Mujeres al Timón
Pioneros en la venta de viajes online en una época en la que internet aún estaba creciendo y ni siquiera existían los teléfonos inteligentes, Destinia lleva 20 años ofreciendo sus servicios a clientes de todo el mundo. Esta empresa con sede española, pero proyección internacional -está presente en 95 países-, se caracteriza por su fuerte componente tecnológico, su diversificación de productos y su resiliencia ante fracasos, éxitos y una pandemia que ha supuesto la peor crisis en la historia del turismo mundial.
Ricardo Fernández, director general de Destinia, nos da las claves de supervivencia de la compañía, explica cómo son capaces de atender a tantos mercados diferentes y da su opinión sobre el futuro de la industria turística.
Ricardo Fernández, director general de Destinia
Destinia: cómo conjugar viajes y tecnología
– ¿Cuáles son los valores de Destinia como compañía? ¿Cuál es la clave del éxito para que una empresa llegue tan lejos?
Somos una empresa decana en el sector de los viajes online. Fuimos de las primeras empresas en España en este sector. Llevamos 20 años, desde 2001. La clave para nosotros ha sido que siempre hemos sido muy agresivos con la tecnología. Eso nos ha hecho crecer menos que otros en algunos momentos, pero nos ha permitido controlar todo lo que hacíamos y no depender de terceros.
Eso, unido a que hemos sido muy internacionales, ha permitido que ahora con la pandemia, aunque se hayan cerrado muchos mercados, en todo momento hemos seguido vendiendo. Lógicamente, hemos estado afectados, pero sí que es cierto que cuando en Asia estaban muy mal podíamos trabajar en Europa. O cuando en Europa se puso mal en América se podía seguir vendiendo…
Además, nosotros vendemos hoteles, vuelos, paquetes, actividades, etc. Siempre ha habido algo que se podía vender En los peores momentos de la pandemia la gente no cogía un avión, pero se ha seguido yendo de vacaciones a la playa en coche, por ejemplo. Eso nos ha permitido capear lo mejor posible esta pandemia.
Pioneros en los viajes online
– Fuisteis pioneros en la venta de viajes por internet. ¿Se notó mucho el boom de la competencia cuando esta actividad se empezó a desarrollar más al cabo de los años?
Los sectores más digitales y más competitivos en el mundo son el del videojuego y el de los viajes. El sector de los viajes es brutal porque la barrera de entrada es muy pequeña y cualquiera con una propuesta puede entrar rápido y ofrecer algo a sus consumidores. Es muy fácil intermediar y por eso siempre hay una competencia brutal.
Esa competencia continua nos permite seguir mejorando. Es lo que hace que las empresas españolas seamos de las mejores en el mundo intermediando. Si piensas en las grandes agencias de viajes en Europa la mayoría son de origen español. Se ha quedado una buena cultura de innovación y tecnología y de conocer muy bien el producto. Tenemos un hub importante como país. Por ejemplo, también están Atrápalo, Edreams, Logitravel, Rumbo…
– ¿De qué manera captáis y posteriormente retenéis el talento de los empleados?
El 50 % de la plantilla son desarrolladores porque somos una empresa fundamentalmente tecnológica. El sector turístico es superdigital. Por un lado, toda la interfaz con el cliente es digital. Por otro, agregamos mucho producto nuevo en tiempo real. Después de eso lo que más empleamos en gente de marketing y de asistencia al teléfono (call center).
El perfil del viajero
– Tenéis presencia en más de 90 países ¿Cómo es el perfil de vuestros usuarios? ¿Cuáles son las principales diferencias entre los usuarios de distintos países?
En Brasil, México y Estados Unidos es un público más joven. Estamos enfocados en precio y reservas de alojamiento. Pero, en España, el perfil es femenino: una mujer de entre 35 y 45 años. Tanto en España como en Francia somos una empresa muy familiar. La gente reserva para sus vacaciones de verano, Navidad… Y viajes de tres o cuatro personas de media. En Europa somos básicamente una empresa de vacaciones, de familias, de viajes en pareja…
– ¿Qué países son más viajeros?
