Dos visiones, una estrategia: cómo Mediaplus Equmedia y Arquetipo construyen campañas sólidas desde la empatía y la experiencia

La alianza entre Mediaplus Equmedia, agencia integrada en el grupo internacional Serviceplan, y Arquetipo, firma con fuerte arraigo en la Comunidad Valenciana, se ha consolidado como un tándem ejemplar dentro del sector publicitario. Lo que comenzó como una colaboración puntual se ha convertido en un modelo de sinergia profesional basada en el conocimiento mutuo, la cercanía con el cliente y una visión compartida del futuro de las agencias independientes.

Pablo Rodríguez, account director en Mediaplus Equmedia, y Fany Marí, directora de Medios en Mediaplus Equmedia y Arquetipo, repasan en esta conversación con Economía 3 su experiencia conjunta y los aprendizajes que han marcado campañas institucionales y privadas de gran calado en los últimos años.

El valor del equipo y la independencia

Con más de tres décadas en el sector, Pablo Rodríguez ha trabajado en agencias como Havas, Carat o McCann, pero lo que le atrajo de Mediaplus Equmedia fue algo mucho más esencial que la estructura o el porfolio de clientes: el equipo humano.

«Lo que más me gustó fue el equipo humano y, sobre todo, la implicación en cada proyecto de todo el equipo. Estos puntos marcan una diferencia notable respecto a otros entornos más despersonalizados. Me gusta mucho su enfoque de agencia independiente y la cercanía al cliente», afirma.

Ese mismo espíritu es el que Fany Marí reconoce como el pegamento que une a ambas agencias: «Formamos un tándem perfecto y nos une no solo una estrecha relación profesional, sino una amistad que viene ya de muchos años», afirma.

Desde su experiencia, la combinación del conocimiento de medios de Mediaplus Equmedia y la creatividad estratégica de Arquetipo ofrece al mercado una propuesta muy completa y versátil.

Gestión a dos velocidades: Madrid y Comunidad Valenciana

Las campañas institucionales de gran escala, como las ejecutadas para la Generalitat Valenciana, requieren una coordinación meticulosa entre equipos ubicados en diferentes territorios. Mediaplus Equmedia lidera desde Madrid la estrategia general, planificación y compra de medios, mientras que Fany Marí coordina desde Valencia la implementación local.

«Desde Madrid lideramos la estrategia general, la planificación de medios y la compra a gran escala, en coordinación continua con el equipo de Valencia y, en particular, con Fany, que aporta un altísimo conocimiento de los medios locales y asegura la correcta implementación de las campañas», explica Rodríguez.

Marí matiza que esta colaboración es altamente operativa y cercana: «Yo me encargo de la interlocución con el cliente local y traslado sus necesidades a Mediaplus Equmedia. Encajamos las piezas a la perfección conjuntamente y los resultados son 100 % satisfactorios».

Estrategias híbridas y campañas sensibles

La evolución de los medios ha obligado a las agencias a adoptar enfoques cada vez más integrados. Para Rodríguez, ya no es posible separar online de offline: «La integración se ha vuelto imprescindible. Los consumidores se mueven en entornos digitales, pero también son impactados por medios tradicionales. El mayor reto es asegurarnos de que el mensaje llegue con eficiencia y consistencia a la audiencia, sea cual sea el punto de contacto».

Una de las pruebas más exigentes de esa capacidad de integración fue la campaña de Ayudas DANA, desplegada en tiempo récord tras la catástrofe meteorológica. Ambos profesionales coinciden en que fue una experiencia intensa, tanto en lo profesional como en lo emocional.

«Fue un verdadero reto profesional, al tener que activar en tiempo récord la campaña. Y fue también un reto personal, por tratarse de una acción de alta sensibilidad», recuerda Pablo.

«Trabajamos siempre con tiempos apretados, pero en esta ocasión la rapidez era primordial. Había una clara vocación de servicio social en cada paso que dimos», añade Fany.

Comunicación local con proyección global

La especificidad del público valenciano también marca la diferencia en la planificación local. Para Fany Marí, la clave está en el conocimiento profundo del territorio: «En primer lugar, es imprescindible conocer muy bien las necesidades del cliente. A partir de ahí, trabajamos como si fuésemos una extensión de su departamento. Además, la excelente relación que mantengo con los medios locales desde hace más de 25 años aporta una ventaja competitiva enorme».

Esto se traslada incluso al ámbito internacional. En campañas como las realizadas para Turismo de la Costa Blanca, la segmentación y el alcance son esenciales. «La digitalización nos permite llegar con precisión a los públicos definidos por el cliente en diferentes países. Hoy en día, trabajamos para muchos clientes con proyección internacional gracias a nuestros equipos digitales», explica.

La conexión entre lo local y lo global es posible también gracias al respaldo de Mediaplus Equmedia por parte del Grupo Serviceplan. Rodríguez apunta que «este soporte da acceso a metodologías y casos de éxito internacionales que enriquecen nuestras campañas en España, sin perder la cercanía con el cliente local».

Marí coincide: «Cuando una empresa local encuentra en nosotros una interlocución válida, respaldada por la capacidad de compra y eficacia de Mediaplus Equmedia, se crea un equilibrio ideal para ejecutar cualquier proyecto, sin importar su alcance».

Un modelo independiente y empático

El de la comunicación es mercado donde las grandes multinacionales dominan el volumen, pero las agencias independientes han encontrado su espacio gracias a su agilidad, creatividad y enfoque personalizado.

«Las agencias independientes somos capaces de ofrecer soluciones más adaptadas a las necesidades de los clientes, más eficaces y con un compromiso mucho mayor», sostiene Rodríguez.

La empatía es, para ambos, un valor esencial. No como un recurso retórico, sino como una práctica diaria: «Trabajamos con personas, y entenderlas es tan importante como planificar bien una campaña», afirma Pablo.

Fany lo resume así: «El único secreto es ponerse en la piel del cliente y trabajar siempre para la consecución de sus objetivos. Pero también hay que recordar que los medios, a veces, también son clientes. Esa doble mirada se gestiona con ausencia de ego y máxima empatía. Nuestro trabajo debe ser siempre conciliador».

La colaboración entre Mediaplus Equmedia y Arquetipo representa una fórmula que destaca en un ecosistema publicitario cada vez más exigente. Para los entrevistados, lejos de las estructuras rígidas, un enfoque basado en la confianza, la proximidad con el cliente y una visión compartida que combina capacidad internacional con arraigo local, son las claves de este éxito.