Ruiz (Jaguar Land Rover): «El coche de combustión no acaba de un día para otro»

Nuestro protagonista lleva vinculado al mundo del automóvil más de tres décadas, desde su incorporación a Daf Trucks (1990) y después en el Grupo Ford Motor Company. A lo largo de estos años ha pasado por diferentes áreas como Marketing, Ventas y Posventa. En 2010, asume la presidencia de Jaguar Land Rover, España y Portugal.

Jaguar Land Rover centra sus esfuerzos en fabricar vehículos más lujosos, lo que conllevará menor volumen, pero más margen que se reflejará en mejorar más, aun si cabe, la experiencia de cliente. Para facilitar la transición del coche de combustión al eléctrico propone la vuelta del antiguo Plan Prever. «Se trata de una revolución que no se puede hacer de un día para otro», corrobora.

Hablamos con Luis Antonio Ruiz, presidente y consejero delegado de Jaguar Land Rover España y Portugal.

La renovación de Jaguar Land Rover

– Están afrontando una gran renovación tal y como recoge su plan Reimagine. ¿Qué nos puede adelantar de este proyecto y cómo afectará a España y Portugal, su área de influencia?

Se trata de una redefinición de la estrategia de la marca. Dentro de Reimagine se han establecido distintas líneas de trabajo en lo que se refiere a producto. En concreto, se ha determinado que en nuestros vehículos predominará un diseño más futurista pero perdurable en el tiempo, más simple y con más tecnología y mejores materiales y acabados. En definitiva, coches con más lujo de lo que hasta ahora fabricábamos.

Por otra parte, la compañía siempre se ha llamado Jaguar Land Rover pero vamos a simplificarlos en JLR. El objetivo es que las cuatro líneas de producto que teníamos convertirlas en marca porque Land Rover y Juguar siempre han sido el paraguas, pero tenemos una serie de nombres que tienen mucha potencia en sí mismos.

En cuanto a las fábricas, contamos con cuatro en el Reino Unido, una de ellas de motores; otra en Austria en colaboración con un fabricante de dicho país; y otra más en Eslovaquia. Entre ellas habrá movimientos de producción de modelos de una factoría a otra y, a lo mejor, alguna de ellas se destina a temas más específicos, pero en principio todas continúan al 100%.

En el caso de España y Portugal, además de la redefinición del posicionamiento, aplicaremos esa nueva estrategia en la forma en que comercializamos los productos y en nuestra red de concesionarios.

La polémica de las baterías eléctricas

– Se ha publicado en prensa que hay una guerra entre España y el Reino Unido por la fabricación de las baterías eléctricas de Jaguar y Land Rover. ¿Qué nos puede adelantar?

Se está estudiando la posibilidad de establecer una fábrica de baterías para Tata Motors, nuestra matriz, en Europa. La compañía produciría baterías no solo para Jaguar Land Rover sino también para otras marcas. En estos momentos se barajan dos sedes, una en Reino Unido y otra en Zaragoza.

Oficialmente, la decisión no está tomada todavía. Continúan las negociaciones con ambos gobiernos. La compañía no ha comunicado nada todavía al respecto, son rumores.

En mi opinión, se tardará en tomar la decisión. Todo dependerá de la disposición de los dos gobiernos por impulsar el proyecto. No solo se trata de valorar la cantidad económica que puedan aportar los gobiernos sino de las facilidades que puedan existir para contratación, distribución, logística, infraestructuras, impuestos…

– ¿Qué marcas se tiene previsto crear? ¿En qué posición quedarán Land Rover y Jaguar?

El caso de Jaguar es aparte, se ha decidido reinventar la marca en línea con la nueva estrategia que recoge Reimagine, con el fin de que vuelva a ser lo que era antiguamente, una marca para unos pocos.

Jaguar debe ser una marca de lujo, muy exclusiva y en estos parámetros se está trabajando. En este sentido, vamos a producir tres modelos 100% eléctricos. El primero de ellos llegará al mercado en 2025. Serán vehículos con un posicionamiento totalmente distinto, con autonomías muy competitivas, con unos acabados modernos y tecnológicos y con unas posibilidades de coche autónomo mayores de las actuales.

En definitiva, se posicionará el precio en el segmento del lujo. Eso supone que los volúmenes de ventas que generaremos con Jaguar serán muy inferiores a los actuales.

– ¿Y Land Rover?

Las tres líneas de producto Land Rover se van a constituir en el ámbito comercial como marcas –Defender, Discovery y Range Rover–. De todas formas, Land Rover sigue siendo la marca paraguas en la que se alojan las tres líneas de producto.

El posicionamiento de Modern Luxury que queremos para nuestros modelos dará lugar a que estos sean mucho más lujosos y, por tanto, el precio también será superior en las tres marcas de Land Rover.

Menos unidades, más margen

– Ha comentado que se va a producir un descenso del volumen de ventas. ¿Cómo tiene previsto la compañía solucionar esta cuestión?

Se venderán menos unidades pero con más margen. Además, una marca de lujo puede dar al cliente un servicio completamente distinto, de muchísima más calidad y más completo que otra marca que tenga un menor margen.

Jaguar Land Rover ha decidido ser una marca de lujo con la que el cliente se va a sentir protegido, muy cuidado y mimado desde que entra en nuestra web para conocer nuestros productos hasta que venda su coche. Todo gira en torno a esa estrategia de dar al cliente lo que necesite.

– Otro aspecto es cómo se ha estipulado la venta de esas marcas. ¿Continuará el modelo de concesionario o se optará por otras opciones?

