, cómo funciona su modelo de negocio, en Economía 3 hablamos con Nat Díez, country manager de CrossFit en España.

Qué es y qué no es CrossFit

• ¿En qué consiste el CrossFit?

La definición teórica de CrossFit es que son movimientos funcionales constantemente variados y ejecutados a alta intensidad. Ahora, que esta es una definición para entrenadores y para gente que está más familiarizada con el entorno deportivo.

Digamos que CrossFit es una marca que tiene un sistema de entrenamiento basado básicamente en la constante variación, en dar al cuerpo el mayor número de estímulos posibles para que esté continuamente en plena adaptación; utilizamos movimientos funcionales, porque son los que desarrollan las diez habilidades físicas generales… Son movimientos naturales, que ya hemos nacido con ellos, solo tenemos que recordarlos.

Nat Diez, country manager de Crossfit en España (Foto: @wodshots)

Y, por otro lado, tenemos la alta intensidad, que sabemos que es la que nos va a dar resultados, pero también sabemos que es relativa a las capacidades tanto físicas como psicológicas de un individuo. Es decir, que un atleta de élite puede estar haciendo el mismo entrenamiento que un señor de 76 años, pero cada uno adaptado a sus demandas.

• Mucha gente tiene en su mente cuando piensa en CrossFit hombres grandes moviendo ruedas de camiones y barras pesadas. ¿Es así?

Bueno, definitivamente hay barras pesadas y hay neumáticos. Pero obviamente no es el centro de nuestro programa. Hay de todo. Nuestro objetivo principalmente está centrado en la salud, en construir un escudo frente a las enfermedades crónicas, que son las que se llevan tanto un porcentaje muy importante del gasto público como también un porcentaje muy alto de muertes que podrían ser definitivamente evitables.

Nosotros siempre hemos estado centrados en el mundo de la salud. Ahora lo comunicamos más que nunca por esta creencia de que solo puedes hacer Crossfit si estás en forma, cuando en realidad te pones en forma haciendo CrossFit.

• ¿Entonces sí puede ser para todo el mundo? ¿Y tanto para hombres como para mujeres?

Hay muchos prejuicios. Creo que el deporte o la capacidad tanto atlética como funcional no debería distinguir sexo. Todo el mundo debería poder descubrir cuan capaz funcionalmente es de hacer sus actividades de la vida diaria. Así que sí, definitivamente CrossFit es para todos: para mayores, para jóvenes, para niños, hombres, mujeres…

«Crossfit no es una cadena de franquiciados»

• ¿En qué consiste el modelo de negocio de CrossFit? Hay muchos deportes que no tienen una marca detrás, pero en este caso es diferente…

Primero te diría lo que no es el modelo de negocio de Crossfit. Lo que no es es una cadena de franquicidados. Es cierto que el modelo de negocio ha cambiado con el paso de los años, pero la idea principal de CrossFit nace de ser un autoempleo. De un entrenador que se saca una credencial y a partir de ahí puede abrir su propio negocio.

Otra de las bases de nuestra marca es que es un programa de libre negocio. Esto es muy común en Estados Unidos. Menos familiar en Europa o incluso en España. Pero básicamente es ‘tú pagas una licencia por usar la marca y puedes explotar el uso de esa marca bajo CrossFit más el nombre que le quieras poner a tu gimnasio’. A partir de ahí, hay absoluta libertad para elegir el logo que se quiera, abrir las horas que se quiera, cargar la membresía que se quiera a los clientes… La base es un libre negocio en el que cada uno es responsable de su propio éxito.

Nat Diez, country manager de Crossfit en España (Foto: @wodshots)

Con el tiempo, esto está evolucionando un poco porque el crecimiento de Crossfit ha sido espectacular. Ahora mismo estamos volviendo a disfrutar de un crecimiento abrumador en España. Estamos en el top dos de crecimiento de afiliados en el mundo y estamos empezando a dar un soporte que difiere de este libre negocio que estamos dando hasta ahora. Sin ser nada impositivo, pero dando ciertas guías. Como una cosa que llamamos un ‘playbook’, que sería un poco como un ‘bussiness plan’, cómo gestionar el día a día.

