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Las empresas valencianas de cosméticos buscan oportunidades en un mercado que crece y acelera

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La industria cosmética valenciana aguanta el tirón gracias a las exportaciones. Esta es una de las principales conclusiones que desvela el estudio sobre el sector cosmético realizado por la firma Altair | Soluciones Reales. Las exportaciones valencianas crecieron en 2012 un 27% hasta 254 millones de euros, y en los siete primeros meses del año se ha incrementado otro 18%. Además, tal y como explica Raúl Hernández, consultor de Estrategia de Altair, encargado de realizar y presentar el informe, las exportaciones valencianas pesan cada vez más en el total nacional, ya que representan un 11%, mientras el peso de nuestra industria en España apenas supone un 5%. La Comunitat Valenciana tiene un saldo netamente exportador desde 2009.

[mepr-rule id=”598″ ifallowed=”show”]A pesar de que el consumo de perfume es el que más se contrae en el mercado doméstico, es el producto que más exportamos (72%), seguido de los productos de aseo, cuya exportación crece un 40% y ya representa el 10% del total. “Nuestras exportaciones aumentan porque nuestros socios comerciales de la UE van saliendo de la crisis. Sin embargo, hay una excesiva dependencia de mercados muy maduros como el francés (32%) o el italiano (13%). Argelia, Portugal, Panamá y Holanda representan un 4% respectivamente de nuestras exportaciones hasta julio”, indica Hernández.

El experto de Altair | Soluciones Reales animó a las empresas –algunas de ellas presentes en una mesa de reflexión organizada tras la presentación del informe en colaboración con Economía3– a explorar nuevos mercados.

Asia es la zona de mayor tamaño de mercado (95 mM€), mientras que Latinoamérica ya está al nivel de Norteamérica (59 mM€), aunque continúa por detrás de Europa occidental que roza los 80 mM€. Asia crece (+7%), pero el consumo per cápita sigue siendo muy bajo (24 euros). En cambio, en el mercado sudamericano se incrementa tanto el consumo (+26%) como el gasto por consumidor (99 euros). Por delante, continúa Europa (159 euros) y América del Norte (174 euros). Si bien, Oceanía es el mayor consumidor del mundo per cápita con 217 euros y donde el cuidado de la piel, al igual que en Asia, es el protagonista. En Latinoamérica, se presta más atención al pelo y en Norteamérica, destaca la cosmética decorativa.

MERCADOS ESTRATÉGICOS

El informe de Altair pone de relieve cuatro mercados estratégicos: Japón, muy estable y premium. Con tendencia al “look natural” y al alza de las cremas anti-edad, por el envejecimiento de la población. USA, que es el mercado más grande del mundo. Brasil, el que ha sido motor del crecimiento del sector mundial. Y Rusia, un mercado en plena apertura. “La entrada en la OMC ha bajado aranceles y aumentado la competitividad, donde los productos premium son los que más crecen”, concreta Hernández.

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En este sentido, los empresarios y responsables de algunas de las empresas más destacadas del sector valoraron positivamente las posibilidades de una industria que a nivel mundial, crece y acelera (con 337mM€ en consumo el año 2012).

Para Juan Francisco Escribano, director técnico de Laboratorios Forenqui, la exportación es en estos momentos, una de las vías de desarrollo más importantes de la compañía. De hecho la firma, cuya marca más consolidada es Anian, ya está presente en Europa, Sudamérica, Asia y países árabes, “con alto potencial de crecimiento”. “En el sector valenciano –continúa Escribano los dos posibles ejes de desarrollo que veo en estos momentos son, bien la exportación, bien la marca de distribución –no hay que olvidar que el principal actor valenciano es el interproveedor de Mercadona, RNB Cosmetics, que concentra el 45% de la facturación del sector y obtiene el mayor ratio Ebitda/Ventas–, concreta el informe.

