Cristina Vicedo ha dedicado su vida profesional a la creación de marca. Directora general de Futurebrand, a lo largo de dos décadas ha desarrollado la estrategia de marca de algunas de las empresas más importantes del país. Licenciada en Derecho, es profesora asociada del Instituto de Empresa, donde imparte clases de Comunicación Corporativa. Hablamos con Cristina Vicedo durante su participación en el Foro de Mujeres sobre Liderazgo Femenino y Empresa que se celebró en València apenas unos días después de la multitudinaria manifestación del 8-M, Día Internacional de la Mujer.

E3.-Desde su perspectiva, ¿cómo valora la evolución en el último año del papel de las mujeres en el ámbito social?
C.V- Todo lo que está ocurriendo en el entorno de las mujeres, lo que ha ocurrido y la que está por venir es muy positivo. Hemos dado un paso de gigante más hacia la igualdad. Nada volverá a ser igual.

A mi no me gusta hablar tanto de igualdad como de inclusión de todos los tipos de personas capaces de trabajar, con capacidad intelectual, con profesionalidad, independientemente de su raza, sexo, creencias… Hablamos mucho de la igualdad entre la mujer y el hombre, pero también hay que hablar de muchas otras discriminaciones que también deberíamos incluir.

E3.– ¿Pero cuál ha sido el hecho determinante?
C.V.- Para mí, la huelga y las manifestaciones han supuesto un antes y un después. Son muchos años de lucha, pero ahora viene una generación joven, la que está ahora entrando en el mercado laboral, que viene con muchas ganas de hablar de inclusión, de diversidad, de tolerancia, de aceptación… de basta ya.
Yo veo una similitud con la manifestación por Miguel Ángel Blanco, tengo esa sensación.
Lo que ha llamado la atención en todo el mundo, es que en las manifestaciones había mujeres de todas las edades.
Ahora es su momento, no el nuestro, el de la generación del baby boom, las mujeres pluriempleadas en el trabajo y en casa. Los milenials y la generación Z vienen con todo esto mucho más asumido, tanto hombres como mujeres.

E3 – Sin embargo, estamos viendo que entre los jóvenes se reproducen esos comportamientos de violencia y maltrato.
C.V.- Vamos a ver los dos extremos. El que estira, innova, crece y rompe con los paradigmas establecidos y el extremo contrario. El ser humano es blanco o negro y entre medias hay muchos tonos de gris.

E3– Cambiemos de tema. ¿Sirven las marcas de antes para las nuevas generaciones?
C.V.- Clarísimamente, no. No digo que haya que tirar todas las marcas del pasado y empezar de cero. Lo que creo es que tienen que cambiar y adaptarse a una nueva realidad.
Y son las nuevas generaciones las que están forzando ese cambio, porque la comunicación ha cambiado por completo. Antes se limitaba a enviar un mensaje y el consumidor decidía si compraba o no.

Ahora el consumidor critica, exige, sugiere… las redes sociales lo amplifican todo, lo malo, pero también lo bueno. Hay marcas que han surgido en los últimos tiempos que han conseguido un gran éxito, porque han nacido ya y se han enfocado hacia esta nueva realidad. Ahora se quiere todo de forma mucho más rápida, que sea fácil de usar, fácil de aprender su manejo y disponer de ello rápidamente, porque la inmediatez es uno de los paradigmas más buscados.
Pero también se buscan otros valores, como que la marca muestre una preocupación por el medioambiente, el futuro y el mundo que nos espera.
Antes, todo esto no era tan importante, pero el consumidor joven ahora busca cómo identificarse con la marca, con compartir sus valores. Y las mujeres nos preocupamos más de eso, por ejemplo.
El 64 % de las mujeres, incluyendo las milenials, hacen compras con el propósito de que el mundo sea mejor.

E3– De ahí el crecimiento en las empresas de las acciones de responsabilidad social corporativa.
C.V.- Claro, preocupándose de temas sociales y medioambientales, preocupándose del reciclaje, de los empleados… Esto es importante, los empleados cada vez más van a exigir que las compañías digan quiénes son, qué me van a ofrecer y qué carrera voy a desarrollar.

Las nuevas generaciones, al contrario que nosotros, van a cambiar de empleo rápidamente, porque se van a mover por proyectos que les resulten atractivos. Lo del trabajo para toda la vida ya se ha acabado.

