Mujeres al Timón
Tras ser uno de los más afectados por la pandemia durante los dos últimos años; el turismo ha remontado en la Comunidad Valenciana hasta alcanzar cifras similares a 2019 y convertirse en la locomotora económica valenciana.
La reciente capitalidad mundial del diseño se ha traducido en un impacto económico directo de 9 millones de euros para la ciudad de Valencia, según el estudio del Área de Investigación en Economía de la Cultura y el Turismo de la Universidad de Valencia (UV).
Charlamos con Francesc Colomer, secretario autonómico de Turismo de la Generalitat Valenciana, acerca de la situación y las expectativas del sector.
Desconcentrar y desestacionalizar el turismo
¿Cómo ve al sector después de estos duros dos últimos años?
Lo veo muy animado y muy consciente de las dificultades sufridas, pero con una gran ilusión por volver a competir, que es la esencia pura del sector turístico en la Comunitat. Regresamos con un producto intacto, incluso me atrevería a decir que mejorado y cualificado en ciertos aspectos.
El sector no ha regalado el tiempo de parón a la melancolía, sino todo lo contrario
Ha habido gente que, a pesar del parón ha invertido, ha reenfocado el negocio, ha planteado estrategias más sofisticadas, singularizadas y cualificadas. El sector no ha regalado el tiempo de parón a la melancolía, sino todo lo contrario.
El sector también está muy animado por el pulso del mercado. Es verdad que todas las noticias son positivas y, aunque somos muy conscientes de que las valoraciones de temporada no se compadecen con nuestra estrategia de desestacionalización, de regularizar, de mantener unas medias anuales que son las que le dan sentido a una industria potente, seria, estable, sostenible. Pero no es menos cierto que hay una cierta prisa histórica por recuperarse cuanto antes porque se ha perdido mucho.
– Dentro de la Comunitat Valenciana, ¿qué zonas van a tener una mayor afluencia de turistas?
Pensamos que habrá un reparto muy equitativo por todo el territorio ya que se trata de una comunidad de destinos y muy diversa. Además, se han cultivado mercados y segmentos de mercados para cada uno de nuestros espacios. En el interior queremos consolidar lo que ha supuesto la irrupción coyuntural de la covid-19, periodo en el que la gente se inspiró en el viaje hacia lo rural. Queremos transformar esta tendencia en estructural y pienso que va a haber, más allá del verano, un avance claro.
Los grandes destinos nos dicen que la previsión de ocupación será cercana a 2019, incluso igual o mejor.
Ahora nos interesa que, a pesar de la inflación, la subida de precios, los costes de producción…, la gente quiere seguir viajando. Esto es una noticia, para todos aquellos que denostan el turismo, ya que se trata del sector con más resiliencia, adaptabilidad y de los que más futuro tienen porque forma parte de la condición humana y eso es imbatible.
De todas formas, hay otros factores que nos complacen más como ese reparto y vertebración del territorio. Los últimos datos que tenemos revelan que crecemos en interés cultural, algo importantísimo porque, más allá del clima, hay muchos atributos. De hecho, la Comunitat tiene nueve patrimonios de la Humanidad, más de 1.000 bienes de interés cultural catalogados, 22 parques naturales, experiencias singulares, festivales, ocio, música…
– ¿Tienen cifras sobre cuántos turistas internacionales nos van a visitar?
La incorporación del turista internacional va a estar en función de cada destino y de cada tradición. Por ejemplo, en Benidorm esperan que un 45 % de sus visitantes sean internacionales y, sobre todo británico. València ciudad recibe muchos visitantes italianos, holandeses, centroeuropeos… Pensamos que entre el 30 y el 50 % serán turistas internacionales, pero se trata de valoraciones conservadoras.
– ¿Cómo está funcionando la estrategia internacional?
Contamos con un programa oficial de diversificación de mercados internacionales, mercados lejanos, como Asia y EE.UU. que se van a recuperar algo ya este verano, sobre todo este último.
