Todo lo que nos rodea en el mundo financiero y empresarial genera competencia. Casi todo emprendedor o pequeña empresa inicia su negocio mirando y tratando de seguir los pasos de otras organizaciones más grandes y exitosas. Y aun cuando, tal vez muchos de ellos han escuchado el término Benchmark, o ‘punto de referencia’, seguramente no conocen su significado exacto, para qué sirve o cómo funciona. Sin embargo, entender este concepto es clave para no quedarse detrás de sus competidores.

En el mundo del marketing al igual que en cualquier otra área relacionada con el campo de los negocios y las finanzas, es necesario no perder de vista las acciones de la competencia. Esto nos permite evaluar nuestra posición en el mercado y con respecto a la competencia. Por otro lado, también nos sirve para detectar amenazas, oportunidades y, por qué no, inspirarnos en algunas ideas funcionales. Hay que recordar que la mayoría de los procesos del ser humano se aprenden por imitación.

Sin embargo, no es tan simple, no basta con mirar de lejos lo que hacen los demás. Es necesario contar con las herramientas adecuadas que nos permitan sistematizar y entender el análisis que se haga de las acciones de la competencia. Apoyarse en indicadores de referencia que nos permitan evaluar el rendimiento. Y son estos indicadores llamados benchmark los que nos servirán de guía para establecer los análisis y las comparaciones con nuestros competidores directos en un proceso llamado benchmarking.

¿Qué es benchmark en marketing?

El benchmark o benchmarking, aplicado específicamente al mundo del marketing, consiste en un trabajo coordinado de investigación y análisis profundo y sistematizado de las acciones que realiza la competencia de una empresa. Esto, con el fin de recabar información de valor sobre sus procedimientos, productos, estrategias de mercado y en general su accionar, para establecer una comparación entre ellos y la propia organización. Esto le permitirá a la empresa conocer mejor a sus competidores para detectar oportunamente posibles amenazas y oportunidades de mejora de la propia marca.

Partiendo de esta definición y para poder entender mejor el concepto, podemos clasificar el benchmark en cuatro categorías o tipos que nos ilustran de una mejor manera los alcances de esta estrategia:

• Benchmark externo o competitivo: es el más común y se ajusta completamente al concepto anterior. Mediante esta estrategia se estudia el comportamiento, accionar y características de las empresas de la competencia, ya sea directa o secundaria de la empresa.
• Benchmark interno: en este tipo de benchmark se busca analizar las condiciones internas de la misma empresa. Es decir, nos permite realizar comparaciones internas entre los diferentes departamentos que componen la empresa.
• Benchmark funcional: con este tipo de benchmark, el análisis que se realiza no es a la competencia directa. Aquí la comparación se realiza con otra empresa de cualquier sector que destaque por su éxito.
• Benchmark integral: permite realizar un análisis integral que comprende los tres modelos anteriores de benchmark. De esta manera la empresa tendrá una visión mucho más completa de su entorno interno y externo.

¿Qué es un benchmark en publicidad?

La publicidad en cualquier empresa, sea grande o pequeña, representa en su presupuesto un costo, por lo general, elevado. En comparación con los medios impresos tradicionales, la publicidad en línea ofrece a los consumidores una experiencia interactiva más rica y comentarios rápidos a un costo de distribución más bajo para las empresas. El benchmark en publicidad ayuda a la empresa a dirigir el presupuesto destinado a la publicidad a donde sea más efectivo.

El benchmark en publicidad, por lo general, se realiza de manera interna y permite hacer una comparativa detallada de las diferentes formas de publicidad que está empleando la empresa. Los resultados del mismo permiten a la empresa conocer qué está funcionando y que no, para así poder aplicar los correctivos necesarios y destinar los recursos en donde se obtienen los mejores resultados. Las decisiones se pueden tomar de forma más precisa y van a estar orientadas a optimizar y mejorar aquellos aspectos que realmente lo ameriten.

Con el benchmark en publicidad es posible además determinar cuáles son los procesos y equipos de publicidad que representan la mejor relación costo beneficio para la empresa. También puedes medir el desempeño funcional de cada una de las estrategias de publicidad que utilizas, así como de tu equipo específico. Si, además, realizas un benchmark en publicidad exterior podrás tener una perspectiva más amplia sobre los canales de publicidad que utiliza la competencia, y de ser necesario aplicarlos o incluir un formato similar en tu empresa.

¿Cómo se mide el benchmark?

El benchmark tiene un objetivo clave: identificar brechas en el desempeño y descubrir oportunidades para mejorar, ya sea que eso signifique hacer que los procesos sean más eficientes, reducir costos, aumentar las ganancias, aumentar la satisfacción del cliente o lo que sea. En última instancia, lo que impulsa a las empresas a realizar procesos de benchmark es la necesidad (o el deseo) de mejora. Para medir el benchmark es necesario que el mismo sea continuo. De manera que se puedan establecer las diferencias y mediciones de cada uno de los aspectos evaluados.

Los resultados que proporciona el benchmark se pueden medir con base a las estrategias que se emplean en las empresas luego de analizar dichos resultados. El benchmark no te va a proporcionar una fórmula mágica para mejorar el rendimiento; es parte de la solución, no la solución completa. La solución completa requiere que establezca objetivos estratégicos claros, identifique sus preguntas comerciales críticas, diseñe KPI (herramientas de toma de decisiones y monitoreo) que lo ayuden a responder esas preguntas y realizar un seguimiento del rendimiento con respecto a sus objetivos, y comparar el rendimiento mediante evaluaciones comparativas.

Recuerda que el benchmark son puntos de referencia que utilizas para comparar tu desempeño con el desempeño de otros. Estos puntos de referencia pueden comparar procesos, productos u operaciones, y las comparaciones pueden realizarse con otras partes del negocio o empresas externas. El benchmark se usa comúnmente para comparar la satisfacción del cliente, los costos y la calidad. Puedes usar el benchmark y KPI como herramientas de motivación para mantener al personal al día con los objetivos que pueden cumplir dentro de un período de tiempo específico y de esta manera medir los resultados.

Ejemplos de benchmark en marketing

Los benchmark en Marketing requieren de datos sobre la competencia. Estos datos pueden conseguirse de fuentes públicas como informes trimestrales o semestrales, también a través de encuestas o entrevistas que se realizan en el mercado objetivo. Los benchmark en Marketing son medidas de referencia estándar que se utilizan para comparar resultados entre los competidores y la industria. Estos datos de evaluación comparativa a menudo son ofrecidos por empresas de investigación dedicadas a ello. Entre algunos ejemplos de benchmark en Marketing tenemos:

• Reconocimiento de marca: Se refiere al porcentaje de personas que en un determinado mercado objetivo reconocen los símbolos y logos de tu marca en comparación con la competencia.
• Satisfacción del cliente: Es el porcentaje de clientes que están satisfechos y contentos con tus productos o servicios en comparación con la competencia.
• Lealtad del cliente: Se refiere a la cantidad de clientes que son leales a tu marca o producto. La lealtad de un cliente se mide por el número de compras de tu producto. O por las veces que utiliza tu servicio en un determinado periodo de tiempo. La frecuencia de compra varía según el tipo de industria.
• Precios: Es la comparación de precios de tus productos o servicios con sus similares o iguales en la competencia. Esta comparación te permite optimizar tus precios.
• Cuota del mercado: Se refiere al porcentaje que representan tus ventas totales en el mercado objetivo de tus productos o servicios.
• Retención de clientes: se refiere al porcentaje de clientes que no se pierden o se van en un determinado periodo de tiempo.