Mujeres al Timón
Aunque todos los indicadores que conocemos hasta la fecha prevén «un verano de récord», Miguel Ángel Sanz, director general del Instituto de Turismo de España (Turespaña) prefiere mostrarse contenido, sin ocultar su optimismo.
Con el responsable de este organismo autónomo del Estado encargado de la promoción en el exterior de España como destino turístico mantenemos esta entrevista, para ver cuáles son las expectativas:
– Comenzando ya el período estival, ¿cuáles son las perspectivas para este verano?
– Después de ver cómo el primer hito turístico del año, la Semana Santa, superaba todas las expectativas, anticipamos un buen verano, de acuerdo con los datos que manejamos.
Mayor crecimiento tráfico aéreo
Por ejemplo, los asientos previstos por las aerolíneas internacionales para viajar a España entre mayo y julio son similares a los de la etapa prepandemia, rozando el 95 % de los asientos programados en el mismo periodo de 2019.
Las reservas ya confirmadas en aerolíneas IATA para volar entre mayo y septiembre a España alcanzan el 80% de lo que se había vendido por estas mismas fechas hace tres años, cuando las compras de última hora no eran, ni mucho
menos, una tendencia como lo son en la actualidad.
También hemos recuperado a nuestro principal mercado emisor, el Reino Unido, que durante el primer trimestre ha vuelto a convertirse en el principal mercado aéreo internacional en España, con 4,5 millones de viajeros. Y los datos de empleo, el mejor indicador de la recuperación turística, como casi siempre: el sector turístico superó en abril los 2,55 millones de afiliados a la Seguridad Social y se sitúa ya por encima de los niveles previos a la pandemia.
Además, en el primer trimestre las nuevas rutas aéreas abiertas con el destino España suman un total de 33, lo que nos sitúa como el mercado de mayor crecimiento en tráfico aéreo de la UE, según el último informe mensual del Consejo Internacional de Aeropuertos de Europa.
Previsiones optimistas
Todos estos datos apuntan a una recuperación vigorosa y a unas previsiones optimistas de cara al verano, que también comparte el sector. Ante estas perspectivas, España está situada en las mejores condiciones para mantener su liderazgo turístico.
Los fondos europeos jugarán un papel clave para diversificar la oferta turística y desarrollar el plan de modernización del sector a través de tres ejes: calidad, sostenibilidad y digitalización.
– Contáis con un plan estratégico 2021-2024. ¿Cuáles son sus ejes principales?
– El Plan Estratégico de Marketing 2021-2024 define dos grandes objetivos. El primero consiste en «recuperar la demanda de calidad de turismo internacional a España».
Mientras que el segundo tiene el claro objetivo de «identificar y atraer a un turista más rentable y que contribuya a la sostenibilidad del destino».
– ¿Tienen calculado el impacto económico que pueden suponer esos visitantes –tanto nacionales como extranjeros– para nuestra economía?
– Es pronto para decirlo. Solo mencionar que este año 2022, en términos reales, hemos crecido en gasto el triple en los últimos tres años que, en los tres años anteriores, entre 2016 y 2019.
En los dos primeros meses del año, el saldo del turismo en la Balanza de Pagos alcanzó los 4.639 millones de euros, una cifra que ya es un 10,2 % superior a la del mismo periodo de 2019.
Estamos en buen camino hacia la recuperación porque solo así España mantendrá el liderazgo internacional, mejorando la calidad y la rentabilidad de nuestra oferta.
– ¿Qué partida económica se ha destinado desde Turespaña a promover nuestro país en el extranjero y en qué países se está haciendo más hincapié?
– El presupuesto global de Turespaña para promocionar el destino alcanza los 89,6 millones de euros para 2022. Para este 2022, las más de 2.400 acciones promocionales previstas en los Planes Operativos Anuales de las consejerías de turismo de Turespaña superan los 9,5 millones de euros.
Clientes fidelizados y competidores
De cara a los mercados extranjeros estamos intentando recuperar cuanto antes clientes fidelizados (ingleses, alemanes, nórdicos, holandeses…) y abrirnos a otros mercados de largo radio; conseguir la apertura de nuevas rutas aéreas e impulsar la conectividad con los destinos como la apertura este verano de rutas desde EE.UU. a España (Tenerife y Palma).
– ¿Cuáles son nuestros principales países competidores y qué campañas habéis puesto en marcha para diferenciarnos?
