El negocio de la moda tras la pasarela, el sector ante el escaparate

Las pasarelas marcan tendencia, pero el pulso real de la moda española se mide hoy en márgenes, digitalización y estrategia. Mientras los focos iluminan las colecciones, las empresas del sector afrontan un cambio de ciclo en el que el ecommerce, la rentabilidad y la internacionalización pesan tanto como el diseño. El Barómetro de Empresas de Moda en España 2025, elaborado por Modaes, dibuja un sector que avanza con prudencia, ajusta expectativas y redefine su modelo de crecimiento.

La moda más allá de la pasarela

Las semanas de la moda siguen siendo el gran escaparate creativo del sector pero, tras el telón, la industria española de la moda vive un momento de transformación profunda. El Barómetro de Empresas de Moda en España 2025 confirma que el negocio se adentra en un cambio de ciclo: menos euforia que en la etapa pospandemia y más foco en la rentabilidad, el posicionamiento de marca y la eficiencia operativa.

En 2024, tres de cada cuatro empresas del sector mejoraron su desempeño, aunque el optimismo se ha moderado ligeramente respecto a ejercicios anteriores. La moda española sigue creciendo, pero lo hace con más cautela, consciente de un entorno marcado por la incertidumbre geopolítica, la presión sobre los costes y un consumidor más exigente y selectivo.

Crecimiento sí, pero con los pies en el suelo

El 74 % de las compañías de moda en España cerró 2024 con una evolución positiva de su facturación. Es una cifra sólida, muy superior a la de los años previos a la pandemia, pero inferior a la registrada en 2022 y 2023. Para 2025, las previsiones apuntan a una desaceleración: el 61 % de las empresas espera crecer, mientras que una de cada siete anticipa un ejercicio negativo.

Este ajuste de expectativas no se interpreta como una crisis, sino como una normalización tras varios años excepcionales. El sector asume que el crecimiento ya no será automático y que deberá apoyarse en estrategias más sofisticadas, desde la gestión del precio hasta la optimización de canales.

Empleo estable pero con matices

El empleo se mantiene como uno de los indicadores más resilientes del sector. Más de la mitad de las empresas incrementó su plantilla en 2024 y las previsiones para 2025 apuntan a una estabilidad razonable. El 44 % de las compañías prevé seguir creando empleo, mientras que solo un 15 % contempla ajustes.

Sin embargo, el reto no está sólo en crear puestos de trabajo, sino en atraer y retener talento. La dificultad para captar perfiles cualificados y adaptados a un entorno cada vez más digitalizado se consolida como una de las grandes preocupaciones de la industria.

Consumidor cauteloso

La percepción sobre la situación del mercado de la moda en España empeora por tercer año consecutivo. Sólo el 23 % de las empresas califica el entorno como positivo, frente a una mayoría que lo define como regular. El consumidor sigue comprando moda, pero lo hace con mayor cautela, influido por la inflación acumulada, la pérdida de poder adquisitivo y una menor confianza.

Aun así, las previsiones para 2026 mejoran ligeramente, lo que indica que el sector confía en una recuperación gradual una vez se estabilicen las variables macroeconómicas.
Estabilización de precios

Tras años marcados por fuertes tensiones inflacionistas, los precios comienzan a estabilizarse. Casi seis de cada diez empresas prevén mantener sus precios en 2026, mientras que la subida pierde peso como estrategia generalizada. Al mismo tiempo, el sector intenta reducir su dependencia de los descuentos: la mayoría de las compañías espera que el peso de las ventas promocionadas se mantenga estable.

Este giro apunta a una estrategia más centrada en el valor de marca y menos en la guerra de precios, una tendencia que conecta directamente con el papel de las pasarelas como herramienta de posicionamiento.

Crecer en el exterior pese a la incertidumbre

La expansión internacional sigue siendo una palanca clave para la moda española. Más de la mitad de las empresas incrementó sus ventas al exterior en 2024 y un 60 % confía en hacerlo también en 2025. Latinoamérica gana atractivo como destino prioritario, junto a EE.UU. y algunos mercados europeos.

Pese a las tensiones arancelarias y los conflictos geopolíticos, las compañías no renuncian a crecer fuera. La diversificación geográfica se consolida como una estrategia defensiva y de oportunidad a la vez.

¿Tienda física o digital?

Las tiendas propias refuerzan su papel como canal estratégico a medio y largo plazo. Cuatro de cada diez empresas las señalan como su principal vía de distribución, el dato más alto de la serie histórica. Al mismo tiempo, el canal online se afianza. De hecho, un 33 % de las compañías considera que el ecommerce será su canal más relevante en el futuro.

Este modelo híbrido redefine también el papel de las pasarelas, que ya no sólo impulsan tráfico físico, sino que alimentan el relato digital de las marcas.

En concreto, el 78 % de las empresas prevé un aumento de sus ventas online en 2025. El comercio electrónico representa ya una cuarta parte de las ventas del sector y sigue ganando peso. Sin embargo, el gratis total en logística pierde terreno: cada vez más compañías cobran envíos y devoluciones, en busca de rentabilidad.

La pasarela, la «visibilidad estratégica»

En un contexto marcado por la prudencia económica y la necesidad de reforzar la rentabilidad, la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid (MBFW) se consolida como una herramienta estratégica para las firmas de moda. Así lo subraya su director, Asier Labarga, que confirma que el principal valor de la pasarela “es la visibilidad estratégica”.

Asier Labarga, director de la Mercedes-Benz Fashion Week.

