José María Ruiz Ferrer, director general de Juguettos

El año 1975 fue muy significativo en la historia de España, y el escogido por tres comerciantes de Villena, Almansa y Yecla para asociarse en una cooperativa que les permitiera obtener mejores precios de los fabricantes de juguetes, un sector cuya distribución estaba entonces ampliamente dominada por los mayoristas. Casi 40 años más tarde, Juguettos dispone de 232 establecimientos en toda España, imprime nueve millones de catálogos al año, y ha conseguido capear con beneficios una época de duro ajuste en el conjunto del mercado. Su director general, José María Ruiz Ferrer, cree que el giro estratégico aprobado por la cooperativa en 2008 se halla detrás de ese éxito.

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– ¿Por qué nace la cooperativa?

– Tres socios de esta zona la crearon para comprar más barato y aumentar su rentabilidad; era una época dominada por los mayoristas. Ellos tenían tiendas y la experiencia funcionó, así que comenzaron a sumarse socios.

– En los primeros años su ámbito geográfico era más reducido.

– Sí, en los diez primeros años se limitaba a la Comunidad Valenciana. Sobre el año 92 los socios deciden que hay que hacerse más grandes para ser más competitivos. Es el año en que se crea la marca Juguettos, y en el 96 comenzamos a comercializar productos con marca propia.

– ¿En qué se fundamentó el crecimiento?

– Hay tres aspectos muy importantes. Empezamos a comercializar marcas propias, editamos los primeros catálogos de campaña, y se produce un importante incremento en el número de socios, incluyendo una primera expansión geográfica hacia Zaragoza, Logroño, Navarra, Madrid, Burgos, Vizcaya… Luego vamos a Galicia, ampliamos en Madrid y llegamos a Cataluña.

– ¿Ahora están en toda España?

– Donde somos más flojos es en Andalucía, porque nuestro crecimiento no es un crecimiento decidido, es un crecimiento orgánico: sólo crecemos allí donde hay socios. Hace tres años fue estratégico para nosotros buscar un socio en Andalucía y hemos abierto dos tiendas en Sevilla.

– La cooperativa contempla dos figuras, la del socio y la del asociado; ¿cuál es la diferencia y qué figura es más numerosa?

– Tenemos 52 socios y apenas un asociado. Aquí el que entra se hace socio y no se va. El socio es propietario de la marca, tiene un porcentaje…desde todos los puntos de vista es más interesante.

– ¿Qué necesito para incorporarme como socio?

– 40.000 euros. Pero lo primero es presentar una solicitud. Nosotros revisamos los datos económicos, la viabilidad, el lugar elegido para abrir…

– De modo que realizan una selección rigurosa.

– Sí. De hecho, denegamos el 99% de las solicitudes. Hay que entender que una vez que una persona entra en una cooperativa, el resto de socios se hace responsable de él. No se trata de sumar socios sin más, hay que evitar que alguien pueda meter al conjunto en problemas.

– Así que si un empresario que tiene una tienda en Salamanca pide incorporarse, ustedes acuden a evaluar su negocio.

– Claro. Vamos a Salamanca. Le pedimos cuentas de resultados, cómo está su financiación… pero no hace falta que tenga una tienda de juguetes; nuestro socio de Sevilla no la tenía, pero presentó un buen proyecto, con garantías, y era muy viable. Si alguien nos dice que quiere abrir en un pueblo de 5.000 habitantes, le decimos que no. No permitimos que nadie se arruine con nosotros.

– ¿Qué servicios ofrecen a los socios desde esta central de Villena?

– Esta central se crea para ayudar a los socios. Nuestra labor es gestionar todo el marketing, gestionar toda la importación, la logística, conseguir los mejores precios; somos una empresa creada para que todo lo que necesiten las tiendas en su día a día esté preparado al mejor precio posible.

– ¿Cuánta gente trabaja en la cooperativa?

– En la central somos diecinueve, distribuidos en Marketing, Contabilidad, Informática y el departamento de Operaciones (que engloba la atención al cliente, la venta web, el club). En el conjunto de las tiendas de Juguettos trabajan entre 1.000 y 1.500 personas, dependiendo de la campaña.

– Gestionar una cooperativa con 52 socios debe encerrar sus dificultades.

– Sin duda. Hay que tener en cuenta que tenemos socios con una sola tienda y uno que tiene 35. Sus necesidades son radicalmente distintas, pero todos tienen la misma voz en la cooperativa.

