El presente, el futuro y las claves de la publicidad

2016-mayo-Lideres-Rubert-Blay-07José María Rubert y Mateo Blay, CEOs de Zenith Valencia y AGR Food Marketing, respectivamente

– En un horizonte a medio plazo, ¿seguirá existiendo la publicidad tal y como la hemos conocido hasta ahora?

M.B. Dependerá de que los profesionales y las agencias sean capaces de aportar valor a los clientes en su gestión comercial. Si los clientes hacen una campaña publicitaria y obtienen el retorno esperado en términos de ventas, notoriedad de marca y posicionamiento, seguirá habiendo publicidad. Si, por el contrario, la publicidad no sirve para acercar al anunciante a sus objetivos en materia de ventas y posicionamiento de marca, la publicidad, como cualquier otra cosa inútil, desaparecerá.

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Si la mayoría de creativos y agencias fijan su objetivo en hacer campañas llamativas pero poco útiles para estimular la venta, vamos mal. Cuando una empresa destina recursos económicos a la publicidad, es porque quiere crecer comercialmente, y solo hay dos formas de hacerlo: aumentar las ventas porque se consiguen nuevos consumidores para el producto/servicio objeto de la campaña publicitaria (crecimiento por penetración), o incrementar las ventas porque los actuales clientes consuman más al presentarles nuevos usos y prestaciones del producto/servicio objeto de la campaña (crecimiento por frecuencia). Por lo tanto, hay que detectar los inductores y los inhibidores de la compra de los bienes y servicios objeto de la acción comercial, para potenciar los primeros y anular los segundos.

Todo lo que sea solo llamar la atención no sirve para nada. Pero cierto es que para que una campaña funcione tiene que llamar la atención y tiene que verse adecuadamente en los medios. Es decir, la creatividad tiene que llamar la atención y tiene que verse adecuadamente en los medios, pero el mensaje debe motivar a la compra. En resumen, la publicidad, si la haces bien, funciona y mucho; pero lo tienes que hacer todo bien.

J.M.R. Efectivamente, la publicidad funciona. Solo tenéis que ver los bloques de la televisión o la saturación de anuncios en el scroll down de la prensa digital. ¿Dónde está el cambio? Está en la aparición y proliferación de nuevos canales a través de los cuales servir los mensajes.

Economía 3, por ejemplo, además de la publicación impresa tiene sitio web, presencia en redes sociales, etc. Esos nuevos canales permiten acceso a nuevos clientes o a los mismos, pero en diferentes momentos, y eso supone un reto y una oportunidad para la comunicación publicitaria; un reto y una oportunidad para todos los operadores en el mercado publicitario, que está viviendo una gran transformación.

En nuestro caso, la magia de la creación la tenemos que acompañar con la magia de los desarrollos en las nuevas áreas de negocio: Trading, Planificación de contenidos, Data, Tecnology and Innovation, Analytics & Insigths, Performance Marketing y Transformación de los negocios al medioambiente digital.

M.B. Existe otro aspecto fundamental en el éxito de la acción publicitaria: crear un posicionamiento competitivo para el producto y/o marca en la mente del consumidor. ¿Cuántas empresas han reflexionado sobre si el posicionamiento de marca que tienen sus consumidores es el más adecuado o conveniente? Pocas. Procuran que se conozca la marca, que se difunda y que sea llamativa, pero pocos reflexionan sobre lo que va a hacer que se compre esa marca, aunque no exista campaña: el posicionamiento.

¿Y cómo se crea un posicionamiento? Con todo lo que llega por los sentidos. Claro que la publicidad llega por los sentidos, pero el precio comunica; dónde se vende comunica; quién compra el producto comunica; el empaquetado comunica, etc. Y ser coherente en todas esas comunicaciones que te llegan por los sentidos es lo que crea un posicionamiento sólido. ¿Quien cuida todos esos ítems de comunicación? Muy pocos.  

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