En un escenario global, la competencia en precio es cada vez más difícil y las empresas buscan distinguirse y diferenciar sus productos a través de otros atributos. En el caso de las empresas valencianas exportadoras, la sostenibilidad y la innovación se han erigido como dos valores en los que trabajar para posicionarse en el mercado exterior.

Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa debate organizada por el Observatorio de Marcas Valencianas en el Exterior del Club de Marketing Mediterráneo, en la sede de la Confederación de Empresas Valencianas (CEV), en la que participaron el pasado viernes representantes de las principales asociaciones exportadoras de la Comunitat Valenciana.

Contexto internacional complejo

La mesa debate fue moderada por el director del Observatorio de Marcas y CEO de Global Exportise, Bernardo Abril, y tenía el objetivo de realizar una radiografía de la situación de las empresas valencianas exportadoras en un momento complejo debido al contexto internacional derivado de la guerra en Ucrania y el conflicto en Oriente Medio.

El coloquio contó con las intervenciones de la responsable de Promoción Internacional y Comunicación de la Asociación Nacional de Fabricantes y Exportadores de Muebles de España (Anieme), Patricia Ybarra; la directora Internacionalización y Promoción Comercial de la Asociación de Empresarios Textiles de la Comunidad Valenciana (Ateval), Leila Bachetarzi, y la responsable del departamento de Promoción Exterior y Proyectos e Innovación de la Federación Empresarial de Agroalimentación de la Comunidad Valenciana (Fedacova), Alicia García-Reyes. 

Perspectivas de las empresas valencianas exportadoras

De cara a este 2024, las principales asociaciones exportadoras tienen claro que el principal reto es que se reactive la economía y aumente la demanda, tanto dentro como fuera de España. En el caso del sector del mueble, el crecimiento de 2023 fue inferior al registrado en 2022, dado que tras la pandemia, hubo un incremento de la demanda muy importante. «La evolución positiva estuvo motivada por un contexto y no se puede mantener en el tiempo», señala Patricia Ybarra.

Para la representante de Anieme, uno de los retos del sector es mejorar esta situación económica, así como aumentar la conciencia de las empresas con respecto a la sostenibilidad, un aspecto en común con el sector textil. «Hay regulaciones muy estrictas por parte de la Unión Europea. Las empresas van a tener que hacer frente a normativas que tendrán que aplicar sí o sí», apunta la directora Internacionalización en Ateval, quien reclama que los países terceros cumplan también con esta normativa.

Acompañamiento para la digitalización

Por otro lado, la representante de Ateval destaca la importancia de que las empresas cuenten con un acompañamiento en materia de digitalización, ya que, según indica, hay una carencia de formación y de financiación, y «las empresas van un poco perdidas».

En el caso del sector agroalimentario, Alicia García-Reyes resalta también como principales retos la situación económica actual, los precios o los problemas logísticos en el mar Rojo. Además, incide en el tema de las cláusulas espejo: «Es muy importante que se respeten los acuerdos comerciales y que sean recíprocos entre todas las partes».

La marca y la innovación, claves para la competitividad

En cuanto a los aspectos que ayudan a mejorar la competitividad de las empresas, Patricia Ybarra cree que que el precio no es un factor determinante en el caso del sector del mueble y, además, es un ámbito en el que es muy difícil competir. En este sentido, otros atributos, como la marca, la calidad o el servicio, son mucho más importantes.

De la misma forma, Leila Bachetarzi opina que «el precio no es tan importante», mientras que otros aspectos, como la certificación de estándares de calidad, la marca, la innovación y la sostenibilidad, sí lo son en el caso del sector textil.

«La innovación de producto es un pilar fundamental y no deja de encontrar su motor de la adaptación de las nuevas realidades de los consumidores», señala la representante de Fedacova, quien destaca los productos fit, sin gluten o veganos como ejemplos de innovación y de adaptación del sector a las demandas de los consumidores.

El mercado europeo, principal destino de exportación

A pesar de que consideran que las empresas están en disposición de abrirse a nuevos mercados más allá de la Unión Europea, las tres asociaciones coinciden en que el mercado europeo sigue siendo el principal destino de exportación, principalmente por su cercanía y por la legislación común.

En el caso del sector del mueble, Estados Unidos es un mercado que «ha entrado con fuerza», según la representante de Anieme, al igual que Arabia Saudí o México. Por su parte, desde Ateval resaltan Japón y China como dos mercados que valoran mucho la marca y los productos textiles europeos. Para el sector agroalimentario, la situación es algo diferente, ya que «no hay una gran diferencia en cuanto a ventas dentro de la Unión Europea y fuera», añade Alicia García-Reyes.

Las empresas valencianas exportadoras siguen apostando por las ferias

Respecto a la promoción de las empresas en el exterior, las tres representantes de asociaciones exportadoras resaltan las ferias de muestras o internacionales como una vía que continúa siendo útil. No obstante, se observa una tendencia a la concentración, es decir, se apuesta por ir a menos muestras, seleccionando mucho dónde tener presencia y analizando la rentabilidad que ofrece cada feria.

Para el sector del mueble o el agroalimentario, por la naturaleza de sus productos, es muy importante poder presentarlos presencialmente. En el caso del mueble, para ver la calidad de los materiales en vivo, y en el caso de los alimentos, para ver, oler o probar los productos.

La imagen de las marcas valencianas en el exterior

La mesa debate finalizó con una reflexión sobre la imagen de las marcas valencianas en el exterior. En este sentido, la responsable de Promoción Internacional y Comunicación en Anieme opina que «la imagen del mueble español en el exterior es positiva». «La marca del mueble español se asocia con valores diferentes a nuestros competidores, como la variedad de estilos», subraya.

Por su parte, la directora Internacionalización y Promoción Comercial en Ateval cree que «el producto textil español está muy bien valorado y es reconocido». «Tenemos muy buenas marcas, pero tenemos que saber comunicarlas. Siempre que hagamos un esfuerzo en marketing internacional para seguir posicionando y transmitir la calidad que acompaña esas marcas, siempre tendremos muchas más posibilidades de ganar cuota de mercado», añade.

Por último, la responsable del departamento de Promoción Exterior y Proyectos e Innovación de Fedacova destaca que «España es líder europeo en innovación agroalimentaria», un aspecto en el que considera que se ha de centrar la acción promocional del sector. «En Europa, la dieta mediterránea es más conocida, precisamente por esa cercanía, por lo que la competencia es mucho más fuerte», concluye.