En el caso de Jaguar sí cambia puesto que el posicionamiento del nuevo producto es radicalmente distinto al actual, con muchísimo más lujo. Por ejemplo, la gama podría empezar por 150.000 euros. Por ello, hemos decidido mudar a un contrato de agencia y tener solo cinco agentes en España, dos más en Portugal y uno en Andorra.

Land Rover sí se mantiene con contrato de distribución. Se van a lanzar nuevos modelos de esta marca que, en el caso de aquellos concesionarios que dejen de vender Jaguar, suplirán el volumen de negocio que se pierde por la parte de Jaguar. No obstante, a día de hoy, Jaguar supone el 17% de nuestras ventas y Land Rover el 83%. Por lo tanto, no es tan perjudicial como pueda parecer.

Una inversión de 15.000 millones de libras

– Todos estos cambios supondrán una inversión de 15.000 millones de libras. ¿Cuánto llega a España y para qué se destinará?

Los centros de fabricación y producción de vehículos se llevan una gran parte de la inversión. A las compañías nacionales de ventas nos han asignado un presupuesto para inversión publicitaria y en medios.

A España, concretamente, se la ha destinado una partida específica puesto que la compañía ha deslocalizado al equipo de ingeniería que está trabajando en el coche autónomo. De hecho, se han contratado 33 ingenieros en España y otros tantos en Italia, que trabajan en esta tecnología para los nuevos modelos de Jaguar Land Rover.

– En 2022 se vendieron 325.000 unidades y se facturaron 22,8 billones de libras en todo el mundo. ¿Cómo van a crecer estas cifras?

Se ha previsto que los volúmenes crezcan algo a pesar de que la estrategia sea otra. Ya no somos una marca que crezca por volumen, aunque deberían crecer porque venimos de una pandemia y de una escasez de semiconductores que nos han impedido servir toda la cartera de pedidos que teníamos. Con lo cual, por definición, los volúmenes serán algo superiores a los de 2022 y mucho más rentables, con muchos más servicios para el cliente. Pensamos que volveremos a la rentabilidad después de años complicados.

Nuestra red ya ha ganado dinero en el último año y medio. Con lo cual, ya estamos en el camino.

Plan Reimagine

– ¿Cuándo veremos los primeros frutos del Plan Reimagine?

El primer producto que define la estrategia de Modern Luxury es el nuevo Range Rover y el segundo el Range Rover Sport. Estos dos vehículos, si comparamos las líneas actuales con las anteriores, la diferencia es sustancial y ya refleja cambios de diseño, tecnológicos y de posicionamiento.

Los tres modelos de Jaguar que pondremos en el mercado a partir de 2025 serán 100% eléctricos y lo mismo ocurrirá con los seis de Land Rover. Con lo cual, la electrificación de la marca será completa.

– ¿Esto significa que dejamos atrás los modelos de combustión?

En Jaguar sí. En Land Rover dejamos la puerta abierta para los híbridos enchufables ya que es la tecnología puente hacia la electrificación y más ahora, que todavía está en el aire si la Unión Europea va a permitir que sigan vendiéndose motores de combustión que utilicen ecocombustibles o fuel. Fuera de Europa seguiremos vendiendo motores de combustión.

– ¿Cómo ve la red de abastecimiento de electricidad en España?

La UE va en el vagón de cola en cuanto a electrificación. Es un martirio ser propietario de un coche eléctrico en este país porque no hay puntos de recarga. De ahí, lo bueno de los híbridos enchufables, que te ofrecen lo mejor de los dos mundos: contar con un coche cero emisiones y un motor de combustión para no tener problemas en carretera a la hora de repostar.

Por ello, pensamos que en países como Italia o España esta tecnología debería prevalecer en los próximos años mientras no haya infraestructuras de recarga.

– ¿Este es el mayor dilema que tiene el cliente a la hora de comprar un vehículo?

Ahora mismo, las etiquetas de eficiencia energética están decantando la decisión de compra del cliente más que la tecnología. Cuanto más proliferen las zonas de bajas emisiones en las capitales de provincia más tendencia habrá hacia el vehículo eléctrico o híbrido enchufable.

Pero, insisto, hay mucha incertidumbre a nivel general, política y administrativa, además de un gran desconocimiento de las tecnologías que hay ahora mismo en el mercado. Por ello, todas las marcas recomendamos un coche híbrido hasta que llegue el coche eléctrico.

– Otra cuestión es, ¿cómo va a afectar a la fabricación de vehículos, proveedores, trabajadores…, teniendo en cuenta que el motor eléctrico lleva menos piezas?

A nivel de fabricantes, los retos están en reducir los costes de fabricación del coche eléctrico y la autonomía de sus baterías. Tenemos que dar ese paso porque los fabricantes apenas tienen rentabilidad y es preciso seguir investigando para ir por ese camino.

Igualmente, un coche eléctrico necesita menos mantenimiento que uno de combustión. A pesar de todo, seguimos teniendo un parque enorme de vehículos que van a dar de comer a todos los concesionarios de todas las marcas durante mucho tiempo.

– Con lo que en 2030 y todavía circularán por nuestras carreteras muchos vehículos de combustión.

Efectivamente, se trata de una revolución que no se puede hacer de la noche a la mañana. Tiene que haber un período de transición. Cuanto antes renovemos ese parque, que es el que está contaminando, mejor para todos, pero hay que hacerlo de manera progresiva.

– ¿Y si hubiera ayudas por parte de la Administración para la renovación de vehículos?

Yo me decantaría por el antiguo plan Prever que obligaba al achatarramiento del vehículo antiguo y sí que contribuyeron a la renovación del parque de vehículos.
No hay que enfocarlo todo al coche eléctrico. Hay que permitir que la gente cambie un coche contaminante por otro que emita menos CO2 como puede ser de combustión, híbrido enchufable o eléctrico. Este es el camino para que la transición sea progresiva.