Eliseo Aller director general de Atache Scientific Cosmetic, integrada en el grupo de empresas ASAC Pharma, explicó como la firma ha sabido buscar su nicho de mercado en productos altamente eficaces donde la calidad y la seguridad de los mismos está más que asegurada. Después de un largo recorrido en el sector de la estética profesional y siendo pionera en el uso del Retinol y la vitamina C en Europa, la firma ha dado el salto a nuevos mercados, estableciéndose entre otros en Brasil. Aller que indicó que la marca España en cosmética es sinónimo de alta calidad, incidió en que Brasil, pese a ser un país con grandes expectativas de consumo, a nivel regulatorio ha pasado a ser altamente restrictivo: “Las barreras de entrada son enormes, los propios estudios de eficacia que hacemos aquí, hay que volver a homologarlos allí y las demoras para poder registrar un producto son importantísimas”, ejemplificó.

Coincidieron los presentes en este aspecto, “los aranceles en Brasil llegan al 90% en algunos casos, con lo cual, un importador que quiera nacionalizar uno de nuestros productos debe doblarle el precio”, indicó Francisco Cortés, director general de Comercial de Productos Químicos (Comsa).

Cortés, convino con el presidente de Altair | Soluciones Reales, Artemio Milla en que la compra de compañías en ciertos mercados puede suponer “el paso más corto para llegar al cliente”. Además, Milla concretó que hay ayudas públicas para apoyar el proceso de exportación e internacionalización (en investigación de mercados, adquisición de compañías,…).

DEFINIR LAS REGLAS DE JUEGO

Desde Berioska, el segundo productor valenciano en volumen de negocio (con un 16% del total en 2011 según el informe), su director general, Ricardo Soucase confirmó que apostar por la marca de fabricante pasa necesariamente por la exportación. De hecho, esta empresa familiar propietaria de la marca Babaria basa su expansión “en la firme independencia de intereses económicos externos y en la reinversión de los recursos generados”, admite.

En este punto, Soucase insistió en las reglas del juego: “Mientras en Europa para poner el producto en el mercado es suficiente prácticamente con un registro automático, el proceso en otros países puede costar hasta mil euros por producto solo en cuestión de tasas. Europa debería exigir lo mismo que le exigen a ella, aplicarle su propia ley a cada país”. Y pone un ejemplo, en EE.UU. los bronceadores importados deben regularse como medicamento, “por tanto se debería exigir lo mismo a los productos americanos que llegan a nuestro mercado”.

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También Intercontrol, la firma de capital valenciano orientada al análisis abierto y control de riesgos industriales evidencia que las importantes exigencias regulatorias que afectan al mundo cosmético –en su mayoría condicionadas cada vez en mayor medida por las grandes compañías–, pueden dificultar la producción de las pymes, “ya que no dejan de ser barreras proteccionistas”. “Puede ser relativamente sencillo –opinó Arturo Cifres, director general– encontrar una empresa que ofrezca asesoría, lo complicado es que además pueda gestionar cualquier requisito normativo y administrativo, de ahí que nuestro objetivo sea atender y ofrecer un servicio integral a la industria valenciana”.

ALTO VALOR AÑADIDO

Aprovechando el reconocimiento y la notoriedad de su marca, Suavinex, el proveedor de Mercadona y líder en España en el canal farmacia en puericultura ligera -biberones, chupetes y otros complementos-, lanzó hace siete años una línea cosmética enfocada a productos de pediatría y embarazada. La compañía aunque no fabrica directamente dicha línea, se ha posicionado como marca premium y figura entre las cinco primeras en el ránking de ventas en el canal farmacia. De momento, según confirmó su directora Corporativa Sara Muñoz, su estrategia pasa por desarrollar esta línea de negocio solo en España, mientras el core de la compañía ha apostado por la exportación, con ventas en 25 países.

El director general de Comsa, Francisco Cortés reconoce un boom del sector cosmético, en detrimento sobre todo del de la detergencia “ha habido una clara migración”, valora. La firma que representa a primeras marcas de mayoristas de materias primas para distribuirlas en el mercado nacional, entre ellas la japonesa KAO Corporation, insistió en que una correcta estrategia de expansión requiere conocer en profundidad el mercado a atacar, “el estudio previo es la clave del éxito, y en este sentido puede ser muy útil el apoyo de la consultoría”.

ENCAJE DEL PRODUCTO

También lo pone de relieve el informe: “Para entrar en mercados emergentes hace falta una altísima comprensión de los diferentes segmentos y perfiles de clientes, un alto encaje de nuestro producto con el mercado destino y una gran concentración de esfuerzos en el país más atractivo”, concretó el consultor de estrategia de Altair, Raúl Hernández.

