Tono Franco, Visit Valencia: «El mercado debe saber que seguimos siendo líderes»

Las imágenes de las calles valencianas inundadas y convertidas prácticamente en zonas de guerra han abierto informativos y dado la vuelta al mundo. La imagen de la región, tanto a nivel nacional como internacional, se encuentra en la actualidad inevitablemente ligada a las imágenes de los coches apilados y el lodo.

Durante el año pasado, la Comunidad Valenciana recibió a más de 28,5 millones de turistas, 10,2 de los cuales fueron extranjeros (un 20 % más que el año anterior), lo cual supuso una aportación del turismo al PIB autonómico de más del 16 %. De la pronta recuperación del sector, que se ha visto seriamente afectado tras el paso de la Dana, puede depender el futuro económico de la comunidad.

Para conocer y  analizar el alcance que la Dana del pasado 29 de octubre ha tenido en la «Marca Valencia», en Economía 3 llevaremos a cabo una serie de entrevistas a profesionales y expertos de aquellos sectores que serán clave para la recuperación. En esta ocasión hablamos con Tono Franco, director de la Fundación Visit Valencia.

¿En qué punto estamos?

– ¿Cuál es el impacto que creéis que puede tener en la Marca Valencia?

Nuestra prioridad ha sido el control de daños, algunos de los cuales, como las vidas humanas perdidas, son absolutamente irreparables. También el apoyar a las empresas, que son el mecanismo que tenemos para salir adelante; saber en qué punto estamos, en definitiva…

Evidentemente los indicadores de demanda han caído, debido al impacto mediático sobre la Marca Valencia y sobre una realidad que, aunque en determinados destinos turísticos puede ser más cercana, debido a que son más usuales estos eventos climáticos, no lo es aquí.

No enfoca igual este tipo de situaciones un estadounidense, que puede estar más acostumbrado a ellas, a cómo lo hace un aragonés o un francés.

Existe una percepción que es clara: debates aparte, lo cierto es que se ha producido un acontecimiento climático muy grave e inesperado en Valencia. Cuando esa noticia salta a nivel mundial, porque la magnitud del desastre no se había visto en muchos años, comprensiblemente la protección de la Marca Valencia queda en un segundo plano.

¿Qué sucede? Que los medios apuntan primero a la barbaridad, que es una realidad, y luego abundan en ello, afectando a la marca.

Una labor pedagógica: «Seguimos siendo líderes»»

– ¿Cómo se ve desde fuera?

El mensaje que ha llegado a todo el mundo es que «Valencia está completamente inundada». Ocurre, además, que en nuestro caso se produce la confusión fonética entre el nombre de la ciudad de Valencia, la provincia, próximas ambas a los efectos de la Dana, y «The Region of Valencia», que es como se conoce a toda la región a nivel internacional.

Debemos hacer esa labor pedagógica de explicar bien dónde ha sucedido la barbaridad y sus estragos, y qué zonas pueden seguir operando con normalidad. Inicialmente la Marca Valencia se ha visto como un totum revolutum, pero, con el paso del tiempo, las cosas han ido tomando un cierto matiz para ubicar geográficamente dónde ha sucedido el desastre.

Una de las actuaciones que hemos llevado a cabo van en ese sentido: acotar las zonas afectadas por esta catástrofe y realizar esa labor didáctica de cara al extranjero en dos sentidos. Por una parte comunicar que Valencia ciudad está dolida por su gente y que permanecerá junto a ellos; y al mercado turístico decirle que la urbe sigue siendo un líder en el mediterráneo en turismo urbano, continúa siendo la mejor ciudad del mundo para vivir y no ha sufrido esta hecatombe.

La marca se ha visto inicialmente afectada, pero estamos empezando a trabajar para que se ubiquen los espacios y comunicar que la ciudad puede seguir recibiendo turísticas, que será además una forma de garantizar la recuperación de las zonas limítrofes. Si nos arrastra a todos esta barbaridad no podremos ayudar, por ello trabajamos para que el turismo vuelva a adquirir el tono que tenía y se convierta en una parte de la solución económica y anímica.

Un frenazo turístico

– En Economía 3 hemos hablado desde el primer momento con hoteleros, taxistas, restauración… La sensación que nos transmiten es similar: los turistas abandonaron la ciudad los primeros días tras la Dana. ¿Es una imagen real?¿Cómo ha afectado al turismo?

Desde la Fundación Visit Valencia estamos trabajando en un barómetro en el que mediremos, entre otras cosas, las ocupaciones en alojamientos, que es uno de los indicadores que pueden ofrecer una imagen más fiel de cómo están las cosas. Al margen de que los hoteles hayan podido albergar de manera altruista a voluntarios que hayan acudido a ayudar, lo que observamos es que los números más o menos se han mantenido.