– ¿Cuál es la media de tiendas por socio?

– Cinco o seis. Por volumen, por sinergias, no somos una cooperativa para socios de una sola tienda.

– El hecho de ser una cooperativa supone algunas peculiaridades logísticas, ¿no es así?

– En efecto. Contamos con una web que reasigna los productos en función de la venta. No tiene mucho sentido económico, pero tiene todo el sentido social. Un pedido hecho en Orense puede servirlo un socio de Málaga, aunque el de Orense tenga el producto. Al final de año, si se venden 10.000, todos tienen que vender 10.000. Lo bueno es que contamos con un sistema logístico centralizado que nos evita costes de almacén: el socio mete el producto en una caja y le pone el precinto, no tiene que hacer más.

– ¿Cómo se gestiona la cooperativa?

– Es una organización que tiene tres patas: hay un Consejo con un presidente y siete consejeros que se decide cada cuatro años por votación, que es el órgano máximo, del que “cuelga” todo el mundo: el director general, con la parte de central y gestión, y las comisiones que son seleccionadores de producto, etcétera.

– ¿Existe una comisión que forman quienes deciden qué juguetes se van a vender?

– Sí. Y en esta parte somos buenos. Todo lo que se importa, lo que viene de Asia, se trabaja a un año vista. Lo nacional, a unos seis meses. Ahora estamos cerrando el catálogo de Navidad.

– El catálogo es importante para ustedes.

– Muy importante. Primero, porque todo el mundo espera nuestro catálogo en Navidad. Todos nuestros estudios nos dicen que la gente quiere un catálogo impreso de buena calidad y le gusta elegir así. Imprimimos más de nueve millones de catálogos al año, tres de ellos en Navidad. Nos encantaría poder ahorrarnos esa inversión, pero es imprescindible.

– ¿Qué tal funciona la venta online?

– Nos va bien, aproximadamente el 2% del total. Empezamos en 2009, fuimos de los primeros. Ahora también tenemos una tienda en Facebook. Ahí vendemos menos, pero es una posición estratégica.

– El sector ha decaído en los últimos años. ¿Y Juguettos?

– Hemos crecido un 2% el año pasado. Y eso que, efectivamente, el sector cayó un 11% y el anterior un 9%.

– ¿Su secreto?

– Creo que hemos sabido adaptarnos a la crisis. Hemos hecho bien la selección de producto. En 2008 definimos cuatro proyectos estratégicos: crear un Club Juguettos para el tema de segmentación y fidelización de clientes; una estrategia online que iniciamos antes que el resto y nos permitió tener una buena posición cuando entraron los grandes operadores, casi tres años después, lo que nos ha permitido no tener que hacer grandes inversiones después para poder competir con ellos. También decidimos que no queríamos ser una empresa que sólo vendiese marca propia, que es la más rentable y es estratégica, pero que nosotros debíamos vender lo que el cliente necesitara.

– Que el que entra en Juguettos no tenga que salir a buscar algo que no encuentra.

– Exacto. Decidimos dar un giro radical hacia el cliente, adaptarnos totalmente a él. Tenemos un mix muy interesante: una marca propia de calidad que es muy rentable, y todas las marcas que el mercado demanda, lo que nos hace muy competitivos.

– En parte dependen de las modas.

– Sí, hay que tener lo que los niños piden. Sin embargo, con la marca propia vamos más a lo que llamamos “compra inteligente”, aquellos productos que los padres quieren para sus hijos. Otra cosa que hicimos fue cambiar el diseño de las tiendas y la imagen de marca. Y también funcionó.

– Esa estrategia iniciada en 2008, ¿se adoptó porque se veía venir un mal ciclo o fue una coincidencia?

– No fue casual. Lo decidimos al ver las estadísticas de venta en otros sectores que caían en barrena, así que nos propusimos elaborar una reconversión interna que nos permitiese pasar la crisis que se avecinaba. El secreto fue tocar todas las patas: selección de producto, marketing, venta online… Fue una apuesta y nos ha ido bien.

– ¿Aprecian este año una mejora en el consumo?

– Sí, de hecho el sector del Juguete, sobre la caída del 11% del año anterior, este año pierde un 0,8%, los fabricantes están más contentos.

– Y Juguettos sigue creciendo.

– En los últimos cuatro años hemos abierto entre diez y doce tiendas al año. Y siempre que podemos abrimos tiendas provisionales en la campaña de Navidad, que en dos meses proporcionan una gran rentabilidad.