Raúl de la Cruz fue nombrado el pasado agosto nuevo Country Manager de Microsoft Advertising & Online España, división de Microsoft encargada de comercializar las propiedades de la compañía como soportes publicitarios. De la Cruz, en su anterior cargo como director general de publicidad en Hi Media España, lideraba la gestión de los ingresos por venta de espacios publicitarios en web y móvil, y la calidad temática de la red publicitaria así como de las acciones de trade marketing de la compañía.

[mepr-rule id=»598″ ifallowed=»show»]La vocación de esta división de Microsoft es conseguir que las marcas contacten con la audiencia deseada a través de una amplia gama de dispositivos y servicios como Skype, Outlook.com, pasando por MSN, Xbox Live, mobile o el nuevo sistema operativo Windows 8. Microsoft Advertising ofrece a los grandes anunciantes experiencias que sitúan al consumidor en primer lugar, inmersivas y multipantalla, con excelentes resultados de engagement. En esta entrevista, Raúl de la Cruz, explica sus objetivos como responsable de Microsoft Advertising & Online España y analiza las tendencias del consumidor y del mercado en publicidad digital.

– ¿Cuáles son sus principales líneas de actuación al frente de Microsoft Advertising?

– Como nuevo director de Microsoft Advertising, seguiré apostando por continuar como un socio clave en la industria publicitaria. Un socio que aporta  innovación, y que ayuda a las marcas a seguir explorando las fronteras de la creatividad en el ámbito digital.

Por su bagaje, Microsoft Advertising es mucho más que un medio publicitario y mi misión es seguir en esa senda: estudiando el comportamiento de los consumidores, las tendencias del mercado y tomando el pulso de lo que los usuarios realmente esperan de la publicidad. A día de hoy, esto pasa por generar experiencias altamente personalizadas y socialmente relevantes y que además fluyan por igual en todos los dispositivos.

Este trabajo cualitativo se ve reforzado por la audiencia que tienen ahora mismo nuestros productos: el total de nuestras plataformas suma 18,5 millones de usuarios únicos mensuales.

Somos muy optimistas en nuestras expectativas: tenemos productos consolidados como Outlook.com que posee más de un 40% de cuota de mercado en España; un producto como Skype que ha duplicado su audiencia en un tiempo récord, o las aplicaciones en Windows 8, por las que están apostando grandes marcas y que ofrecen posibilidades impensables hasta ahora.

– De esas previsiones, por ejemplo, ¿cuál es la evolución que se prevé para los dispositivos móviles como soporte de diferentes canales de comunicación digital?

– El auge de tabletas y smartphones es un hecho: por ejemplo, en un año, el acceso a Skype desde dispositivos móviles se ha incrementado en un 87%. Esta tendencia ha establecido nuevas fórmulas para comunicarse con los consumidores.

Estamos hablando de dispositivos con los que las personas han establecido un vínculo muy especial y, para los anunciantes, eso significa entrar en parcelas de sus vidas que antes les estaban vetadas. Es una gran oportunidad, pero también exige grandes compromisos, por lo que es imprescindible que los usuarios reciban de las marcas exactamente la información que desean y necesitan. Ahí entran en juego factores como la geolocalización, las aplicaciones de venta directa, el entretenimiento.

Es importante entender cómo, cuándo y para qué se utilizan estos dispositivos y generar un tipo de publicidad ad hoc, que aproveche al máximo la posibilidades particulares de estos dispositivos móviles.

Tenemos un 74% de usuarios que afirman que la publicidad es útil para conocer marcas y productos de su interés, así que la clave está en llegar a ellos en el momento justo.

– ¿Microsoft Advertising ha presentado o presentará de cara al próximo año alguna novedad dirigida al desarrollo de la publicidad online?

