-¿Cuáles son los mercados externos en los que se mueve Ceracasa?

– Ahora, el principal destino de nuestros productos es Rusia, aunque a mucha distancia de las cotas de mercado de los mejores años. Por contra, van ganando peso los países de la cuenca mediterránea, junto con Inglaterra. Asimismo, ya estamos entrando en el mercado americano, tanto en el centro como en el norte.

– ¿Qué objetivos se marca Ceracasa para 2018 al hilo de lo visto en 2017?

– Nuestros objetivos están cada vez más condicionados por elementos externos a las empresas. Elementos difíciles, no solo de controlar, sino de prever. Los mercados son cambiantes y países como Rusia, Argelia, Arabia Saudita o China, con sus medidas proteccionistas, antidumping, que afortunadamente se han superado, generan mucha incertidumbre al sector. Asimismo, vemos como un grupo, el de los terceros países productores, está cogiendo en el mercado un peso mayor al que tenían hace unos años. Por tanto, nuestra empresa mantendrá la línea de seleccionar el tipo de producto que debemos producir, algo que nos garantice poder ser competitivos, así como determinar qué países pueden ser receptores de esos productos. De esa forma concentramos los recursos en una dirección.

-La cerámica es un sector clave en la economía de la Comunidad Valencia, pero ¿tiene los suficientes apoyos por parte de la Administración?

– La cerámica siempre ha tenido gran prensa y gran apoyo de palabra, pero el apoyo real normalmente no ha ido en la misma línea. La cerámica en estos momentos es un sector clave en la Comunidad Valenciana y estatal con una tasa de cobertura altamente positiva. Es un sector que exporta más que importa. En Castellón tiene un peso muy importante porque empleamos a un gran porcentaje de la población activa de la provincia, lo que supone que ocupamos a alrededor de 15.000 personas, a las que hay que sumar aquellas que trabajan en las industrias que prestan servicios al sector. Por tanto, muchas veces se nos alaba, pero también echamos de menos una mayor implicación de las administraciones.

Siempre hemos apoyado la implementación de un plan de reforma y rehabilitación de la vivienda, porque ahora a mucha gente joven le cuesta mucho más acceder a una vivienda nueva que a una antigua y cuando hablamos de renovación y reforma no hablamos solo de apoyo al sector cerámico, sino de la mayoría de los sectores que se mueven alrededor del de la construcción que también se beneficiarían.

– Antes de Navidad, la patronal cerámica, Ascer, mantuvo un encuentro con el presidente Ximo Puig y el conseller de Economía, Rafael Climent, para abordar el tema de la aplicación de la tasa de reducción de residuos que podría afectar a la competitividad del sector…

– Esta tasa es un elemento más de los que pueden afectar a la competitividad. Si aplican una tasa a nuestra producción tendrá una afección en nuestra empresa, mayor o menor, pero siempre nos afecta. Más en un campo donde realmente las soluciones que ha dado el sector cerámico al control de los residuos que se generan han permitido solucionar en parte ese problema y un porcentaje muy importante de ese residuo se está reutilizando. Si hubiera otro sistema mejor para eliminar los residuos lo entenderíamos, pero es que no hay otro mejor que el que estamos aplicando.

Los impuestos y las cargas y obligaciones burocráticas al sector van subiendo mientras se reducen las deducciones. Y ello afecta a un sector como el nuestro, que es básicamente exportador, que competimos con empresas de otros países y no lo hacemos en igualdad de condiciones, porque muchos de esos impuestos no los tienen. Y nos resta competitividad.

-¿A qué países se refiere?

– Hablo de países como China, Marruecos, Turquía, Irán y otros que, en alguna medida, salen beneficiados de nuestros costes de producción. Por otro lado, en los últimos años estamos viendo una gran cantidad de trabas arancelarias a la cerámica española por otros países que nos están haciendo daño. Me refiero a Arabia Saudita, Marruecos, Argelia recientemente. Por ello, si tienes trabas arancelarias en los mercados externos y las cargas en España van creciendo los costes de producción, la perspectiva es mucho más dura.

– El balance del ejercicio económico realizado por Ascer en diciembre pasado constataba que el sector cerámico vivió un buen momento, pero era cauteloso sobre las perspectivas de crecimiento para 2018. ¿Cuáles son las previsiones para este año?

– El año 2017 ha sido bueno para el sector hasta la vuelta del verano, el cuarto trimestre no lo ha sido tanto por las trabas encontradas en algunos mercados. También debemos tener en cuenta que aquí hemos aumentado la producción al igual que otros países competidores y, a mayor producción, mayores dificultades para la venta, con precios más bajos. Por otra parte, aunque el mercado nacional ha iniciado una leve recuperación, será muy importante la tendencia que coja este año. Tengamos en cuenta que el consumo interno de nuestro mercado es altamente mayoritario del producto local.

– ¿Qué papel juega la Mesa de la Cerámica como interlocutor ante la Administración, en este caso autonómica?