No es impositivo, son herramientas que aportamos por si alguien quiere adoptarlas. Lo mismo pasa con las credenciales o con los cursos de formación. O lo mismo pasa ahora con un programa que se llama CAP (CrossFit Affiliate Programming), con el que ofrecemos una programación de los entrenamientos que haces en tu gimnasio.

¿Qué supone registrar un gimnasio o ‘box’ bajo el paraguas de CrossFit?

• ¿Qué dan y qué reciben las empresas, gimnasios en este caso, por formar parte de la marca CrossFit?

Cuando ellos firman un contrato de acuerdo de licencia, básicamente pueden hacer la explotación de la marca en sí. Pueden tener un cartel fuera, pueden promocionar CrossFit, pueden hacer camisetas, pueden hacer productos, siempre bajo el nombre de la licencia que ellos están firmando, el nombre que ellos elijan.

Nosotros, lo que podemos ofrecerles a ellos, es que les damos soporte todos los días del año. Es decir, que si tienen algún tipo de necesidad tienen mi mail, mi teléfono… Tenemos un rango de respuesta menor a 24 horas. Si tienen alguna duda de gestión, a nivel financiero, etc. nosotros estamos ahí.

Aparte de esto, tenemos el trabajo de ‘Customer Service’ o servicio de apoyo al cliente. Lo considero especialmente eficiente. Tenemos un contacto directo con los afiliados cada diez días en forma de newsletter en el que le contamos cómo va la compañía, datos específicos a nivel mundial y datos específicos también a nivel nacional. Diferentes acciones que estemos haciendo, formaciones…

También, a partir de la pandemia, empezamos a desarrollar un programa de formación gratuito para afiliados en el que, una vez al mes, hacemos un ‘zoom’ formativo exclusivo para los afiliados.

¿Cuánto cuesta la licencia de CrossFit?

• ¿CrossFit da herramientas a los boxes para desarrollar su propia empresa?

En el ‘playbook’ vienen diferentes estrategias que ellos pueden seguir para optimizar sus negocios, dentro de que nosotros nunca vamos a imponer un estilo de negocio.

A nivel económico, la afiliación tiene un coste de 3.000 dólares al año, que son 2.680 euros. En el primer año, sí que pedimos un pago único, pero a partir del segundo año, si necesitan algún tipo de soporte financiero, nosotros lo prestamos en forma de plan de pago mensual, trimestral…

• ¿Cómo se articula la relación entre la matriz principal de la empresa y sus ‘delegaciones’, como la española?

Es algo muy orgánico, porque estamos en continua conexión. Mi trato es directo con el CEO (Eric Roza) y con la gente que está debajo de él. Las divisiones internacionales trabajamos directamente con ellos. Es una relación muy estrecha. El hecho de crear estas delegaciones ha sido una necesidad del mercado. Primero, por dar respuesta en unas franjas horarias que correspondan con el país en sí; segundo, basado en el crecimiento… Y España es uno de los países que históricamente tiene un crecimiento muy grande y era necesario tener un soporte en territorio nacional…

Pero, realmente, cada vez que un cliente se aproxima a nosotros es como si estuviera hablando con el propio ‘headquarter’.

• Por lo que dice, CrossFit está creciendo a un gran ritmo en España. ¿Cuánto factura la empresa en España y a nivel mundial?

No te puedo decir a nivel de facturación lo que hacemos.

• ¿Y en cuanto a crecimiento en número de boxes?

El crecimiento está siendo brutal. Lo que está pasando en los últimos meses está siendo impresionante porque, realmente, estamos creciendo a un ritmo al que no habíamos creciendo nunca.

Históricamente, nuestro crecimiento estaba siendo cada año como de unos 100 afiliados. La covid lo ha cambiado un poco todo pero, si mal no recuerdo, antes de la covid estábamos en 413 afiliados. A día de hoy, estamos en 550. Está siendo impresionante. Los últimos meses estamos teniendo un crecimiento de hasta 100 afiliados al mes, cuando en otros años estábamos creciendo a una media de tres o cuatro afiliados mensuales.

