¿Cómo y cuándo realizar una promoción?

Hay que tener en cuenta que, por ejemplo, en una promoción, el margen de producto es más bajo porque hay descuentos, más o menos directos, en el precio. Así pues, hay que tener en cuenta diversas variables, que explicaremos durante el tutorial. Del mismo modo, hay que saber encontrar el momento adecuado, ya que, una misma promoción puede ser exitosa o no según cuando se realice.

¿Qué objetivos persigue una promoción de ventas?

Una promoción de venta persigue los siguientes fines:

• Aumentar las ventas: un determinado producto no ha acabado de conseguir penetrar en el mercado tal y como se esperaba, bien por desconocimiento por parte del público o porque éste percibe que no es capaz de resolver sus necesidades. Para conseguir revertir esta situación, se decide realizar alguna promoción para que sea más atractivo para el cliente.
• Atraer nuevos clientes: puede que un determinado producto no acabe de encajar con un determinado público que lo conoce. Para que, como mínimo, lo prueben, se inicia su promoción.
• Dar apoyo al lanzamiento de un producto: cuando un producto nuevo llega al mercado, es imprescindible darlo a conocer. Hay una gran cantidad de empresas que comercializan todo tipo de productos. Para que destaque por encima de todos ellos y sea reconocido, durante esta fase inicial de lanzamiento, se apoya la entrada del producto con alguna promoción.
• Mostrar algún tipo de cambio en el producto: puede que la empresa haya percibido que el público objetivo demanda alguna característica en el producto que, en un primer momento, no tenía. De aquí la importancia de mantener un contacto estrecho con los clientes. Una vez introducidas las mejoras para conseguir esta adaptación, para darla a conocer, mediante una promoción se destaca el producto y, de forma especial, el cambio introducido.
• Presionar a la competencia: una promoción transmite un mensaje a la competencia: tenemos la capacidad y recursos de hacer un esfuerzo y luchar para conseguir una mayor cuota de mercado. Esto obliga a los competidores a mover ficha, ya que temen perder una parte de su cuota de mercado como consecuencia de esta acción. Como consecuencia, realizarán, si pueden, algún tipo de acción que, a la vez, les supondrá una reducción de su margen. Si ya van justos al respecto, les supondrá una dificultad más para mantener beneficios y proseguir con su actividad.
• Mejorar la situación de un producto estacional en época de menos demanda: hay determinados productos que, durante unos periodos del año, tienen un consumo mucho menor que en aquellas épocas que la gente entiende que le son propios. Un ejemplo puede ser el helado: más allá de verano, su consumo es mucho más bajo. Así pues, para hacer frente a esta estacionalidad y no sufrir una reducción muy drástica de los ingresos, se hacen promociones fuera de estas épocas de mayor consumo para mitigar los efectos negativos de la estacionalidad.

¿Qué tipos de promoción existen?

Hay diferentes formas de realizar la promoción de un producto o servicio:

• Cupones: se ofrecen unos cupones conforme, después de haber comprado una determinada cantidad, se permite coger una gratis. De esa forma, se promociona el hecho que haya un consumo vinculante y continuo en el tiempo.
• Comprar una determinada cantidad y regalar otra: todos hemos visto ofertas del tipo 3×2 o parecidos. Es decir, comprar más unidades de las que pagas. Puede que, realmente, el cliente tampoco precisa tanto, pero al estar en oferta siente que es una oportunidad y compra. A la vez, al tenerlo en casa, normalmente acaba su consumo antes y volverá a comprar más o tan temprano como si hubiera comprado las unidades que ha pagado.
• Descuentos: se realizan descuentos respecto el precio habitual de compra. De esta forma, el consumidor siente que está realizando una compra acertada porque consigue lo mismo a un precio inferior.
• Ofrecer muestras: para un producto poco conocido, especialmente si va relacionado con la alimentación o la imagen, ofrecer una muestra es positivo porque así el cliente puede tener una primera impresión de si el producto le encaja o no.
• Programas de lealtad: son tarjetas tipo por las cuales se realizan descuentos por haber superado un determinado nivel de compra o se sortean regalos cada determinado tiempo. Es muy típico en los supermercados.

¿Qué aspectos hay que tener en cuenta en una promoción?

Al realizar la promoción se tendrán en consideración los siguientes aspectos:

• Coste total: además del propio coste de la campaña en sí (hay que conseguir que el cliente sepa que existe la promoción), también hay que tener en cuenta lo que se deja de ingresar por el hecho de ofrecer el producto a un precio inferior.
• Características del propio producto: hay determinados productos que, o bien porque son muy caros o por sus medidas, son complicados de promocionar. En el primer caso, porque cada unidad supone una pérdida muy importante para la compañía; en el segundo, porque todo el coste de instalación y montaje es muy alto, además que hay que encontrar el lugar adecuado.
• Características del público objetivo: hay un determinado público que es muy receptivo a las promociones (como los jóvenes), pero otro, como aquéllos que buscan exclusividad, que no. Por lo tanto, hay que determinar antes a qué público nos dirigimos para determinar la conveniencia o no de la promoción.
• Debe conseguir un impacto inmediato a corto plazo: es muy complicado mantener una promoción a largo plazo, porque supone una reducción de márgenes que no se puede mantener durante mucho tiempo. Por lo tanto, hay que conseguir un impacto y aumento de ventas inmediato.
• No se recomienda estar continuamente realizando promociones: una promoción es algo especial y único. Si de forma continua la empresa saca promociones, además de ser vinculada con un low cost, pierde esta exclusividad temporal que la define.