Los países más viajeros son España, Italia, Portugal y Francia. Luego ya vendrían Reino Unido, Alemania, Brasil, México y Estados Unidos.
«Tenemos que aprender que no podemos tener la misma oferta y la misma propuesta de valor en todos los destinos»
– ¿Cómo se coordina la estrategia de una empresa que opera en tantos mercados diferentes? ¿Cuál es el principal reto?
Lo bueno de internet es que es muy fácil abrir un montón de mercados. Pero, para que funcione, necesitas invertir en entender el mercado, a los competidores, el marketing local… El mayor problema cuando estás en varios mercados a la vez es el coste de la coordinación.
Por ejemplo, ahora con la pandemia en cada uno de los mercados las restricciones eran diferentes. A nivel de call center cuando la gente llamaba para cancelar no tenía nada que ver una llamada con otra. Eso sí, si un mercado va mal tienes otro mercado en el que poder apoyarte. En nuestro sector hay muchas empresas que solo se dedican a un mercado. Por ejemplo, las grandes agencias británicas solo suelen vender en el Reino Unido. Eso con la pandemia les ha supuesto estar dos años sin vender. Nosotros en la pandemia hemos podido vender, crecer en nuevos mercados en los que no estábamos antes…
Así ha afectado la pandemia a las agencias de viajes
– ¿Cómo ha afectado la pandemia al sector de las agencias online? ¿De qué manera habéis afrontado este bache?
En 2020 cerramos con un menos 55 % comparado con 2019. Aún así, comparado con la media del sector, fuimos de las empresas que mejor paradas salieron. Precisamente porque nos enfocamos mucho durante la pandemia en vender en mercados internacionales.
Aún no hemos cerrado este año fiscal, pero creo que cerraremos en torno al -18 % comparado con 2019. Son buenas noticias porque aunque perdamos un 18 % nos vamos acercando ya a los niveles prepandemia. Pero, hay que ser muy prudentes porque esto en dos semanas puede cambiar.
Criptomonedas, inteligencia artificial y rapidez
– ¿Cómo se puede innovar en el turismo?
La innovación es lo que hace que tu empresa sea diferente y mejor que otras. Nosotros invertimos mucho en machine learning y en herramientas de IA para tratar de predecir cuál es el destino que quiere el cliente, el hotel debemos mostrar, el vuelo adecuado… Cuando empezó la pandemia la innovación pasó a ser un «oye, déjate de enfocar en el resto de productos y céntrate solo en el producto de hotel. Muestra un mapa a la gente de donde o no puede viajar«. Innovación es ajustarse a lo que en ese momento realmente hace que seas diferente a tus competidores.
Ahora mismo estamos vendiendo más que nunca en Sudamérica. ¿Cuáles son los medios locales de pago que necesitas allí? Por ejemplo, en México las reservas de hotel se pagan en 12 meses muchas veces. Es una cosa que en la cultura europea sería impensable: pagar 200 euros en 12 meses. ¿Tenemos que vender en Sudamérica? ¿Cómo podemos adaptarnos rápidamente para que las transacciones se cobren en la moneda local? Eso para nosotros es la innovación.
«Antes de la pandemia el 2 % de todas nuestras ventas mundiales eran en bitcoin»
– Habéis sido pioneros en el pago con criptomonedas.
En 2014 fuimos pioneros en dos cosas a nivel mundial: una fue un éxito y la otra un absoluto fracaso. Fuimos la primera empresa de viajes del mundo que empezó a aceptar criptomonedas. Hasta antes de la pandemia el 2 % de todas nuestras ventas mundiales eran en bitcoin. Esto nos abrió un nicho de clientes muy interesante. Lo que ha pasado ahora es que bitcoin empieza a verse más como una reserva de valor que como una moneda. Por eso, hay menos uso en la transacción.
