Del vino con cuerpo al de ‘trago fácil’: así está cambiando el consumo en España

Si observamos un bar cualquiera, la escena parece una pequeña cata generacional: a la derecha, un grupo de baby boomers conversa con la tranquilidad de quien aún sabe pedir un crianza sin dudar; en el centro, millennials con botellines de cerveza, buscando lo práctico y lo social; a la izquierda, dos miembros de la Generación Z comparten un refresco y miran más el móvil que la carta.

Este microcosmos resume el desafío que enfrenta el vino español: no ha desaparecido, pero ha perdido protagonismo entre quienes deberían ser su relevo. Este reportaje parte de esa imagen para desentrañar por qué la copa ya no está tan presente en los planes jóvenes y cómo blancos frescos, espumosos, hostelería inteligente e historias bien contadas pueden volver a hacerla brillar.

El vino español no se ha quedado sin savia, pero ha perdido parte del ritmo. En 2024, el panel de consumo del Ministerio de Agricultura registró una caída del volumen comprado en el canal alimentación –hasta 323,3 millones de litros, un −2,4 % respecto a 2023–, mientras que el valor de las compras creció un 1,3 %, hasta los 1.150,2 millones de euros.

En términos domésticos, los registros señalan que el consumo per cápita en el canal alimentación se situó alrededor de 6,9 litros por persona en 2024, según la Federación Española de Enología (FEAE).

Este panorama macro explica, en gran medida, un fenómeno social: las generaciones más jóvenes levantan la copa con menos frecuencia. De hecho, la Generación Z ha reducido de forma clara su ingesta de alcohol –por motivos que van desde la salud a las prioridades económicas y de ocio- y un volumen importante de jóvenes declara haber disminuido su consumo en los últimos años.

¿Qué busca el consumidor?

«El consumidor joven de vino en España es curioso y explorador. Busca vinos frescos, fáciles de disfrutar, con fruta reconocible y buena relación calidad-precio. Más allá del producto, valora la historia y la autenticidad», resume Cristina Tierno, CEO de Agencia Efecto Directo, sumiller y autora de @Tiernoquepido.

Esa curiosidad choca con varias barreras: el precio (los bolsillos jóvenes están más ajustados), la percepción de que el vino es complejo o ‘serio’ y la competencia de otras bebidas –cervezas artesanas, cócteles y versiones sin alcohol– que han sabido hablar el idioma del ocio joven.

A este retrato se suma la visión de José Luis Benítez, director general de la Federación Española del Vino (FEV): «Los jóvenes están más inclinados a experimentar y probar cosas nuevas. También se sienten más atraídos por productos con etiquetados modernos. Son consumidores menos fieles: esa capacidad de probar en cada momento lleva a una menor lealtad a la categoría». Benítez subraya que el poder adquisitivo también pesa, aunque matiza que «el joven adulto que ya trabaja e incorpora el vino a su vida cambia un poco esa percepción económica».

«Para muchos, salir de vinos puede parecer caro si no encuentran copas bien servidas a un precio razonable», apunta Tierno, que insiste en que la hostelería puede desactivar la sensación de esnobismo con propuestas accesibles.

La ‘burbuja’ está de moda

El mapa de preferencias se está moviendo. Donde antes mandaba el tinto estructurado, hoy ganan presencia los blancos frescos, los rosados pálidos y los espumosos. Estilos que comunican ligereza, frescura y sociabilidad.

En España, el consumo de vino blanco crece y, en global, las burbujas y los blancos han ganado terreno frente al tinto: el blanco crece por su percepción de menor graduación y más versatilidad gastronómica.

Tierno lo confirma: «Los espumosos se perciben como fáciles de beber, versátiles y adecuados para ocasiones informales, no solo para brindar. Los vinos de menor graduación y los frizzantes tienen gran potencial entre los jóvenes».

El papel de la hostelería

Si hay una puerta de entrada capaz de reenganchar a la juventud al vino esa es la hostelería. Cartas cortas, copas bien explicadas y precios razonables transforman la copa en una entrada no elitista a ese universo. «Las bodegas que más éxito tienen son las que se adaptan al consumidor y no se aferran a las ‘leyes de pureza’ del producto», apunta Benítez, que observa cómo la distribución y el diseño del packaging se han vuelto estratégicos: «El sector está poniendo al consumidor en el centro, dándole lo que quiere».

La propia Tierno señala recetas prácticas: cartas con pocas referencias bien presentadas, copas entre 3-5 euros y botellas en un rango entre 18-28 euros para que la experiencia sea habitual y no solo de celebración.

Además, el formato importa: medias botellas, latas o packs de degustación reducen la fricción de compra, permiten probar sin compromiso y funcionan en redes sociales. El mensaje es claro: si la sala baja la vereda del precio y sube la claridad, el vino deja de parecer un gasto extraordinario y pasa a formar parte del ocio cotidiano.

La etiqueta como primer sorbo

La primera cata es visual. Una etiqueta nítida, un packaging sostenible y formatos instagramables juegan su papel a la hora de seducir a un público que consume por impulso y comparte la experiencia. Tierno subraya que los jóvenes valoran «estética moderna, mensajes claros y sostenibilidad»: el logo orgánico ya no es suficiente; hay que traducir la certificación en beneficios tangibles y en historias contadas con voz humana.