-Considero que si alguien nos quiere ayudar debe saber en qué y cómo. Entonces ahí, en ese foro, nosotros podemos trasladar a la Administración nuestras necesidades y deficiencias y cómo podemos optimizar y rentabilizar las inversiones. A veces, la Administración hace esfuerzos importantes, pero el objeto al que las dirige no da ese resultado. Por eso es bueno que si se quiere saber qué necesita el sector, las administraciones han de preguntárselo a sus representantes y esto puede hacerse en la Mesa de la Cerámica. Es importante que se nos escuché y que haya esa interlocución entre administraciones y el sector, porque si queremos que la industria en general esté en ese 20 % del PIB hay que liberarla de muchos corsés.

España hace años que no tiene una política industrial clara y concreta, como tampoco energética. Por tanto, los problemas que tenemos queremos plantearlos ante la Administración para buscar, juntos, una solución. Los empresarios cerámicos no estamos contra nadie, estamos junto a y en esa línea estamos dispuestos a hablar y a aportar para buscar soluciones que beneficien a todos. Por lo tanto, la Mesa de la Cerámica es un instrumento que si se utiliza como foro de diálogo es muy importante, porque es un punto de encuentro de varios estamentos de la Administración, desde Hacienda o Industria a Medio Ambiente, es un sector –el azulejero- transversal.

– En esa interlocución con las distintas administraciones, ¿cuál es el rol que ha de jugar la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (Ascer)?

– A mi entender, Ascer es fundamental para el desarrollo del sector cerámico y ha sabido trasladar la inquietud general del sector y sus necesidades hacia muchos estamentos a los que nosotros, como empresarios individuales, nunca hubiéramos podido llegar. Es una asociación modélica, que es muy apreciada por el trabajo, porque, además, es una entidad que siempre ha ido a cooperar, a sumar y a solventar problemas, nunca a generarlos.

– ¿Qué papel juegan las ferias, Cevisama, Cersaie… en el sector?

– Las ferias han cambiado mucho en los últimos años, también es verdad que durante los años de crisis han influido en el número de visitas. Pero siempre he pensado que las ferias sectoriales como Cevisama son un instrumento fundamental de promoción de la empresa. Estos eventos nos permiten en muy poco tiempo ver a mucha gente y presentar el producto y conocer el mercado. Sin embargo, la feria debe evolucionar también para darle un papel más relevante al cliente.

La feria debe jugar un papel importante en el plan de marketing y promoción, pero ya no como un elemento aislado, sino como una acción integrada dentro de este planteamiento global e incluso con diferente peso en función del mercado al que nos dirijamos. Estos eventos contribuyen a dar la imagen del posicionamiento que queramos tener en el mercado.

En Ceracasa, consideramos que un trabajo complementario a la feria es el de prefería, el que nos permite contactar con los clientes y proveedores a fin de conocer sus necesidades, segmentar los mercados o targets a los que se dirigen.

– ¿En qué línea evoluciona el sector?

– El sector ha evolucionado muchísimo y posiblemente el hecho de constituirnos como clúster, que nos hace estar en contacto de forma continua, nos lleva a una dinámica de superación constante, de búsqueda de cosas nuevas. Han habido momentos en que la tendencia del sector priorizaba al producto, mientras que en otros ponía más el acento en el mercado. Cada época tenía unas características. ¿Actualmente? El sector ahora evoluciona hacia un tipo de grandes empresas, con una concentración de la producción muy fuerte. Se tiende más a empresas con volúmenes de producción que nunca habían tenido, grandes conglomerados industriales que conviven con empresas medianas y pequeñas. Ese es el mercado en que nos moveremos y cada empresa deberá ver cuál es su target de cliente óptimo e intentar trabajar esa parte diferenciada. Es absurdo querer competir con un grupo más grande. Lo que hay que intentar es hacer un producto que se acople al mercado que tú piensas que es ideal. A nivel de producto, los tamaños son cada vez mayores, pero también surgen otros segmentos de mercado que hasta ahora ocupaban otros materiales.

-La evolución de las empresas, buscando el aumento de tamaño, ¿va en la línea de lo ocurrido en Italia?

– Italia ha ido siempre un paso por delante de nosotros: ellos tenían una industria cerámica con pequeñas empresas familiares, muy atomizadas. Modelo que han ido cambiando y hace un tiempo han ido surgiendo una serie de grupos muy importantes, potentes, a partir de la absorción de pequeñas empresas.

Este cambio que ellos realizaron hace tiempo se está produciendo ahora en el sector español.

Además, aquí, en Castellón, las empresas son familiares, en las que la segunda y tercera generaciones ha elegido otros caminos; ha puesto la vista en otros campos de la industria. Ello hace que llega un momento en que se fracciona mucho el accionariado y propicia el cambio de propiedad.

Otra forma de hacer la transición generacional es incorporar gestores externos sin vender la propiedad familiar. Y llegará un momento en el que la propiedad y la gestión se separen, pero siendo perfectamente compatibles. Y en los casos en los que la tercera o cuarta generaciones tienen otros intereses, otras ocupaciones, la fórmula de que coexistan la propiedad y la gestión puede posibilitar la continuidad de la empresa.

– ¿En Ceracasa se puede dar ese problema de que no se produzca la transición entre la segunda y tercera generación?

– Espero que no haya problema para realizar esa transición intergeneracional. Yo soy la segunda generación, tras recoger el testigo de mi padre, Carlos Cabrera Cervera, fundador de la empresa. La tercera generación deberá decidir cuál es su camino en un futuro, no solo en esta sino en la mayoría de empresas familiares que en este sector son bastantes.