EAE Business School ha publicado el estudio Las reglas del juego 2020 en el que se extrae que las cifras de negocio del sector juguetes descenderá un 28,4% este 2020 y no se recuperará hasta 2023. Asimismo, el margen de beneficio de la venta de juguetes se ha reducido un 53,9% desde 2008, cuando estalló la crisis económica, y en comparación a estos últimos cinco años ha disminuido un 7,3%.

“La industria española ha sabido mantener su competitividad gracias a un esfuerzo de creatividad y eficiencia. La nueva década no va a ser fácil y esa ligera estabilidad puede verse amenazada por nuevas marcas que surjan en países emergentes que hasta ahora competían más por precio que por calidad. El pastel es demasiado apetitoso como para que lo ignoren y además cuentan con un mercado interno muy superior al occidental que le permitirá mantener sus economías de escala”, explica el profesor de EAE y autor del estudio, Eduardo Irastorza.

En los últimos cinco años, tal y como indica el estudio, los fabricantes que encabezan la lista de ventas son prácticamente los mismos con pequeñas variaciones en cuotas de mercado y posiciones. Entre los diez primeros suponen más de la mitad de las ventas, y entre ellos apenas hay presencia de empresas de origen español. “La primera, que era el gran líder nacional, Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil S.A., más conocida por su acrónimo, Famosa, ha sido adquirida por la potente marca italiana Giochi Preziosi que apuesta con fuerza por liderar a nivel europeo el tradicional segmento de muñecas y figuras de acción. Esperemos que al igual que ocurre en el sector del automóvil, el hecho de no tener productores propios no signifique renunciar a una potente industria del sector”, explica Irastorza.

Las ventas de juguetes científicos y educativos viven un repunte, pero las muñecas y sus complementos son los juguetes tradicionales más vendidos

Cataluña y Comunidad Valenciana son las dos comunidades con una mayor presencia y tradición del sector juguetes. Cataluña cuenta con las marcas como Diset y Educa Borràs, mientras que Comunidad Valencia con Famosa, Playmobil Ibérica o Industria Juguetera, entre otros.

En el caso de la compra de juguetes, solo el 11% de los consumidores prefiere hacerlo por internet, frente al 37% que ya lo hace en otros sectores como el de la moda. “Una vez perdido el miedo al comercio electrónico por más personas de todas las edades y clases sociales, el hábito de la compra online se asimila y se ejerce con más fuerza y frecuencia. Los fabricantes deben tener muy presente esta “nueva realidad” en sus estrategias de marketing”, indica Irastorza.

En este sentido, el profesor de EAE pone los ejemplos de Lego, Hamleys o Warhammer en “la reinvención del punto de venta para ofrecer la mejor y más completa experiencia de marca”. “Lego va por delante en este sentido. Sus flagship, repartidas por todo el mundo, pueden competir con éxito con los reyes de la interactividad hasta la fecha: la británica Hamleys, la tienda con más expertos y prescriptores por metro cuadrado. La más dinámica e innovadora está demostrando ser Warhammer, que reúne a públicos de todas las edades, clases sociales y formación, dispuestos a pasar horas y horas en sus tiendas”, precisa Irastorza.

Entre los diez primeros fabricantes de juguetes suponen más de la mitad de las ventas, y apenas hay presencia de empresas españolas

En este año tan atípico, solo dos categorías de juguetes logran un crecimiento, las muñecas y sus accesorios con un 0,8% de crecimiento y los disfraces y juegos de rol con un 0,6%. Las categorías que prevén un mayor crecimiento para 2024 son sobre todo las muñecas y sus accesorios con un 19,7% y le siguen los juguetes científicos y educativos en un 10,4%. La categoría de juguetes que experimentarán un menor crecimiento incluso disminuirá, serán los peluches (-23,1%) y juguetes de control remoto (-20%).

“A pesar que los juguetes científicos y educativos repuntan, entre los juguetes son las muñecas y todo lo que rodea su mundo quienes tienen ante si un futuro más prometedor. Son un excelente ejemplo de éxito en la aplicación de estrategias de up-selling y cross-selling. Es difícil asegurar las causas del mismo. Tal vez sea porque representan el gran “valor refugio” de los juguetes tradicionales, tal vez, porque aún en nuestro país las dos categorías citadas al principio no terminan de despegar como ya lo han hecho en otros rincones de Europa. Debemos esperar a que pasen unos años para ver cambiar este cuadro”, explica Irastorza al respecto.