Economía de la nostalgia, el rentable recuerdo del pasado

Un principio básico del marketing estipula que, para vender, un producto debe ser capaz de apelar a los sentimientos del comprador y tocar ciertas fibras sensibles. Uno de los sentimientos más fuertes que nos puede generar un bien de consumo es la nostalgia, en torno a la cual se ha generado toda una economía que las empresas explotan, especialmente en sectores como el audiovisual, la música o los juguetes.

Esta economía de la nostalgia hace referencia a un fenómeno donde las empresas y creadores de contenido explotan el deseo de los consumidores por revivir experiencias o productos del pasado, generando una conexión emocional con los recuerdos de épocas anteriores. Este tipo de economía se basa en la idea de que las personas sienten una profunda conexión emocional con momentos o productos del pasado, especialmente aquellos de su infancia o juventud.

En términos simples, las marcas, creadores o empresas identifican tendencias del pasado que dejaron una huella en la cultura popular y las traen de vuelta, ya sea con una actualización moderna o en su forma original. Las empresas se aprovechan de la nostalgia para generar ventas, crear un vínculo emocional con su público objetivo y crear una atmósfera de «lo bueno de antes». La nostalgia es efectiva porque evoca sentimientos de seguridad, felicidad y familiaridad.

Explotar la nostalgia, un clásico de ayer y de hoy

Para la psicóloga y coach Inmaculada Martínez Sanchís, la nostalgia es una emoción que se caracteriza por «evocar recuerdos agradables en tiempos pasados, es una forma de conectar con esa emoción, con sensaciones agradables o con una añoranza». Desde el punto de vista del marketing, en cualquier proceso publicitario se busca generar una emoción que actúe como motor para la compra.

«No es un fenómeno nuevo, pero en la actualidad estamos hiperconectados y todos estos fenómenos tienen un efecto mayor. Remitirte a la juventud o a tiempos en los que se tuvo una mayor pertenencia de grupo, es una forma de que esos productos se aseguren una forma de contar directamente con el potencial cliente», asegura Martínez Sanchís.

En el mundo del cine, películas como Jurassic World, que continúa el legado de Jurassic Park, o remakes de clásicos de Disney como El Rey León o La Bella y la Bestia, son ejemplos de cómo se reviven historias para atraer a una audiencia nostálgica.

El caso de Heno de Pravia

Pero no hace falta irse a los recientes remakes de Hollywood para encontrar ejemplos. Algunos ya cuentan canas y se han visto en la pequeña pantalla: el caso de Heno de Pravia es un ejemplo paradigmático de cómo la economía de la nostalgia se puede aplicar a una marca para renovar su imagen y conectar con generaciones más jóvenes, aprovechando su legado histórico y emocional.

Heno de Pravia es una marca española de productos de higiene, especialmente conocida por su jabón, que fue fundada a finales del siglo pasado, en 1905, en la localidad de Pravia (Asturias). Su fragancia se convirtió en la seña de identidad de la marca, que en 1974 emitió un comercial de televisión titulado «El aroma de mi hogar».

La campaña fue una jugada maestra que logró un impacto muy positivo, ya que consiguió revivir el interés por este jabón en un momento en el que competía con firmas más modernas y sofisticadas. Esta fragancia ya no era algo anticuado, se había convertido en el aroma del hogar de la infancia. El éxito de la campaña fue total y sirvió para fortalecer la lealtad de los consumidores antiguos y generar nuevas conexiones con las generaciones más jóvenes.

Los millennials y el recuerdo de Nestlé Jungly

Nestlé reintrodujo el Chocolate Jungly en 2020, lo que generó un fuerte aumento en la demanda, especialmente entre los consumidores millennials que recordaban este producto de su infancia. Según fuentes de Marketing Directo, la campaña generó un alto nivel de interacción en redes sociales, y las ventas superaron las expectativas de la marca en los primeros meses de relanzamiento. Aunque no se especifican cifras exactas de ventas, la acogida positiva y la reactivación del producto demostraron un impacto económico favorable.

Los videojuegos son otro de los campos que apelan directamente a esta generación. En 2016 Nintendo sacó a la luz la NES Classic Edition. El lanzamiento fue un éxito rotundo, con Nintendo vendiendo más de 2.3 millones de unidades en los primeros seis meses tras el lanzamiento. El precio de venta fue de aproximadamente 60 dólares por consola, lo que generó ingresos superiores a 138 millones de dólares en un corto período. El éxito impulsó a la compañía a lanzar más ediciones miniatura de otras consolas clásicas, como la SNES Classic Edition.

¿Una sociedad más nostálgica?

Durante la pasada década, en concreto desde el año 2011 a 2019, al menos 90 % de las películas que lograron convertirse en las más taquilleras fueron secuelas, adaptaciones, remakes o historias que partían de universos cinematográficos preexistentes. La pregunta es obligada: ¿nos hemos convertido en una sociedad más nostálgica? La cuestión quizá no debería centrarse en la nostalgia, sino en el concepto estrechamente ligado de juventud. Según explica la psicóloga Inmaculada Martínez, este se asocia a muchas características, algunas de las cuales son totalmente arbitrarias.

«Por lo general, ser joven podría traducirse con tener fortaleza y, a menudo, se asocia también a la palabra éxito. Es precisamente esa asociación de juventud y éxito lo que predomina en nuestra sociedad actual. Esto no siempre fue así, antiguamente era al contrario, la madurez adulta se asociaba a la sabiduría pero ahora pasa al contrario, se venera la juventud, la belleza con determinados cánones. Esto es algo que varía con el tiempo, pero el concepto juventud por lo general es un enganche a nivel comercial», explicó la profesional de la psicología.

Han habido ejemplos a lo largo de la historia: «Existe un experimento que se llevó a cabo en la década de los 70 en Estados Unidos, en el cual se simuló un ambiente de dos décadas antes y se introdujo en él a un grupo de gente de edad avanzada que en la época recreada eran jóvenes. El resultado fue que mejoraron físicamente, algunos incluso entrando con muletas y saliendo sin ellas. Cuando uno no se está cuestionando su edad, sino que se limita a estar en un momento determinado que conoce, se pueden generar cambios en nuestra fisiología. Eso es con lo que juegan las empresas», afirmó la psicóloga.

Consumir nostalgia, dos formas de evadirse

El principal objetivo de una empresa pasa por aumentar ventas. «La conclusión lógica es que las firmas explotan cualquier camino que les lleve al cliente potencial. La nostalgia, bien dimensionada, puede ayudar al individuo. Es recordar algo que ya has vivido y que, por lo general, ha tenido un final feliz. Sin embargo, las empresas no tienen la capacidad de establecer la nostalgia como un mecanismo de evasión generalizado. Hay muchas alternativas que las personas emplean cuando no le gusta su realidad. Con la hiperconexión no sabemos a qué nivel va a llegar», concluye la profesional.