Además, tenemos diversas estrategias para Europa occidental y del este y Reino Unido.
La idea es no jugárselo todo ni a una carta, ni a un producto, ni a un destino, ni a un mercado, ni a una coyuntura… Es preciso tener el angular muy abierto y jugar con todo ese repertorio.
La estrategia internacional no la abandonamos ni durante la pandemia, periodo en el que llevamos a cabo una gran cantidad de acciones online con las oficinas de Turismo en el Exterior.
– Ha hablado de la importancia de desestacionalizar el turismo. ¿Cómo lo están trabajando?
Lo primero que tenemos que hacer es tener producto atractivo y competitivo durante todo el año. El cambio climático nos va a conceder oportunidades nunca soñadas, las estaciones se han difuminado y debemos analizarlo.
Necesitamos profesionalizar aún más el sector y en este punto las start-ups juegan un gran papel
Igualmente, necesitamos profesionalizar aún más el sector y en este punto las start-ups juegan un gran papel. También necesitamos formación, capital humano y generar empresas que durante todo el año gestionen productos competitivos. Este es el reto y la desestacionalización llegará porque avanzamos hacia un mundo en el que la economía del ocio se abrirá un hueco cada vez mayor. Algo que ya pronosticó Keynes en los años 30 del siglo pasado y yo soy de los que confía plenamente en la economía del ocio y Europa va a ser un gran abastecedor y un gran mercado emisor para nuestro territorio.
Por ello, si jugamos bien nuestras cartas, más allá del verano, más allá de las vacaciones convencionales de toda la vida, este sector tiene que buscar su sostenibilidad social y empresarial. Todo ello se conseguirá con productos ambientalmente sostenibles ya que el público nos elegirá por nuestro respeto al medioambiente, ya que no querrá sentir que perjudica el planeta a la hora de escoger su viaje, su experiencia o su destino. Optará por destinos descarbonizados, eficientes en el uso hídrico, en su gestión de residuos y conscientes de que la economía circular se ha captado y todo ello será medible. En definitiva, este es el salvoconducto de futuro para un destino turístico.
Un problema reputacional
– Ha comentado que hay que reforzar la formación. Uno de los problemas a los que se está enfrentando el sector es a la falta de mano de obra. Los trabajadores alegan que los sueldos son bajos. ¿Cuál es su opinión sobre esta cuestión?
Hay un gran problema de desajuste, tampoco hace falta ser muy crueles para definir las cosas, porque es el fracaso de toda la sociedad y el de nuestros diferentes modelos educativos, que no cuadran con las necesidades del mercado laboral.
Son necesarios muchos camareros, pero también faltan médicos, pediatras, ingenieros, conductores de carretillas, camioneros… Es decir, tenemos un problema de mano de obra, de capital humano y de cuadrar la demanda con la oferta y de comprender el mundo y con la incorporación de la robotización, un porcentaje elevadísimo de empleos de dentro de unos años todavía no existen…
Este es el gran problema que tenemos actualmente y que muchos lo vinculan al concepto acuñado en EE.UU. denominado “La gran dimisión”, –fenómeno por el cual los trabajadores de ese país dejaron sus empleos tras la pandemia para cambiarse de trabajo–. Es decir, que muchos no han vuelto a su puesto, especialmente millennials, debido a un cambio de valores y han planificado su vida de otra forma.
Pienso que esta situación que se ha dado en EE.UU. venía de atrás, porque hay también un problema reputacional en la hostelería. Tengo envidia sana de esos países que no han estigmatizado al camarero. Por ello, tenemos que mejorar más si cabe la formación y en ello estamos, potenciando la formación en sala.
– Cuando habla de reputación, ¿se refiere al sector?
Sí, y en concreto al de hostelería. Cada vez que a alguien se le ocurre decir esta frase: “No podemos ser un país de camareros” o una similar, está haciendo un daño terrible a todo un sector de personas que cuida a personas. Un camarero es un gestor de emociones.