«La pasarela funciona como un altavoz que sitúa a las firmas frente a medios nacionales e internacionales, estilistas, prescriptores y público final”, explica Labarga. Una exposición que va más allá del momento del desfile y que permite a las marcas integrarse con antelación en editoriales, revistas y redes sociales, incluso antes del lanzamiento comercial de las colecciones. “Eso es clave para construir presencia y posicionamiento», añade.

La concentración de atención mediática convierte a la MBFW Madrid en un nodo de impacto continuo. «Genera cobertura editorial y presencia constante en redes, antes, durante y después del evento, lo que convierte a cada firma en protagonista durante días clave del calendario», señala. En el ámbito internacional, los programas de prensa actúan como palanca para que las colecciones «viajen fuera de España y se anticipen en editoriales, colaboraciones e intereses comerciales».

Esa visibilidad se traduce también en oportunidades de negocio. Según Labarga, el desfile abre la puerta a contactos con compradores, acuerdos con estilistas, presencia en editoriales, alfombras rojas y proyectos especiales. «Es un entorno –afirma– donde la visibilidad se convierte en oportunidad, no solo en ventas, sino también en posicionamiento y presencia en proyectos mediáticos».

La organización trabaja, además, en reforzar los mecanismos de conexión entre diseñadores y mercado. «Estamos revisando los programas de compradores para adaptarlos mejor a las necesidades reales de cada firma», explica el director de la MBFW Madrid. El objetivo es crear nuevos espacios de networking y showroom que respeten los tiempos de desarrollo y producción de cada diseñador.

Para las marcas emergentes, desfilar supone competir en igualdad de condiciones narrativas con firmas consolidadas. De hecho, apunta Labarga, «les ofrece una narrativa propia y refuerza su credibilidad al situarlas en un mismo calendario que marcas muy reconocidas». También pone en valor la importancia de ser descubiertas en un contexto de alto interés mediático.

Medios de comunicación y redes sociales juegan un papel determinante en este proceso ya que «consolidan reputación y permiten que la colección entre en la cadena editorial con meses de antelación», aclara. Las redes, por su parte, conectan directamente con el público final y permiten construir comunidad a través del storytelling.

No obstante, aprovechar al máximo la pasarela exige preparación. «Desde tener una colección sólida hasta una estrategia clara de prensa, redes y capacidad productiva para responder al interés de compradores», enumera Labarga.

Para acompañar a las firmas, la MBFW Madrid impulsa charlas, mesas redondas y programas formativos centrados en negocio, comunicación, sostenibilidad y expansión internacional, además de la pasarela EGO como plataforma de entrada para nuevas marcas.

«El crecimiento de la proyección internacional de la moda española hace que los compradores lleguen cada vez más informados», concluye Labarga. «Hoy ven la pasarela como un espacio de validación y contacto directo, lo que hace que las interacciones sean más eficientes y con mayor recorrido posterior».

Producto y diseño se llevan la palma

Producto y diseño concentran la mayor parte de las inversiones, seguidos de marketing y comunicación. El aprovisionamiento se ha convertido en un área estratégica, con decisiones orientadas a reducir proveedores, renegociar condiciones y aumentar la producción en cercanía.

En sostenibilidad, la reputación y la imagen de marca siguen siendo el principal motor, aunque crece la presión del consumidor y de la regulación.

Cambio de ciclo para la moda

El Barómetro 2025 confirma que la moda española entra en una nueva etapa. Las pasarelas seguirán marcando tendencias y generando notoriedad, pero el verdadero desafío está en construir modelos de negocio más rentables, digitales y resilientes. Un sector acostumbrado al cambio vuelve a demostrar que sabe adaptarse, incluso cuando el viento sopla en contra.

Este cambio de ciclo se percibe también en la forma en la que las compañías entienden su crecimiento. Tras años de expansión acelerada, muchas marcas priorizan ahora consolidar estructuras, profesionalizar equipos y mejorar procesos internos antes de dar nuevos saltos. La rentabilidad se impone como brújula estratégica frente a un crecimiento que, si no va acompañado de eficiencia, puede resultar frágil.

En este contexto, el posicionamiento de marca gana un protagonismo renovado. Casi la mitad de las empresas reconoce estar inmersa en procesos de reposicionamiento, una apuesta que conecta directamente con el papel de las pasarelas como generadoras de relato, identidad y valor intangible. El diseño sigue siendo clave, pero ya no basta con un buen producto: es necesario diferenciarse, comunicar propósito y construir una relación más sólida y emocional con el consumidor.

La tecnología se perfila como otro de los grandes vectores de transformación. Aunque la implantación de la Inteligencia Artificial todavía es incipiente en la mayoría de las empresas del sector, los directivos son conscientes de su potencial para optimizar desde el diseño y la previsión de la demanda hasta la logística y la experiencia de cliente. La moda española avanza, por ahora, con cautela, pero sabe que acelerar en este ámbito será determinante para no perder competitividad.

El talento, por último, se consolida como uno de los grandes cuellos de botella del sector. Atraer y retener perfiles preparados para un entorno híbrido –creativo, digital y orientado a datos– se convierte en un reto estratégico. La cultura corporativa, la flexibilidad laboral y el propósito emergen como factores tan relevantes como el salario en un mercado laboral cada vez más competitivo.

Con todo, el sector de la moda en España afronta el futuro inmediato con una mezcla de prudencia y ambición. Las pasarelas seguirán marcando el ritmo creativo, pero el éxito se decidirá en la capacidad de las empresas para adaptarse a un entorno bastante más complejo, global y exigente. Un escenario en el que la industria de la moda deja de ser solo tendencia para convertirse, más que nunca, en estrategia.