– Este año es muy destacado para la compañía y nuestro objetivo es desarrollar una estrategia líder en torno a nuestros servicios y productos. En concreto en la división tendremos interesantes novedades que llegarán en los próximos meses. Podemos adelantar que estamos trabajando con varios anunciantes en proyectos que van a sorprender y que servirán para ilustrar esa vocación, que antes mencionaba, de ser un agente clave que aporte innovación real a la industria de la publicidad. Hoy la innovación significa experiencias conectadas que entusiasmen, campañas 360 que combinen todos los dispositivos así como un respeto escrupuloso a la privacidad del usuario.

TENDENCIAS

 – ¿Hacia dónde se dirigen los avances e investigaciones de Microsoft Advertising?

– Microsoft Advertising destina una importante cantidad de recursos a la investigación con el objetivo de lograr la máxima efectividad para las campañas de los anunciantes. Y lo hacemos en dos sentidos.

Primero, a través de estudios periódicos sobre los hábitos de los diferentes tipos de consumidor con productos muy diversos, estudios sobre el comportamiento de la publicidad online basados en ejemplos reales, o estudios de eficacia que llevamos a cabo con la colaboración de muchos de nuestros grandes anunciantes.

Por otro lado, nuestro equipo creativo trabaja continuamente para ofrecer, por ejemplo, nuevos formatos en display, soluciones en branded content o campañas multipantalla. También estamos trabajando con las denominadas “interfaces naturales”, es decir, el uso de la voz o los gestos para interactuar con el contenido.

– ¿Cómo evalúa Microsoft los formatos publicitarios más eficaces? 

– Durante y después de la campaña medimos el nivel de clic, pero también otros aspectos más cualitativos. Tenemos, por ejemplo, el denominado “dwell time”, es decir, el tiempo que el consumidor ha estado interactuando con la pieza. Esta métrica nos da idea del interés real que ha despertado la campaña, si ha sido acorde a los gustos y expectativas del consumidor.

Los datos que obtenemos con cada campaña son un feedback muy valioso que nos permite conocer qué formatos son más adecuados para cada tipo de anunciante y cuáles captan mejor la atención del consumidor y logran un mayor nivel de engagement.

– ¿Por qué cree que muchas veces los contenidos publicitarios que crean las empresas no funcionan?

– Porque es una publicidad que no se adapta a las demandas del consumidor actual. Los internautas están cansados de que se les abrume con anuncios de baja calidad que entorpecen y les distraen de su navegación.

Lo que los consumidores quieren hoy son experiencias altamente personalizadas, donde ellos sean los protagonistas, que puedan viralizar en redes sociales. Quieren una publicidad adaptada al dispositivo que estén manejando en ese momento. Y quieren soportes fiables, donde prime la transparencia.

En Microsoft Advertising, antes de idear una campaña, pensamos en las posibilidades que nos ofrece el dispositivo donde vamos a integrarlo y buscamos la forma de aprovecharlas al máximo, ya sea un PC, una consola o el móvil. No vale con reciclar campañas ideadas para otros medios, hay que adaptarlas al soporte y ver qué valor añadido podemos ofrecer para que sigan siendo efectivas.

Por ejemplo, nuestras “Ads in Apps” de Windows 8 permiten integrar un catálogo con productos sobre los que el usuario puede ir haciendo clic para obtener más información sin necesidad de entrar en la web del anunciante. Es a ese tipo de experiencias a las que me refiero.

– ¿Cuáles son las tendencias que observa en el ámbito de las técnicas de marketing online?

– La tendencia es integrar a las marcas de forma que proporcionen un contenido útil y relevante y no entorpezcan la experiencia de navegación. Ya no sirve con poner un banner para promocionar un producto. El consumidor de contenidos online es un consumidor maduro, que tiene todo el poder de decisión, pero al que también le gusta explorar. El valor del marketing online reside hoy en la capacidad de sorprender y entusiasmar y de adaptarse a la realidad multipantalla y el auge de los nuevos dispositivos. Es un concepto de marketing digital mucho más complejo, que ofrece más garantías y que está en permanente evolución.

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