El camarero no está llevando y trayendo platos, está construyendo un relato y esta cuestión es a la que tenemos que aspirar. Estamos hablando, sobre todo, de los que están bajo la marca L’exquisit Mediterrani y para ellos hemos comenzado una estrategia de formación y cualificación estableciendo una serie de parámetros para poder medirlos.
Pero en turismo no lo podemos hacer solos. Se trata de un cambio cultural y de ver cómo el sistema educativo, formativo y de capacitación responde, pero no solo al turismo, sino también a sectores como el sanitario, la logística, el transporte…
– El Bono Viaje llegó a la Comunitat en un momento en el que el turismo pasaba por grandes apuros. Pero, recientemente se ha anunciado su renovación. ¿Por qué si ‘ya ha cumplido su misión’ se ha decidido seguir apostando por él?
El Bono Viaje, que se pensó en un momento en el que se fueron produciendo cierres perimetrales por toda España y solo podíamos movernos dentro de nuestro territorio, ha funcionado y nos ha permitido desestacionalizar y que la gente fluya y se anime, y reconecte con su propia Comunitat.
El Bono está ayudando también a comprobar que el turismo no es una foto fija. Muchos municipios valencianos están sufriendo una transformación gracias a todos, –sector privado y público– ciudades más cuidadas, más accesibles, buenos hoteles, oferta complementaria, patrimonio histórico restaurado… De hecho, el alojamiento en la Comunitat Valenciana ha mejorado mucho respecto a otros países y comunidades.
El bono nos ayuda a constatar felizmente la evolución de una obra colectiva que se llama territorio turístico. Por ello, hemos decidido mantenerlo en 2022. Se suspende en la época estival, lo retomaremos en septiembre y destinaremos a este programa 8 millones de euros más.
Apuesta por la digitalización
– ¿Esta iniciativa está contribuyendo a terminar con el turismo estacional?
Totalmente, porque es un estímulo y además somos conscientes de que no estamos sobrecalentando la economía e interviniendo el mercado que pudiera perturbar las lógicas naturales, en absoluto. El mercado responde, hay más de 1.500 empresas enroladas y las agencias de viajes pueden paquetizar y no solo alojamientos, sino propuestas gastronómicas, excursiones, experiencias singulares… Por ello, estamos convencidos de que mantendremos el Bono Viaje incluso en 2023 porque es eficiente y las cosas que funcionan hay que mantenerlas.
– ¿Cuáles son las líneas a seguir en la digitalización del sector turístico? ¿Están las empresas valencianas, especialmente las pymes, preparadas para zambullirse de lleno en esto?
Hemos establecido un convenio con el Consejo Autonómico de Economistas de la Comunitat Valenciana ya que son capaces de permeabilizar el sector económico y hemos hecho juntos una guía de transformación digital para las pequeñas empresas.
Esta guía cuenta con varios módulos que sintetizan qué es la transformación digital y qué herramientas tienen a su disposición las empresas turísticas para desarrollar esta “revolución” tecnológica y conocer las necesidades del turista actual, antes, durante y después de su viaje y que utiliza herramientas digitales para organizar su viaje.
Instalar la cultura corporativa del dato en la empresa es importante para que esta conozca qué público tiene, por qué lo tiene, qué consume, qué habla, porque no acuden al establecimiento el perfil que busca… Todo ello es la inteligencia turística y es una parte de la innovación. Pero todo es un instrumento. Lo que nos hará inteligentes de verdad es que todo redunde en que la experiencia humana sea gratificante en cuestiones como seguridad, accesibilidad, sostenibilidad…
Un turismo más selecto
– ¿Este sería el perfil de turista que queremos?
Debemos ir a por ese segmento. Este es el mayor objetivo que pueda tener cualquier destino turístico, tratar de escoger su público, su segmento de mercado, aquel que sea respetuoso con el entorno… El peor turista es el que no tienes y es ninguno. Con lo cual, en este punto de partida está nuestro camino.