La otra cosa que hicimos en 2014 es que fuimos la primera empresa del mundo que desarrollamos una app para las Google Glasses. Salimos en el New York Times, fue increíble, pero la realidad es que luego nadie las usaba y la app no sirvió para nada.
La apuesta por la sostenibilidad en los viajes
– En la misma línea, ¿de qué manera se puede promover un turismo más sostenible?
¿Qué es turismo sostenible? Hace poco en Francia se prohibieron los vuelos de tres horas, pero luego la realidad es que los vuelos de menos de tres horas suponen menos del 1 % de todas las emisiones que hay en España, por ejemplo.
Gracias a la pandemia se está potenciando la diversificación de los destinos. España recibía antes 80 millones de viajeros. Antes todo el mundo iba a Salou, Cambrils, Peñíscola, Benidorm, Palma… La capacidad de carga de estos destinos está saturada, es muy poco sostenible.
Ahora que hemos dejado de poder viajar libremente, hemos empezado a viajar por la España rural, con viajes más culturales. Nos hemos dado cuenta de que la sostenibilidad como destino es seguir recibiendo 80 millones, o incluso 90, pero, tenemos que recibirlos en más sitios y mejor. Hay que intentar que en vez de 20 destinos haya 50. Habrá menos masificación, los recursos se utilizarán mucho mejor, habrá menos desplazamiento en avión…
¿Dónde se viaja más? ¿Y dónde menos?
– ¿Qué tipo o segmento de viajes es el que más ha crecido últimamente?
El que más ha decrecido, sin duda, es el viaje de negocios. Sin embargo, el viaje de vacaciones en coche es el que más ha crecido. Hemos vuelto todos a las vacaciones de hace 30 años. Esas de viajar toda la familia junta en el coche a la playa. También, ha crecido mucho la gente que realiza estancias largas para teletrabajar en entornos más rurales o de costa.
El viaje internacional está muy bajo todavía. La escapada rural, el viaje cultural, las segundas y terceras ciudades de provincia también han crecido mucho. Nunca antes había viajado tanta gente a conocer Castilla-La Mancha o Castilla y León.
«Nunca antes había viajado tanta gente a conocer Castilla-La Mancha»
– ¿Tenemos el tipo de turista que necesita España o necesitamos reorientar nuestra estrategia hacia un turismo de mayor calidad?
En algunos destinos de España tenemos un turista barato, extranjero. De la misma forma que en algunos destinos de España tenemos un turista barato español. Está muy bien aspirar a un turista que deje más dinero, pero es un proceso. Si queremos más valor, hay que tener en cuenta que no tiene sentido en todos los destinos.
¿Podemos hacer varias Ibizas? Sí. ¿España va a ser una Ibiza en todos los lugares? Es imposible. Lo importante es tener un mix que sea razonable, no todos los destinos pueden ser iguales. Tenemos que aprender que no podemos tener la misma oferta y la misma propuesta de valor en todos los destinos.
Las previsiones de futuro de Destinia
– ¿Cuál es el balance que hacéis del año 2021? ¿Cuáles son las previsiones para 2022?
2022 creo que se va a parecer mucho a 2021 en el sentido de que en la industria turística va a haber dos velocidades. Ha habido destinos que ya han comenzado la senda de la recuperación y que se van a quedar a niveles parecidos a 2019. Y ha habido otros que no. Este año ocurrirá lo mismo.
Estoy seguro de que habrá destinos de playa que volverán a vender como en 2019. Pero, todavía hay cierta parte de la industria que lo está pasando mal. Las agencias de viajes físicas han tenido que estar cerradas durante mucho tiempo y eso ha provocado un proceso de digitalización del cliente que ha hecho que ahora vuelvan menos ahí. También a Madrid y Barcelona, las grandes ciudades de negocios, les va a costar recuperar al viajero de negocios.