A partir de ahí, los empresarios nos transmiten que sectores como la hostelería han sufrido un bajón importante. Nosotros mismos hemos visto cómo han bajado las ventas de la Valencia Tourist Card, una tarjeta que facilita el acceso a ciertos servicios a los turistas, algunos de los cuales no están ya en funcionamiento. Hemos tenido un frenazo, como no podía ser de otra manera.

No obstante, es cierto que nos hemos ocupado desde el primer momento de esa población flotante que son los turistas, principalmente ofreciéndoles información actualizada y fidedigna en unos momentos tan complicados.

Tres premisas: respeto, prudencia y empatía

– ¿Cómo vivieron la Dana los turistas que visitaban Valencia?

Hay un colectivo de habitantes en las ciudades turísticas que tienen otra realidad. Están fuera de su entorno, en ocasiones no hablan tu idioma y, en una situación como la Dana, se sienten muy vulnerables. En este sentido, en la Fundación Visit Valencia nos hemos centrado en darles seguridad a nivel emocional. Por supuesto que no tenían ningún problema de inseguridad física, pero sí que necesitaban información acerca de cuándo podrían irse, dónde, cómo…

Por mi perfil profesional, he tenido la suerte o la desgracia de haber trabajado en destinos baqueteados por este tipo de desgracias climáticas, por lo que tenía claro desde un primer momento que la información era la clave. Al margen de otras acciones que llevamos a cabo, como sacar a gente que llevaba más de 24 horas parada en el aeropuerto para reubicarles, lo principal fue ofrecer información a esa población flotante, manteniendo abiertas las oficinas y estando donde debíamos estar.

Ahora esa misma seguridad debemos transmitirla a un mercado desinformado, y hacerle entender que los mismos motivos que tenía para visitarnos hace un mes continúan estando ahora. La ciudad está en perfecto estado, y me atrevo a decir que tienen ahora los turistas una razón más para venir, porque se suma la satisfacción de saber que visitando Valencia están ayudando a la recuperación de la zona. Hay mucha gente conectada a la economía turística, por lo que si le va bien al turismo de la ciudad, será más fácil la recuperación que tenemos por delante.

Debemos sobreponernos y no perder de vista que cuanto mejor hagamos nuestro trabajo, en este caso la recuperación del turismo, más contribuiremos a ayudar a la zona afectada

Lo que hemos entendido es que hay que darle seguridad al mercado. Decirles que Valencia está bien, que se puede venir sin problemas. Debemos sobreponernos y no perder de vista que cuanto mejor hagamos nuestro trabajo, en este caso la recuperación del turismo, más contribuiremos a ayudar a la zona afectada. Estuvimos en las primeras horas y estaremos para convencer al mercado que somos los mismos y que hay todavía más razones para venir.

Si hacemos funcionar la ciudad, ayudamos a las poblaciones dañadas por la Dana. Y lo lograremos sobre tres premisas: el respeto a las víctimas, la prudencia y la empatía, puesto que ninguna de las acciones que saldrán de aquí olvidarán a los afectados.

Plena confianza en la recuperación

¿Es esta una situación puntual debido a la Dana o se mantendrá en el tiempo? ¿Veremos una recuperación del turismo similar a la que vivimos tras la pandemia, donde el sector rebotó con fuerza?

Por suerte, los operadores del mercado sí tienen muy bien ubicada la Marca Valencia, aunque los consumidores finales en ocasiones no. ¿Qué creemos? Yo soy muy ortodoxo, por lo que me fío de los datos. Lo cierto es que, en los análisis que hemos hecho de otros eventos climáticos similares, lo que podemos comprobar es que afortunadamente todo vuelve a su ritmo habitual de forma rápida.

El mercado no tiene mucha memoria, somos nosotros los que hemos de no olvidar lo que ha ocurrido. Si hacemos bien nuestro trabajo de reactivar la comunicación con los mercados prioritarios, en base siempre a los tres principios de los que hemos hablado, lograremos recuperar esos turistas. Creo que, si realizamos correctamente esa acción de comunicación, lograremos la normalización de la actividad turística y que el mercado se recupere rápidamente.

Tenemos que ir volviendo a nuestra realidad social y turística. Los turistas vendrán porque somos el mismo gran destino que éramos hace un mes, y ahora ofrecemos incluso más motivos para que vengan. Tengo plena confianza en que esto se recuperará más pronto que tarde.