– Europa es el principal emisor turístico del mundo y la cuenca del Mediterráneo su principal receptor. Nuestros principales países competidores pueden ser Grecia, Turquía, Egipto o Túnez.
España se encuentra muy bien posicionada entre los destinos turísticos europeos, por su amplia y variada oferta, la calidad de sus infraestructuras, la competitividad de los precios, la calidad de su Sanidad y por una elevada percepción de seguridad que la diferencia de otros países.
Entre las campañas que hemos puesto en marcha para identificarnos y diferenciamos se encuentran la Campaña Travel Safe, para reforzar la percepción de seguridad del destino España.
También estamos desarrollando campañas colaborativas de Co-Op con destinos turísticos españoles, a través de las plataformas Expedia y Tripadvisor; como las que se han lanzado con Canarias, Baleares, Cataluña o Benidorm, para promocionar la oferta de sol y playa; o con el País Vasco, Barcelona o Madrid para impulsar las ofertas de turismo urbano y rural. Todas ellas van dirigidas a los principales mercados emisores europeos y a EE.UU.
A estos mismos países se están lanzando campañas de contenidos de marca (branded-content) con socios como National Geographic para posicionar España como destino rural, de naturaleza y sostenible: o el grupo Conde Nast Traveller, con el que se desarrollarán campañas de turismo urbano y de sol y playa premium.
Etiquetas y sesgos
– Varias son las etiquetas que tiene España: “turismo de sol y playa”, “masivo, barato, fiesta…”. ¿Cómo estáis revirtiendo esta situación para conseguir esa calidad que estás comentando?
– Antes de la pandemia a todos nos preocupaba el turismo de masas y la turistificación. Ahora estamos asegurándonos de que cada visitante que viene a España tenga un impacto positivo en las comunidades locales.
¿Cómo lo hacemos? Reforzando los valores y atributos relacionados con la sostenibilidad de la marca turística. Queremos potenciar escenarios del país menos conocidos y construir nuevas experiencias turísticas, más ricas y diversificadas que añadan valor y alcancen nuevos y diversos mercados.
– Como bien has dicho, debemos caminar hacia un turismo de calidad, sostenible y digitalizado. ¿Cómo se está trabajando para conseguir estos objetivos?
– Desde el punto de vista de la promoción, es en la calidad y en la rentabilidad en la que tenemos que basar nuestro liderazgo.
La gastronomía, nuestros productos históricos-culturales singulares y nuestro patrimonio natural serán claves. Incentivaremos la comercialización internacional de experiencias, productos y servicios turísticos que contemplen criterios de sostenibilidad; innovadoras y transformadoras de ámbito nacional para facilitar su promoción en mercados internacionales.
Desde la Secretaría de Estado de Turismo se trabaja para digitalizar los destinos y el sector turístico como clave en la recuperación. En materia de sostenibilidad, destacar los nuevos Planes de Sostenibilidad Turística en Destino con los fondos de recuperación europeos Next Generation; o el programa ordinario de sostenibilidad turística en destino, entre otros.
Avanzando posiciones en el Ranking mundial
– ¿Estamos capacitados para atraer a un turismo de mayor poder adquisitivo?
– Tenemos capacidad. Somos líderes mundiales en Turismo y tenemos atributos y recursos patrimoniales, naturales y culturales en los que somos potencias mundiales. Y España acaba de avanzar dos posiciones más respecto a 2019 en el Índice de Desarrollo de Viajes y Turismo que elabora el World Economic Forum.
Es el momento de aprovechar todo este potencial para posicionarnos y conseguir atraer al turista con capacidad de gasto. Así, desde Turespaña estamos intensificando y reactivando nuestras acciones en mercados lejanos estratégicos, ante la vuelta a la normalidad en el Turismo.
– ¿Cómo se coordinan con las administraciones locales y autonómicas para conseguir una imagen común de España de calidad en el extranjero?
– España tiene un Plan para desarrollar una economía verde, con más de 3.400 millones de euros, con el fin de recuperar uno de los sectores más afectados por la pandemia; y para impulsar un modelo turístico basado en la sostenibilidad; tanto medioambiental como social y económica, que ocupará más de 1.900 millones de euros del presupuesto total.
