MKTG Spain -la compañía de marketing experiencial perteneciente a Experientia Group– anunciaba recientemente el nombramiento de Raúl Pérez como nuevo Executive Creative Director de la firma. Con más de 25 años de experiencia en el sector y muy vinculado a la generación de experiencias de marca, Pérez ha desarrollado su carrera en firmas como McCann, Leo Burnett, Wunderman o Momentum.

Esta incorporación se sumará al amplio y multidisciplinar equipo creativo de la compañía y con su destacada experiencia contribuirá a la ejecución e implementación de proyectos creativos e innovadores que definen a MKTG Spain. La empresa matriz, Experientia Group, rebasó la barrera de los cincuenta millones de euros de facturación en 2023, tras finalizar el pasado curso con ingresos por más de 45 millones de euros.

Hablamos con el nuevo director creativo, acerca de la situación del sector, los retos y las tendencias en el horizonte.

Centrados en la experiencia

-¿En qué momento se encuentra el sector del marketing en la actualidad? ¿Y la vertiente más experiencial, a la que te enfocas, cómo se está adaptando a los cambios?

Mi carrera me ha permitido vivir el cambio del sector que ha dado como resultado una atomización, debido principalmente a la entrada de medios digitales y las redes sociales que han permeado segmentos transgeneracionales.

Todo ello se ha traducido en que en el mundo del marketing, en el que cada vez más las agencias convencionales se han fijado en aquellos que, desde dentro del sector, promocionábamos productos con un mayor rango de calidad en cuanto a la relación con los consumidores. Este es el camino a seguir y el sector se ha dado cuenta.

La relación que hay entre los creadores de contenido y sus audiencias finales están recorriendo también ese camino. En la actualidad se busca generar experiencias muy personalizadas en las que se haga mucho más ruido y se potencien los mensajes de las marcas. Hemos intentado desde el principio que las experiencias fueran no sólo para la audiencias, sino también buscábamos amplificar todo lo que estábamos haciendo.

-¿Tienen ahora las marcas audiencia en lugar de clientes?

Para nosotros los clientes no son únicamente consumidores, sino que son en, última instancia, receptores de esos mensajes que las experiencias les hacen llegar. Lo que buscamos al final es generar impactos en la memoria que se acerquen mucho más tanto mensajes de marca como audiencias propias.

Canalizar un sector atomizado

-Controlar toda esa atomización del sector es un desafío también muy grande. Cualquier creador de contenido que tenga en redes esa capacidad de apelar a una audiencia puede convertirse en una herramienta muy importante en el marketing.

Son herramientas que debemos utilizar. No es sólo que los creadores de contenido se conviertan en un agente, sino que a día de hoy son un aliado que debemos utilizar las agencias. No sólo son un agente, sino que deben ser un partner que, junto a otras muchas herramientas, nos permitan canalizar lo que la marca necesita para poder llegar a generar esa impronta memorable en su cabeza.

Los creadores de contenido están en perfecta simbiosis con lo que nosotros estamos haciendo y enriquecen mucho más el contenido de la experiencia de los consumidores.

-Este «boom» de las redes sociales es todavía relativamente reciente. ¿Cómo se gestiona tener que lidiar con estos nuevos agentes?

Nosotros nos hemos especializado en ese tipo de gestiones. Ya no sólo a nivel de medios, sino de intentar captar y enfocar todo el talento que existe alrededor de esas audiencias para canalizar nuestro mensaje. Nuestro papel es, por tanto, mucho más relevante de cara a que un cliente, ante tal atomización de agentes, pueda contar con un partner sólido capaz de unificar todos estos canales bajo una misma gestión.

Muchas veces los clientes han pasado por etapas en las que preferían diversificar y nosotros, ya en nuestra estrategia para gestionar los proyectos, contamos con poder gestionar todas estas herramientas y contactos. En ese sentido creo que las marcas, en cuanto a las agencias de marketing experiencial, ven un aliado muy potente a la hora de conectar todo aquello que ya se estaba utilizando.

Ya contamos con creadores de contenido en cartera que nos sirven para conectar con el recorrido de la propia experiencia y unificarlo desde antes de la propia experiencia, hasta después de que haya ocurrido y mantener ese contacto

Un momento dorado para el sector

-¿Se encuentra, por tanto, el sector en un momento dorado?

Con los datos en la mano, creo que podemos decir que sí. El volumen de ingresos ha aumentado más de un 10% en los últimos tiempos. Cada vez hay más agencias que mueven su core de negocio hacia el experiencial. En el resto del sector, a nivel nacional e internacional, muchas agencias están ampliando sus divisiones de marketing experiencial porque ven que cada vez se amplía más esta demanda.

-¿Cuáles son los principales retos que vais a tener por delante a medio y largo plazo?

El principal reto es la velocidad y la capacidad de poder adaptarnos a todos los cambios. Nos pasa a todos. En nuestro caso, además, debemos poder enfocar antes las tendencias y los giros que atraen la atención de los clientes, de consumidores y de las audiencias para poder anticiparnos y ofrecérselo a las marcas.

Ese ha sido siempre el gran reto de las agencias; sin embargo, los tiempos se han acortado muchísimos en la actualidad y debes estar pendiente de qué es lo que en cuestión de meses puede darle la vuelta a todo.

Además, la integración es vital a día de hoy. La capacidad de incorporar talento muy atomizado y que está surgiendo en sitios insospechados, todo ello con una revolución tecnológica acelerada de por medio.

¿Qué está por venir? ¿Qué quedará atrás?

-¿Cuál cree que va a ser el futuro del sector? ¿Qué será tendencia los próximos años?

Como hablábamos antes, el sector se encuentra ahora mismo en un punto muy dulce. Estamos buscando esos efectos que permiten consolidar la relación de la marca con la gente que está en contacto con ella. Todavía nos queda, sin embargo, acercarnos de una forma aún más personalizada, extremando mucho más la diversificación que existe dentro de la propia sociedad.

Poder llegar con microexperiencias muy adaptadas a las personas es el foco en el que están todas las marcas. Es decir, aplicar todo lo que hemos aprendido estos años de la capacidad de segmentación y de análisis de datos para  hacer llegar mensajes muy concretos, las experiencias recorrerán el mismo camino y habrá experiencias muy adaptadas a los gustos individuales de esas personas. Ese es el gran reto.

Por otro lado, la capacidad de participación. Igual que la tecnología nos permite seleccionar y participar de todo aquello que nos gusta, eso va a pasar también en las experiencias que aportamos a los clientes. Ya no serán espectadores, serán participantes. Ese será el gran salto, que la gente pueda seleccionar la experiencia que quiere vivir.

-¿Y qué se quedará por el camino?

Aquellas experiencias excesivamente generalistas en que a todos se nos trata en terminología de grupo frente al individualismo. La gente no se sentirá afectada por los mensajes, sino que asumirán que las marcas deben ofrecer eso sí o sí, haciendo excesivamente efímero el mensaje de la marca. El consumidor es cada vez más exigente y no vale lo de siempre.

En el pasado las marcas han estado muy encumbradas, muy por encima de los consumidores. Eso se ha acabado, las marcas no pueden permanecer aisladas. Eso ya está cambiando, se está transitando hacia otros modelos donde la gente se ve muy representada. Una forma de trabajar en el que las marcas son cómplices y te afectan directamente, en un sentido positivo, como un espejo de uno mismo.