En un ecosistema dominado por contenidos cortos, el vino debe hablar menos de tecnicismos y más de qué pasa en la copa: aromas reconocibles, maridajes concretos, situaciones de consumo. «Funciona un lenguaje sensorial, que hable de lo que el consumidor va a sentir en boca y en nariz, y no tanto de tecnicismos enológicos», explica Tierno, que recomienda Instagram y TikTok para los mensajes rápidos y YouTube o pódcast para las historias más largas.

La clave está en bajar la barrera cognitiva: hacer que el vino sea fácil de entender y fácil de pedir.

¿Beben menos los jóvenes?

Benítez destaca otra tendencia: el auge de los vinos sin o con bajo alcohol. «Negar esta realidad o decir que ‘no es vino’ no tiene sentido. Nadie afirma que sea la solución para el sector, pero debemos mirar al consumidor y ofrecerle esta categoría si la quiere», defiende. Cita incluso ejemplos de grandes bodegas como Codorníu, donde «un 2 % del negocio ya corresponde a categorías ‘no y low’». Para el director de la FEV, los vinos de baja graduación encajan en momentos de consumo como el aperitivo y “pueden tener un recorrido largo y contribuir a aumentar la cifra de negocio del sector”.

El auge de la cultura less is more –menos alcohol, más intención– no es anecdótico: la Generación Z tiende a beber menos por conciencia de salud, y la oferta sin alcohol o baja graduación está en expansión.

El mercado responde con 0,0 y bebidas alternativas; el reto para el vino es ofrecer versiones que permitan moderación sin sacrificar disfrute: espumosos de baja presión o vinos de menor grado alcohólico.

¿Y la sostenibilidad?

Las nuevas generaciones parecen dar más importancia a valores como lo orgánico, lo biodinámico, lo local, la producción ética y, sobre todo, la sostenibilidad. ¿Cómo está respondiendo el mundo del vino en España a esas demandas?

En opinión de Tierno, el sector del vino en España está avanzando con paso «firme» en este sentido. Cada vez hay más bodegas certificadas en ecológico, más proyectos de mínima intervención y un mayor esfuerzo por recuperar variedades autóctonas.

También, indica, se está trabajando en reducir el peso de las botellas, en apostar por energías renovables y en comunicar mejor la importancia de la biodiversidad en el viñedo. El reto ahora es explicar todo esto de forma clara y tangible: «no basta con un logo en la etiqueta, hay que mostrar al consumidor qué gana cuando bebe un vino elaborado de manera sostenible».

¿Por qué importa recuperar a la juventud?

Más allá del orgullo patrio, el relevo generacional determina la sostenibilidad económica del sector: sin consumidores jóvenes, el parque de viñedos y la cadena de valor afrontan un envejecimiento de la demanda que ya se ha traducido en menores volúmenes domésticos.

Los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación y los paneles comerciales dibujan un sector que vende menos litros pero a mayor valor medio; es decir, hay espacio para el premium. La pregunta es si ese valor compensará la pérdida de volumen sin un relevo generacional.

¿Y el resto de Europa?

En los principales países vinícolas de Europa se repite un patrón que recuerda al español: el consumo de vino desciende y las nuevas generaciones se alejan de la copa tradicional. En Francia, según un informe de Wine Intelligence, el consumo total cayó alrededor de un 3 % en 2024 y solo un 7 % del vino es bebido por jóvenes de 18 a 24 años, que muestran más interés por opciones sin o baja graduación que por los tintos clásicos.

En cambio, en Italia, el Istituto Nazionale di Statistica (Istat) revela que aunque el 55 % de la población sigue bebiendo vino, cada vez hay menos consumidores diarios y los jóvenes de 18-34 años lo asocian sobre todo a momentos sociales: casi un 68 % lo toma en reuniones con amigos más que en comidas formales. Alemania registra una tendencia parecida, con descensos en volumen y una clara preferencia de la Generación Z por bebidas más ligeras, cócteles listos para beber y alternativas sin alcohol.

En conjunto, la Unión Europea consumió en 2024 un 5 % menos de vino que la media de los últimos cinco años, según la OIV. Estudios como el Proyecto Espad confirman, además, que los adolescentes europeos beben menos alcohol que en décadas pasadas.

Los expertos coinciden en que la baja fidelidad de los jóvenes, su menor poder adquisitivo y la búsqueda de experiencias más informales obligan a las bodegas a adaptarse: vinos de menor graduación, espumosos frescos, formatos pequeños y comunicación más visual son ya estrategias comunes en Francia, Italia o Alemania para mantener el vino en la conversación de la nueva generación de consumidores.

Un futuro desafiante

El vino español tiene ingredientes de sobra para enamorar a las nuevas generaciones: variedad de estilos, patrimonio genético de uvas autóctonas, bodegas dispuestas a innovar y una apuesta creciente por la sostenibilidad. Sin embargo, la conquista exige quitarle al vino el corsé del purismo y ofrecerlo en dosis medibles, etiquetas conversacionales y experiencias que se puedan contar en un reel de veinte segundos.

El futuro pasa por poner al consumidor en el centro y brindarle –con o sin alcohol– la experiencia que espera. Solo así, el brindis del mañana seguirá teniendo el bouquet inconfundible del vino español.

Como dice Cristina Tierno, la clave es hablar «en el idioma del disfrute»: cercano, sensorial y honesto.