Los consumidores con identidades más complejas y multifacéticas a causa de la digitalización y con una mayor preocupación por la sostenibilidad – consumidor 5.0- han modificado la forma de comunicar de las marcas. Las compañías buscan generar credibilidad en los usuarios en un momento en el que se ha producido un ‘crack’ de la confianza, por lo que las empresas deben volver a conectar con los consumidores.

Estas han sido algunas de las conclusiones principales de la jornada que Economía 3 celebró ayer martes, sobre el nuevo consumidor. Expertos como Pablo Vañó, managing director de IPG Mediabrands Valencia; Armando Belmar, managing partner de Valencia Crowe, y Guillermo Jusdado, socio director de Scotwork España, abordaron en una primera parte del encuentro un aspecto general y de análisis sobre el tema.

Durante su ponencia sobre «Nuevas influencias culturales en el consumidor«, Vañó subrayó que los consumidores están hiperconectados y son más activos en las comunicaciones, pero al mismo tiempo son “mucho menos crédulos”, por lo que el reto de las marcas es “volver a conectar con el consumidor”. Así, destacó la digitalización como motor del “mix cultural” de los consumidores, en una época en la que los entornos colaborativos y participativos, “son los que más influencia tienen en el consumidor”. Ese entorno digital ha provocado un crack de la confianza, por la que el 50 % de los consumidores no cree que la información de los gobiernos o medios de comunicación sea honesta o veraz, según un estudio de UM Worldwide, empresa de IPG Mediabrands.

Al mismo tiempo, el nuevo entorno ha supuesto la ruptura de barreras temporales. De esta forma, las nuevas generaciones se inspiran en otras épocas y “cuanto más joven, la capacidad temporal aumenta exponencialmente”. Además, la barrera geográfica también está “destrozada”, en un momento en el que todas las personas están influenciadas por la cultura de otros países. En concreto, “el 61% cree que su estilo personal incluye elementos de otras culturas”, que no tienen por qué ser próximas, como si ocurría anteriormente.

Pablo Vañó, de IPG Mediabrands. | Foto: Vicente A. Jiménez

Esto ha provocado unas identidades más complejas y multifacéticas en las personas, que necesitan una media de 7,2 elementos para identificarse. El consumidor ha pasado a querer que las marcas luchen por los valores que le importan, pues el 61% cree que las marcas tienen un rol social importante. Así el Managing Director de IPG Mediabrands Valencia ha destacado las campañas de Nike o contra la masculinidad tóxica de Gillette.

En la misma línea, Vañó habló de los consumidores que celebran la nostalgia, lo que provoca que las marcas, como Nintendo recuperen productos estrella; disfrutan consumiendo productos de otras culturas pero, al mismo tiempo, el 57% cree que los productos locales son más auténticos, y combina elementos de vanguardia con el pasado, en una práctica que busca mezclar elementos para ser disruptivo, como Rosalía.

Conexión emocional con los consumidores

Por su parte, Armando Belmar centró su ponencia en «La sostenibilidad como herramienta de comunicación y generación de valor«, pues la preocupación de los consumidores por problemas como la crisis climática, la pobreza o la discriminación permiten a las marcas establecer una conexión emocional si son “transparentes y comprometidas”. “Ser una empresa sostenible es más fácil de lo que pensamos. Además, sirve para abrir un nuevo mercado, te diferencia de los competidores y generas confianza”, ha valorado el Managing Partner de Valencia Crowe.

Por ello, animó a las empresas a convertirse en sostenibles, para lo que deberán adoptar e interiorizar la sostenibilidad en su propósito y filosofía de marca y apostar por el marketing social, pues considera que “no solo vale con ser el mejor, también hay que parecerlo y demostrarlo”. Belmar apuntó que, para comunicar como marcas sostenibles, las empresas deben realizar memorias de sostenibilidad y RSC, informes integrados, Estado de Información No Financiera (EINF) y preparar un ‘storytelling’ “convincente”. “Sin una historia capaz de vincular emocionalmente, las empresas quedan fuera”, ha advertido.

Armando Belmar, de Crowe. | Foto: Vicente A. Jiménez

Asimismo, subrayó que Europa “lleva la batuta” desde que se establecieron los objetivos sostenibles, donde los países han tenido una evolución intensa. En este contexto, se ha mostrado sorprendido por la presencia de EEUU por debajo de los países latinoamericanos, europeos y asiáticos. “La sostenibilidad demuestra ser el camino para las empresas del futuro y sus beneficios no solo impactan en la sociedad, sino en las comunidades, se manifiesta positivamente en los resultados del negocio y en una mayor aceptación por parte del cliente”, ha asegurado.

Poder de negociación

Por otro lado, el Socio Director de Scotwork España reflexionó sobre cómo «Negociar en desventaja» y ha admitido que no siempre es posible negociar, pues “hay que tener un mínimo poder de negociación” y la tendencia natural es ceder, por lo que ha apostado por “negociar hasta el límite de nuestro poder”. Indicó que los negociadores tienden a infravalorar su poder y ha resaltado la importancia de preparar la negociación, en la que el que esté en desventaja deberá ser flexible, “pero a través de una lista de deseos”. “Negociar no se basa en dar, sino en intercambiar”, ha puntualizado.

Guillermo Jusdado, de Scotwork. | Foto: Vicente A. Jiménez

Además, Guillermo Jusdado destacó que es importante decidir qué información poner en la cabeza del otro y ser capaces de dominar las propuestas y, a la hora de cerrar la negociación, “dar a la otra parte la sensación de vencedor”. “Hay que ceder a las últimas peticiones a cambio de cerrar el acuerdo, que lo ultimo se lo lleve el poderoso. Si no eres lo suficientemente poderoso, tendrás que ser lo suficientemente hábil”, ha subrayado.

En definitiva, la digitalización ha provocado una evolución de los consumidores, lo que conlleva que las marcas deban cambiar su forma de comunicarse y transmitir la información.

Por otra parte, la jornada contó con una segunda parte donde representantes de marcas explicaron los cambios producidos en sus empresas a partir de esta nueva realidad. Más de un centenar de personas asistieron al debate que contó con el patrocinio de