Jornada Economía 3

Siete empresas valencianas explican cómo atraer y fidelizar al nuevo consumidor

Apuestan por generar una infraestructura que les permita explotar toda la información que obtienen del cliente para ofrecer la mejor experiencia de compra

Representantes de diferentes sectores participaron en el panel de empresas de la jornada. | foto: V. A. Jiménez

¿Cómo es el consumidor 5.0? ¿Desde cuándo existe? ¿Cuáles han sido los puntos de inflexión que han motivado este cambio? o ¿qué herramientas deben utilizar las empresas para captarlo? Son algunas de las preguntas a las que han dado respuesta el panel de empresas presentes en la jornada convocada por Economía 3 con el apoyo de Crowe, Scotwork, IPG Mediabrands y Esic en el SH Valencia Palace.

Así, Cárnicas Serrano, Dormitienda, Wagen Group Retail, Different Roads, Esic, Vicky Foods (Dulcesol) y Vicente Gandía Pla han coincidido en que la irrupción de los smartphone y el uso masivo de internet y de las redes sociales facilitaron el tránsito hacia un cliente “más digitalizado, más informado, más exigente, mucho más impaciente, que demanda inmediatez y que está permanentemente conectado”.

Un consumidor “preocupado por la salud, el bienestar, la ética y la sostenibilidad –donde entran en juego nuevos conceptos y preocupaciones como la ecología, el bienestar animal o el cuidado personal–“, que, sin embargo, no deja de moverse por impulsos “es menos consciente y racional de lo que se piensa”, de ahí su alto grado de infidelidad hacia las marcas: “su enamoramiento pasa por aquello que compra en cada momento”.

Además, “su tiempo de consumo se reduce por las largas jornadas laborales y se añade más incertidumbre por la flexibilidad del horario, por tanto, la toma de decisión es más impulsiva que reflexiva”. Eso sí, “la profunda crisis vivida volvió a poner el foco en necesidades básicas de la pirámide de Maslow cuando ya nos habíamos olvidado de ellas, por lo que conceptos low cost cobraron de nuevo todo el sentido”,  ha desgranado Jaime Picher desde Esic.

La consolidación de marketplaces como Alibaba o Amazon también supuso un punto de inflexión en el cambio de comportamientos del consumidor; así como su paso de consumer a prosumer, donde el consumidor no se conforma solo con ser cliente, sino que colabora de forma activa con la marca; hasta el punto de llegar a ser protagonista de la venta y construir su propia oferta (de ahí fenómenos como Wallapop).

Mónica Duart (Dormitienda)

No obstante, Mónica Duart, directora general de Dormitienda, ha explicado que en este grupo familiar –Dupen– con más de 50 años de experiencia fabricando colchones y 8 firmas para abordar el mercado del descanso, el contacto directo con el cliente sigue siendo “fundamental”.

“Es un consumidor más reflexivo y fiel, sensible al precio en un sector muy agresivo en campañas de descuento”. De ahí, la necesidad de acercarlo a sus tiendas –desde hace 4 años con un  ambicioso plan de restyling de establecimientos–, para crear espacios que inviten al descanso y a identificarse con los valores de “una marca honesta y preocupada por el medioambiente”,  capaz de ofrecer una “buena experiencia de compra, permitiendo tocar los materiales, hasta comprobar, echando agua, que un protector es impermeable”, ejemplifica.

Otro elemento que utiliza la cadena para generar confianza es organizar charlas sobre el descanso y sus disfunciones, como la parálisis del sueño o el insomnio. De hecho, la compañía ha aumentado su ticket medio de compra, ofreciendo productos más innovadores, que emplean nuevos materiales, más ergonómicos, enfocados a las nuevas tendencias de vida y también a las modas. No en vano, “cada año se cambia prácticamente la colección, algo impensable hace 10 años”.

Según Duart, hoy las empresas disponen de mucha información sobre el consumidor –”oro puro”– pero el problema es saber cómo canalizarla o revertirla en el negocio.

Carlos García (Vicente Gandía)

Carlos García, marketing manager de la bodega con 135 años de historia Vicente Gandía Pla, con presencia en 90 países y más de 20 marcas distintas que prácticamente cubren todos los perfiles del consumidor, ha explicado que este es uno de los sectores más atomizados: “En España existen 5.000 bodegas, por lo que, tanta oferta, llega a saturar al cliente que actúa con un alto grado de infidelidad”.

Reconoce que el hecho de que los consumidores generen contenidos, a través de reseñas y prescripciones, les ha ayudado mucho a “conocerles mejor” para llegar a ofrecerles “algo más que un buen vino”: “Queremos darle más vida a la botella, a través de las tecnologías es factible añadir elementos –desde la realidad aumentada, codigos QR, etc.– que enriquezcan la experiencia de consumo, con información adicional atractiva, porque vende más la experiencia que el producto”, asegura.

Destaca García el ejercicio de adaptación a cada mercado: “por ejemplo, en EE.UU. la variedad de la uva es el primer factor de decisión de compra, y por tanto, las etiquetas orientadas al mercado deben resaltarla”.

Apuesta además la firma por las innovaciones, trabajando en nuevas referencias como vino con sabor a mojito, limón o vin-tonic, “la idea es que el máximo número de lanzamientos se incorpore al portfolio como referencias de éxito”, ha deseado.