Raúl Hernández, de Altair

Raúl Hernández, de Altair

“Además debemos elegir el posicionamiento deseado para tomar decisiones coherentes sobre las características del producto, su comunicación, pricing y canales de distribución”, apostilló Artemio Milla.

“Una vez tenemos nuestra lista de mercados objetivo y nuestro posicionamiento deseado –continuó Hernández debemos hacer una auditoría interna de recursos y capacidades para decidir en qué mercado encajan mejor nuestros productos”.

En este punto, el consejero delegado de Quimiromar, Gustavo Carpintero incidió en la importancia del marketing estratégico como elemento de prospección previo. “Hay que focalizar muy bien los esfuerzos, a veces por canal e incluso por producto, entre otras cosas, porque los recursos son limitados”. La firma que fabrica y distribuye productos de cosmética, perfumería e higiene personal -bajo la enseña Amalfi, entre otras– es consciente de que “el gusto es local y por un portfolio de producto muy grande que una empresa tenga, puede que no coincida con el gusto del mercado”. “En EE.UU. prefieren el jabón y no el gel”, ejemplifica Carpintero.

“Hay que tener muy clara la estrategia, seleccionar muy bien, focalizar el segmento, conocerlo a fondo y luego entrar dentro”, concluye.

Coincide plenamente Artemio Milla en la necesidad de dedicar tiempo y esfuerzo al entendimiento y a la comprensión del país, del gusto, de la capacidad adquisitiva, de los canales, de los poderes fácticos que en él operan,… en definitiva a definir la hoja de ruta con la que penetrar en el país.

NUEVAS TENDENCIAS

El informe señala además que los cosméticos de clase media siguen superando a la clase premium (75% del mercado) y que el cuidado de la piel sigue siendo el motor de la industria, gracias a la continua innovación.

En concreto pone de relieve dos tendencias con amplio recorrido: los productos multifuncionales, donde la aparición de las BB Creams ha supuesto una auténtica revolución en la industria cosmética, siendo las CC creams su evolución, y los ultrasegmentados. “Los consumidores esperan resultados visibles de esta clase de productos y las marcas necesitan convencer a los consumidores de que los obtendrán, por lo que se necesitan grandes credenciales de marca para posicionarse en un mercado con muy baja sensibilidad al precio”, explicó Hernández.

El consultor auguró que los “multifuncionales segmentados” podrían ser el próximo paso (BB creams que atienden a un tipo de piel en concreto, etc.).

Por su parte, Joaquín Meléndez, responsable del área de cosmética de SPB –el interproveedor de Mercadona con cinco décadas de experiencia en el sector químico–, puso de relieve una tendencia que recoge el estudio: el avance de la cosmética ecológica, fundamentalmente en Asia y EE.UU..

“Es cierto que en otros países este tipo de productos están más desarrollados, tienen mucha más presencia y son más valorados por el cliente, y son una tendencia que va muy unida a la cultura de la sostenibilidad, del reciclado,… y lamentablemente en España vamos con una década de retraso. Pero al mismo tiempo supone una oportunidad: tenemos por delante el reto de aprovechar este nuevo nicho de mercado, habrá que valorar las inversiones que se requieren y la rentabilidad que se espera”, explicó Meléndez desde SPB. En este sentido, Juan Francisco Escribano lamentó que la coyuntura económica no sea la más idónea, ya que hoy por hoy este tipo de producto encarece el precio (por las materias primas, los registros,…).

“Quizá haya que crear primero la necesidad, porque cuando haya una masa crítica capaz de sostener el mercado, la industria seguro que apostará ” apostilló Eliseo Aller.

Por otro lado, tal y como detallaba el informe, los presentes observaron cómo la apertura de tiendas de cosmética conocidas como Low-Cost (KIKO, MaxWapa) están empezando a transformar la distribución cosmética. “Venden el concepto de ‘lujo asequible’, una cosmética con un trato y aspecto premium pero orientada a un público joven, de Mass Cosmetics, lo que supone el gran avance de los productos de clase media”.

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