– ¿Cómo podemos “elegir” a ese turista?
Con inteligencia, con innovación y programando el final de la dependencia excesiva de la gran turoperación. Los grandes turoperadores levantaban en un día un destino, explicaba Thomas Cook, modelaban el producto y exigían precio y esto no solo pasa en el turismo pasa en 1.000 productos.
Con lo cual, nuestro objetivo, a través de la inteligencia turística, reside en tratar de controlar toda la cadena de valor, desde el producto y la intermediación hasta la demanda y poder monitorizar todo el proceso para poder contar con una demanda desestacionalizada y con mayor poder adquisitivo y conocimiento de nuestra realidad. Una realidad que pasa por el turismo de interior, las rutas de los Borgia, de la Seda, de Museos de Arte Contemporáneo, la playa, la gastronomía…
– ¿Tenéis ya monitorizada esa cadena de valor?
Vamos avanzando con el sector, pero todavía hay modelos y mercados muy dependientes de la turoperación que concierta con uno o dos años de antelación mínimo miles de camas y paquetiza… Ya hay gente que escoge su viaje desde la Comunitat Valenciana, por eso es tan importante la hospitalidad. No hay que olvidar que las personas son nuestras principales prescriptoras en las redes sociales.
De hecho, es más eficaz la prescripción anónima, yo soy de esa opinión, que una feria convencional generalista, donde en el mismo tiempo, el mismo día y a la misma hora, estamos ofreciendo miles de opciones. Aunque hemos profesionalizado cada vez más nuestra asistencia a ferias, en la era digital, el tablero y la batalla nos la jugamos en otro lado.
-El secretario de Estado de Turismo anunció que la Comunitat ha recibido del Gobierno cerca de 50 millones para desarrollar Planes de Sostenibilidad Turística. ¿Cómo se están vehiculizando estos fondos?
Son planes de sostenibilidad que en 2021 han beneficiado a diez municipios y una mancomunidad que corresponde a la tierra de la bobal. No se trata de fondos paliativos, son para transformar el modelo en clave de sostenibilidad, transición ecológica, transformación digital, etc.
En estos momentos se está revisando la segunda anualidad y habrá una tercera. En total, contaremos con 150 millones para planes de sostenibilidad.
Existe otro programa de transición energética específico y economía circular por el que nos han correspondido 13 millones. Este plan, que lo gestionaremos a lo largo de este año, va dirigido a alojamiento. De todas formas, en el Consejo de Turismo Nacional solicité que, en la próxima convocatoria de este programa, se incorpore la hostelería turística y los festivales que tienen que enfrentarse a retos de digitalización y tecnología.
El problema del Imserso
– ¿Cómo ve el futuro de los viajes del Imserso? Calificó de «error» el anuncio de la ministra de Derechos Sociales, Ione Belarra, sobre la congelación de precios del Imserso.
Es un error. De la vieja caja de herramientas de la democracia, una de ellas se llama diálogo. Se tienen que sentar con el sector e intentar comprender el mundo. Tú no puedes decir “congelamos” cuando todo está subiendo. No se puede pretender que el Imserso descanse sobre las pérdidas y la ruina del sector. Hace años que esta partida se juega a pérdidas porque han subido todos los costes: energéticos, materias primas… Hasta los propios jubilados entienden que “la congelación” no tiene sentido. Tampoco se trata de que la tercera edad pague el alza de los precios, si se considera importante el envejecimiento activo, habría que dedicarle más fondos.
El Imserso tiene dos almas: la social, que ahora llamaríamos el envejecimiento activo y que tiene cuarenta años de éxito más los últimos (desastrosos debido a las pérdidas); y el alma de mantener plantillas, de evitar el paro…
Es necesario que se paren a escuchar y a verlo todo, que abran el angular y se den cuenta de que es un gran tema de Estado ya que estás creando riqueza, evitando subsidios, ERTE… ahorrando dinero… Por ello, veo una falta de cintura y de sensibilidad.
