Mujeres al Timón
El de la moda es uno de los sectores en los que la digitalización se ha hecho más notoria durante los últimos años, lo cual ha motivado que las principales marcas hayan adoptado rápidamente estrategias online, entendiendo e impactando sobre un consumidor cada vez más influenciado por estas herramientas. Los eCommerce de moda lideran la forma de adquisición de estos productos, dado que 7 de cada 10 internautas españoles declara realizar compras online de manera recurrente.
Para ayudar a las empresas del sector para mejorar ventas, Fashion Lab Elogia ha lanzado el «I Estudio Fashion Lab 2023», el cual recoge la experiencia de 650 individuos de 16 a 74 años que hayan comprado productos de moda recientemente.
El perfil del principal consumidor, que manifiesta ser híbrido combinando el canal online y offline, son principalmente mujeres (61%) con una media de 40 años (57%) que compran especialmente para dos personas: para ellos mismos (86%) y su pareja (44%) o hijos/as (37%).
A la hora de adquirir los productos online, los encuestados prefieren usar tanto el ordenador como el móvil, sin embargo, los más jóvenes prefieren el móvil mientras que los más seniors utilizan más el ordenador.
¿Qué tipos de compradores hay?
Trend Seekers (42%)
Buscan las marcas que ofrecen las últimas tendencias en moda, así como buenos precios. Este perfil, está formado mayoritariamente por mujeres con una media de 39 años. En general, es un perfil muy activo en internet y en redes sociales, por lo que el ordenador y el móvil son los dispositivos favoritos para realizar sus compras.
El ticket medio de este perfil es de 80€, siendo superior a la media y con mayor tipologías de productos de moda. Zara y Shein son las tiendas de referencia para este perfil que prefiere comprar en tienda física, por lo que valoran que las marcas tengan venta offline y online.
Tech Fashionista (36%)
Prefieren comprar en los Marketplaces como El Corte Inglés o Amazon. Son los que más prefieren comprar moda por internet y lo hacen de forma más habitual. Valoran más la calidad de los productos.
Son los que más productos compran por internet, en 5 categorías distintas y lo hacen más empleando el móvil que el resto de segmentos. Son a los que menos les importan las nuevas tendencias de moda. Es el perfil donde hay más personas solteras y hombres.
Low Cost (22%)
Es el perfil más exclusivo a la compra online, aunque también compran moda de forma física. Buscan las marcas que tengan las mejores promociones y descuentos, aunque no les sean realmente fieles. Son los que más veces han comprado moda online en los últimos 12 meses.
Son los que más compran en tiendas que venden exclusivamente por Internet. Es el perfil donde hay más personas casadas y con hijos.
¿Con qué frecuencia compran?
En cuanto a la frecuencia de compra de moda, los consumidores realizan unas 6 adquisiciones anuales con un ticket de gasto medio que asciende a 75 euros por compra, suponiendo un gasto total aproximado de 450€ anuales.
Fuente: «I Estudio Fashion Lab 2023».
Si se analiza la composición de este ticket, las mujeres compran de forma más recurrente, pero son los hombres los que hacen un mayor desembolso en cada acto de compra.
Muy en la línea de la descripción del comprador y la frecuencia, el estudio revela que los productos más comprados son los relacionados con moda femenina (64%), calzado (57%), moda masculina (54%) y ropa deportiva (48%).
¿Cuáles son las marcas online más conocidas?
Para descubrir nuevas marcas, los buscadores son los medios más populares (46%), junto con la opinión de amigos y familiares (43%). Mientras que, en target más joven, destacan las redes sociales como canales de búsqueda como Instagram (33%) o TikTok (25%).
Aunque la digitalización está muy presente, y cada vez más en el proceso de compra de los usuarios, en moda, el 50% de compras se realiza online y el 50% restante se realiza en tienda física. Por lo que, las tiendas que logran combinar ambos canales son las que mayor cuota de venta poseen.
Marcas como Zalando (46%), Zara (45%) y El Corte Inglés (31%) destacan por ser marcas muy presentes en la mente del consumidor, pero Amazon (49%) es sin duda el marketplace más conocido por ofrecer mejores precios y más variedad de marcas.
Las marcas líderes en moda online
Si hablamos del mercado global, según los datos extraídos del estudio, los líderes indiscutibles del mercado de la moda online son Zara (49%) y Zalando (48%), con funnels robustos. A estos les sigue Shein en tercera posición (45%), que es la marca que mejor convierte a compra con clientes más fieles y exclusivos a su tienda online.
Fuente: «I Estudio Fashion Lab 2023».
Cada una de estas tres marcas ofrece a los compradores claros diferenciales: Zara es trendy con facilidad de cambios y devoluciones, Shein ofrece buenos precios y gran variedad de tallas, mientras que Zalando cuenta con una amplia oferta de productos y marcas.
Entre las menos favoritas se encuentran H&M (39%) y Mango (28%), que tienen un funnel de salud de marca por encima de la media, pero no consiguen fidelizar tanto a sus clientes para que las consideren como favoritas.
Las más valoradas
A nivel de recomendación, Uniqlo entre sus compradores es la marca mejor valorada (39%), seguida de Shein (38%), Zalando (37%) y Zara (33%). De estos resultados resultan tres divisiones en las que encasillar a las marcas de la muestra del estudio: marcas con productos de calidad, las que ofrecen buenos precios y las que marcan tendencias.
Las marcas que capitalizan buenos precios y descuentos son Shein, Kiabi, Zalando y H&M; mientras que las que destacan por tener las últimas tendencias en fashion son Zara y Mango.
En el otro eje se sitúan las marcas que abarcan calidad, pero que, por lo tanto, no tienen tan buenos precios: Adolfo Domínguez, Pepe Jeans, Salsa, Bimba y Lola, GAP, Cortefiel, entre otros.