Dionisio López (Levante Wagen)

Dionisio López, director regional de Wagen Group Retail (Levante Wagen) pilar del grupo Volkswagen en España con más de 30.000 coches vendidos, ha añadido que la oferta “experiencial” en sus instalaciones es fundamental: “experimentar con los sentidos, tocar, probar, disfrutar de las prestaciones de la marca, con centros de atención al cliente más interactivos…”.

Pero sobre todo, ha incidido en el cambio de mentalidad y de los procesos: “al cliente le llega un mensaje que le recuerda su cita de mantenimiento, que además le ofrece la posibilidad de no desplazarse y recogerle el vehículo en su casa o en la oficina, pero si llega a nuestro centro, le recibe una persona, que le acompaña a tomar café y le explica las acciones… pero si no pudiese venir y, fuera necesario, se le enviaría un vídeo con las especificaciones necesarias para que, por correo electrónico, autorice el presupuesto…”.

En definitiva, se trata de convertir “en experiencias positivas” algunas que no lo sean tanto, y en integrar a las personas y a la tecnología para cambiar los procesos.

Álex Salvador (Cárnicas Serrano)

Cárnicas Serrano, incluida por cuarto año consecutivo en el ranking de las 50 marcas de gran consumo más elegidas por los consumidores españoles, tiene claro que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, por lo que es fundamental la captación del cliente.

En este sentido, influye “el diseño, el packaging, la visibilidad en el lineal, la fluidez perceptiva –veo lo que conozco, de ahí las campañas de publicidad– y la disponibilidad mental –construir relevancia para que tu marca conecte con la meta del consumidor, por ejemplo pensando en productos sin aditivos, sin azúcares, bajos en grasa, etc.–”, enumera Álex Salvador, director de marketing.

Salvador se ha referido a la importancia de los compradores ocasionales y de las innovaciones para ganar cuota de penetración –el ratio de innovaciones que superan los 3 años ha logrado estar por encima del 30%–, pero ha lamentado que la distribución funcione más por “rotación” que por el celo en nuevos desarrollos.

Alberto García (Vicky Foods)

Vicky Foods, cuya marca más reconocida es Dulcesol, cerró el pasado año con 335 millones facturados, 2.400 empleados, presencia en casi 50 países, más de 300 productos y 2.500 referencias distintas. Su director de comunicación, Alberto García, ha explicado que las palancas de crecimiento de la firma se han basado en la internacionalización y la diversificación de categorías, entrando en la alimentación infantil, en nuevas categorías como los smoothies y en ensaladas, ensaladillas, pastas y untables, a través de la marca de alimentación saludable, Be Plus.

Conscientes de que un 90% de las novedades no aguantan en los lineales ni un año y de que para que “un nuevo producto entre otro debe de salir”, buscan estar muy próximos a la demanda de los clientes “de forma que mejoramos notablemente ese ratio”.

Su apuesta por las redes sociales con un canal orientado al consumidor con vídeos, experiencias, consejos y recetas, favorece; y las nuevas herramientas como el big data y el business intelligence son apuestas de futuro. “Estamos trabajando en conectar con el cliente en el momento de la compra, para decirle que tiene una determinada oferta o presentarle una innovación”, ha explicado.

Jaime Pichar (Esic)

Jaime Pichar, director de marketing y desarrollo de negocio de Esic, Escuela de Marketing y Negocios con 54 años de experiencia –33 cumplirá este curso su centro de València– ha explicado que “la emoción vende y la razón justifica”.

En este sentido, ha destacado la importancia de las estrategias de inbound marketing –basadas en atraer clientes con contenido útil, relevante y agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador–, así como de generar y monotorizar leads –usuarios que han entregado sus datos a una empresa y que, como consecuencia, pasan a su registro–, interactuar con ellos, atraerlos con propuestas B2B, y apostar por un sistema de gestión de etiquetas –tag manager– que tienen la finalidad de unificar todas las huellas de diferentes herramientas en una sola.

Pichar se ha referido también al concepto workerconsumer y a la humanización en la era digital “como diferenciación a trabajar en los puntos de venta”. “Hay experiencias humanas que los algoritmos no han podido recoger, la experiencia del personal puede aportar mucho valor por ello hay que contar con las personas más competitivas en este universo digital”.

Matías Gaffoglio (Different Roads)

Matías Gaffoglio, COO/CMO de Different Roads, referente de agencia de viajes organizados online, que opera ya en 40 países  y con una fuerte expansión en Latinoamerica, ha afirmado que “hay que pensar en la tecnología como un facilitador”. 

Asegura que cuenta con un público muy fiel para una categoria hipercompetitiva con volumenes de inversión publicitarios muy grandes. De hecho su tasa de repetición alcanza el 41%.

A su juicio, hay que estar muy pendiente del consumidor en todos los estadios de la venta, “en nuestro caso vendemos una promesa, por tanto, tenemos que pensar en contenidos para inspirar los viajes, en contenidos que les lleven hasta nuestra redes y hasta nuestra web, trabajamos en recuperar carritos abandonados, en la hiperpersonalización de la oferta y en construir una infraestructura que nos permita explotar la información obtenida y generar modelos predictivos para tomar decisiones”.

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