Ahora, más que nunca, nos vamos a mover por principios y por valores. Hemos vivido un tiempo en el que el terrorismo y la corrupción hicieron que dejáramos de creer en esos valores, pero las generaciones que vienen van a empujar y mucho para tenerlos como referente.

Partidos políticos

E3– La irrupción de estas nuevas generaciones, ¿va a afectar también a los partidos políticos?
C.V.- Totalmente. Creo que los partidos políticos son, precisamente, los que menos han hecho por las nuevas generaciones. Quizás los partidos de más reciente creación, tipo Ciudadanos o Podemos, son los que más están tratando de cambiar ese discurso, pero partidos como el PP o el PSOE tienen que escuchar a la gente joven.
Se han quedado en el pasado y tienen que dar paso a los jóvenes, que los tienen. pero que no les están dejando hablar.

E3– Parece que los partidos se suman cuando ven hacia adonde arrastra la corriente, como Rajoy con un lacito morado en el pecho, cuando dijo que no era el momento de hablar de equiparación salarial.
C.V.- Hay que tomar medidas, no vale ponerte un lacito. Hay que ir mucho más allá, lo que significa que hay que adoptar medidas, entrar en acción.
Los datos avalan que no hay equiparación salarial: pues tome medidas, señor presidente. No se trata de aplicarlas todas de repente, pero sí que se vayan adoptando poco a poco.

Las cuotas nos tienen que ayudar a acelerar todo eso: acabar con la brecha salarial, la equidad en puestos directivos, en los consejos de administración… al menos por un tiempo. Al final, lo que importa es un currículo ciego, que quien acceda sea el más capacitado, sea hombre o mujer, pero las cuotas nos tienen que ayudar para alcanzar esa presencia inicial.

Hay mujeres trabajando en los niveles bajos e intermedios, pero muy pocas en los niveles ejecutivos.
E3– Se dice que las mujeres son poco ambiciosas o que ponen por delante otras prioridades a su carrera profesional.
C.V.- No es que tengamos menos ambición, sino que valoramos más que los hombres otras cosas.
Las mujeres deberíamos tener algo más de picardía profesional, tener ese deseo que te impulsa a dirigir un equipo de personas, mientras que los hombres deberían incluir más a las mujeres en la toma de decisiones.

El hombre ha sido el que ha dirigido el cotarro del trabajo; la mujer ha dirigido el cotarro de la familia. Debe producirse una simbiosis, una confluencia entre las dos formas de entender el mundo.
La mujer tendrá que adoptar un papel más masculino en el trabajo y, al contrario, el hombre un papel más femenino en casa. Y ya hay gente que lo está haciendo.
Esperanza en la juventud

E3– Es optimista respecto a esta ecualización de roles.
C.V.- Sí, soy optimista. Nos va a costar mucho, pero nada comparado a lo que les costó a las mujeres de hace cincuenta años o sesenta años, cuando entraron en el mercado laboral y tenían que trabajar fuera y dentro de casa.

E3– Sin embargo, las nuevas generaciones parecen poco inclinadas a repetir modelos sociales y familiares como los que han imperado hasta el momento.
C.V.- Es preocupante. Es un cambio que se va a producir entre los milenials y la generación Z.  Las mujeres milenials, han visto a sus madres pluriempleadas fuera y dentro de casa y es un ejemplo que no quieren ver.
Sin embargo, confío en que los de la generación Z, que tienen ahora entre 18 y 25 años y están entrando ahora en el mercado laboral, llegan con otra forma de pensar. Es una generación menos egoísta que los milenials que no es que sea una generación perdida, pero que son la consecuencia de una pérdida de valores, como la importancia de la familia, de la sociedad o de la comunicación. Es una generación enganchada a las tecnologías, cuando los más jóvenes –que han nacido inmersos en ellas– lo ven como algo natural.

Confío en el ser humano y que vamos a ser capaces de reconducirnos.

E3– ¿Vamos a ser capaces de asumir todas las diferencias: preferencias sexuales, creencias, diferencias culturales…?
C.V.- Eso va a costar más. Desgraciadamente, Europa tiene una enorme población de tercera edad, gente que vota y que va a seguir apostando por determinados partidos.
Para que la inclusión sea real son necesarias medidas legales y, por tanto, políticas. Y va a costar mucho.