«El gimnasio tradicional ya es algo que se puede estar quedando más obsoleto»

• Estamos viendo cómo se están extendiendo nombres como ‘Crosstraining’ o similares para ‘saltarse’ a CrossFit. ¿Esto supone un problema para la marca? ¿Qué solución queda?

Cuando uno ve que algo está funcionando en el mercado puede hacer dos cosas: unirse a lo que está funcionando o crear una réplica. Obviamente, la tendencia de CrossFit -lleva 20 años en el mercado y 11 en España- no creo que esto sea una moda. Creo que esto siempre ha existido, pero ahora más que nunca, sobre todo después de la covid, se puede ver que el gimnasio tradicional ya es algo que se puede estar quedando más obsoleto. En cambio, el gimnasio de CrossFit es algo que cada vez está más en alza.

Toda esta gente que está saliendo que hace ‘crosstraining’ y que no quiere afiliarse a la marca, probablemente por no pagar el precio, que para mí es irrisorio, de tener una licencia, obviamente puede hacerlo dentro del marco de la legalidad o en el marco de la ilegalidad. Nosotros tenemos un departamento legal en Estados Unidos. Y en el caso de España también lo tenemos en Madrid, en un bufete de abogados bastante reconocido, que sigue todos estos casos de cerca.

Normalmente, la aproximación que tenemos a ellos es que un afiliado de CrossFit tiene un gimnasio así que le está haciendo competencia desleal; nos lo hace llegar y la primera aproximación suele ser amistosa. Se les dice que están utilizando una marca registrada y tienen dos opciones: o usarla en el marco de la legalidad, que sería afiliarse a CrossFit; o si no va a ser el caso, no pueden usar la marca y pueden utilizar otra marca como ‘crosstraining’ o similares, pero que sigan estando dentro del marco legal. Si no, se abre un caso legal tanto en Estados Unidos como en España y dependiendo de la rápida respuesta de esa persona se suele solucionar muy rápido.

Muchas veces piden disculpas, lo borran y ya está. Pero hay veces que estos procedimientos pueden llegar a ser muy largos y las penalizaciones a nivel económico pueden llegar a ser muy altas.

• ¿Esto en el caso de que utilicen el nombre de CrossFit?

Sí, Crossfit o algunos sucedáneos de este nombre que pueden ser quitando una ‘s’, utilizando una ‘x’… Hay aceptaciones y no aceptaciones de lo que sería el uso de la marca o algunas de las marcas que nosotros tenemos registradas dentro del paraguas de la compañía.

«El perfil de cliente ha cambiado»

• ¿Qué futuro le auguras a este deporte? Están surgiendo otras disciplinas que parece utilizar cosas de CrossFit. ¿Son una amenaza o CrossFit seguirá creciendo?

No sé cómo va a evolucionar. Ha pasado la covid y algo que parecía que podría habernos hundido nos ha hecho absolutamente mucho más fuertes. El perfil de cliente ha cambiado. Tenemos a toda la gente que venía haciendo CrossFit, pero ahora se ha unido un montón de gente que se ha dado cuenta de la necesidad y de la importancia de tener actividad física.

Esto ha sido un cambio en el paradigma de CrossFit, que no esperábamos de esta manera, así que no sé muy bien cómo puede ser la evolución.

Respecto a que haya otro tipo de instalaciones que mezclen otro tipo de disciplina, personalmente y como entrenadora, yo lo que quiero es que la gente se mueva, que es lo importante. Y si están creando este tipo de sucedáneos es porque creo que, de alguna manera, hemos creado un precedente en la actividad física y en el sector del fitness. Así que no creo que sea incompatible una cosa con la otra. Creo que además hay ciertas diferencias que, probablemente, quien está muy familiarizado con el CrossFit las ve rápidamente.

En cualquiera de los casos, auguro un muy buen futuro a CrossFit. No solo por que yo desde dentro puedo ver todo lo que estamos haciendo y cómo estamos evolucionando y cómo estamos intentando dar cada vez más herramientas a nuestros afiliados para que no sean solo buenos entrenadores, sino que sean buenos empresarios. Y solo espero que sigamos creciendo como lo estamos haciendo en los últimos meses, que es absolutamente delicioso ver cómo crece.