Desde Turespaña nos gustaría una mayor coordinación de la acción de marketing turístico internacional que realizan tanto la Administración central como el resto de destinos españoles, especialmente en este proceso de recuperación del sector. Por ello, estamos impulsando el espíritu de colaboración público-privada en las acciones de promoción internacional.
¿Preocupa el turista ruso?
– ¿Cómo pueden influir conflictos como la guerra de Ucrania?
– Una guerra siempre genera incertidumbre. Nos ha venido bien que España no esté dentro de la parte del conflicto.
El turista ruso no es tan significativo para el destino España como para preocuparnos –aunque según nos comentaba el exministro Miguel Sebastián en esta entrevista suponen 1,5 millones– . El principal reto de la consecuencia de la guerra es la tendencia alcista de los precios.
Hay muchas ganas de viajar a nuestro país y ni la guerra ni la inflación están mermando, por el momento, esas ganas de visitarnos y algunos destinos están creciendo a niveles de 2019 y, en algunos casos por encima, como Canarias o Baleares.
Incluso, de cara a este verano, la minidevaluación del euro frente al dólar nos puede hacer más competitivos respecto a otros destinos dolarizados o con otra moneda. Si las consecuencias se extienden a largo plazo llegará un punto que la tensión inflacionista afecte a la renta disponible. En el momento en que tengamos que pagar más por todo, quedará menos renta disponible para otros gastos. Veremos si esto afecta o no a las ganas de viajar.
– En esta misma línea, ¿qué va a suponer el adiós al pasaporte covid?
– Es una noticia muy buena. Con esta medida se trata de dar un paso más hacia la normalización de los flujos internacionales de turistas, que ya se sitúan por encima de los nacionales en número de pernoctaciones.
Al tiempo, se busca consolidar los principales mercados y reforzar la llegada de viajeros de fuera de la UE. Las restricciones de viaje han sido prácticamente eliminadas y las políticas de alerta dan paso a medidas de monitorización y prudencia que demuestran día a día su efectividad.
– ¿Qué papel juega en vuestra operativa diaria las redes sociales? ¿Cuáles son con las que más trabajáis?
– Turespaña utiliza las redes sociales como canal de comunicación permanente y bidireccional con los turistas. Actualmente, cuenta con canales de promoción en Facebook, Twitter, Instagram, TikTok y un canal de YouTube. Todos estos canales nos acreditan como pioneros en el uso de nuevos formatos de marketing, en los que destaca Instagram por su el elevado crecimiento y que consolidan un estilo propio con tasas de engagement superiores al 6 % en todos los casos.
Las dinámicas puestas en marcha en cada una de estos canales tienen como misión inspirar a los potenciales viajeros a conocernos y vivir experiencias turísticas en nuestro país. Y todos los contenidos incluyen enlace al micrositio “Travel Safe”.
Además, estas redes sociales también forman una parte muy importante de nuestra estrategia de publicidad. De hecho, es el canal en el que nuestra inversión publicitaria ha crecido más en los últimos años, con unos resultados muy buenos.
Y, por último, Turespaña está desarrollando una campaña Search Engine Marketing (SEM) en Google Ads para atraer tráfico web de personas que buscan requisitos y normativa de seguridad en los viajes a nuestro micro sitio Travel Safe Spain (https://travelsafe.spain.info/) y posicionar España como destino seguro en los mercados designados. Entre estos países están Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, los países nórdicos Suecia, Dinamarca, Noruega y Finlandia y EE.UU.; y en cuatro idiomas: inglés, alemán, francés e italiano.
– Uno de los problemas que sufre el sector es la falta de mano de obra. ¿Dónde crees que reside el problema? ¿Cómo puede ayudar Turespaña en este sentido?
– La covid-19 ha destruido en dos años muchos puestos de trabajo en el sector turístico. En marzo ya hemos alcanzado prácticamente el nivel de empleo en el sector de la etapa prepandemia; las actividades vinculadas al turismo han creado el 40% del empleo en el último año (según datos recientes de la EPA); y la tasa de paro en el sector turístico se situó en el primer trimestre de 2022 en el 11,8 %, un 2,4 % por debajo del mismo periodo de 2019.
Durante toda esta etapa de pandemia hemos contribuido a actualizar y reciclar al profesional del turismo, para que el sector estuviera preparado y formado mientras se recuperaba la normalidad con iniciativas, cursos y jornadas de formación online. La formación está dentro de la calidad que queremos en nuestros destinos y productos.
