Nuevos horizontes del marketing: del 1.0 al 4.0

Director. Coto Consulting

El marketing tiene la costumbre de asignar un apellido numérico a casi todo lo que abarca, de forma que va generando un antes y un después a cada producto y tendencia, dando lugar a una obsolescencia y redescubrimiento del propio producto o servicio en cuestión. Vemos El Hormiguero 3.0, jugamos con la Play Station 4, actualizamos al Android 5.0, soñamos con el, instalamos el Windows 10, etc. Y así con innumerables productos que retienen la fuerza de su nombre original, pero se les envejece y renueva con el mero hecho de asignarles un apellido numérico.

Si nos fijamos en la evolución de la manera de entender el marketing y aplicarlo desde este mismo punto de vista, todo empezó con el Marketing 1.0, en pleno desarrollo industrial, en el que la demanda era mayor que la oferta. El reto era vender, vender y vender; el foco se ponía en el producto y su gestión era táctica. Muchos siguen desarrollando estrategias basadas en el paradigma industrial, donde el foco de las acciones se pone en el producto.

Luego llegó el Marketing 2.0, que pasaba a poner al cliente en el centro (en lugar del producto), y en el que la estrategia empezó a ganar peso frente a la táctica. Es decir, pensar en el cliente y dedicar recursos a diseñar un buen plan para llegar a él, más que focalizarse solo en ejecutar y ejecutar. Fue una etapa estratégica en la que el cliente empezaba a ser el rey.

El paso del 1.0 al 2.0 fue el salto cualitativo más importante que le ha pasado al marketing y en el cual estamos aun trabajando la mayor parte de las empresas y pymes de ámbito mundial. No obstante, muchas todavía no se creen lo del cliente y la estrategia y siguen en el 1.0.

En el Marketing 2.0 se ponen en valor los conceptos de posicionamiento y diferenciación de la competencia, con propuestas de valor funcionales y también emocionales, basadas en las relaciones más que en las transacciones, y con el objetivo de no solo vender, sino satisfacer y fidelizar al cliente.

Kotler y el Marketing 3.0
Pero en 2010, Philip Kotler, uno de los más importantes teóricos del marketing, puso de relieve una nueva era para el marketing, la del 3.0. Para Kotler, el Marketing 3.0 surge como necesidad de dar respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Es decir, un marketing centrado en valores.

No se trata de Responsabilidad Social Empresarial o marketing social, sino de dejar de ver a las personas como clientes o consumidores, para verlas como seres humanos integrales, con alma, sentimientos e inteligencia. Se trata de tener conciencia y de tener en cuenta que la gente busca un sentido a sus vidas y tiene unos valores que cada día más exigen a las empresas.

Para poder entenderlo a un nivel básico, pensemos en una madre de familia; lo que de verdad le preocupa no es si el plátano es de canarias o no; lo que le importa es que su hijo coma plátano. Y ese es el tipo de preguntas que debemos hacernos. ¿Qué motiva a la gente? ¿Por qué se moviliza? ¿Qué sienten y piensan? ¿Qué ven y oyen? ¿Qué les dicen los demás? ¿Cómo mide el éxito y que aspiraciones tiene?

Las empresas que se hacen este tipo de preguntas y dan respuestas creativas, utilizando la gamificación (simular juegos), el storytelling (contar historias) para conectar con las personas de su entorno (engagement) y, como no, la tecnología y las redes sociales, están empezando a relacionarse mejor con sus clientes.

Y así llegamos al Marketing 4.0, que además de poner de relieve este marketing con valores y para personas, se basa en la capacidad de predicción a través del manejo del big data, que es el manejo de información en tiempo real de todo lo que está pasando en nuestra empresa y en el mercado ahora mismo, utilizando no solo fuentes propias, sino también las redes sociales, opiniones y preferencias de clientes.

Pero, sobre todo, en esta nueva era hay que tener claro que las estrategias son 360º, que ya no es cuestión de elegir entre Off line o On line, sino que el cliente hoy en día es omnicanal, y que On line y Off line se mezclan en un contexto que cambia muy rápidamente. No es tiempo para los más grandes, sino para los que mejor sepan interpretar y anticiparse. Hagan juego y elijan en que era quieren estar.