Agua de Benassal es una envasadora de agua mineral natural procedente del manantial Font d’En Segures de Benassal (Castellón), cuya explotación corre a cargo del ayuntamiento de la localidad. Esta compañía fue declarada de utilidad pública por Real Orden y minero-medicinal en 1928, aunque su comercialización comenzó en 1847. Desde entonces, su ámbito geográfico natural de distribución ha sido la Comunitat Valenciana y las provincias de Barcelona, Tarragona y Gerona.

De Benassal a Emiratos Árabes y China

En la última década, con la apertura de un departamento comercial en la empresa, se inició la expansión a nivel nacional, a través de la línea gourmet, llegando también a otras comunidades como Aragón, las Islas Baleares y Murcia. También cabe destacar la introducción del producto en Emiratos Árabes y China, donde está presente de forma regular y a pequeña escala a través de diferentes canales de distribución, y la reciente exportación a Panamá.

El producto ofrecido se comercializa en diferentes formatos y tamaños en base a su consumidor final y a sus dos líneas de distribución: restauración y cadenas de alimentación. Además, su estrategia empresarial viene posicionando el producto de alta gastronomía mediante una política específica de precios, diseño de envase y distribución en el segmento gourmet. Respecto a los envases disponibles, existe una gran variedad: PET de 5, 1,5 y 1 litro, 50cl. y 33 cl; cristal (retornable y no retornable) de 1 litro, 50cc. y 33 cc.

Agua de Benassal, la única empresa de la Comunitat Valenciana que comercializa agua mineral natural embotellada en cristal

Agua de Benassal es la única empresa de la Comunitat Valenciana que comercializa agua mineral natural embotellada en cristal, lo que le confiere una ventaja competitiva, puesto que el mercado vira hacia la no utilización de envases plásticos en la alimentación por normativas medioambientales y sanitarias. Su última adquisición ha sido un sistema de visión artificial que permite controlar cada botella que se fabrica para garantizar que esta llegue perfecta al consumidor final.

Unos de los valores más importantes de la empresa es su plantilla de 15 trabajadores, casi todos del mismo pueblo de donde nace el agua, con una gran implicación y profesionalidad en cada una de las tareas que desempeñan.

La complicada situación y la incertidumbre económica a consecuencia de la pandemia por el Covid-19 han provocado que la labor empresarial se haya visto afectada negativamente, sobre todo en el sector Horeca debido al tiempo en el que la restauración permaneció cerrada en la Comunitat Valenciana. Nos obstante, su facturación se ha visto compensada por un incremento de la ventas en las grandes superficies de alimentación, compensándose y manteniendo cifras totales de venta similares a años anteriores.

Hablamos con Elisabet Tena, responsable de Marketing, y Alejandro Cabrera, de Comunicación, sobre los valores intangibles de Agua de Bensassal, la promoción de la marca, premios…

Consumidor tradicional y consumidor gourmet

• ¿Podríais definir cuál es vuestro público objetivo? A la hora de realizar vuestras campañas promocionales, ¿en qué público estáis centrándolas más? ¿Lo segmentáis?

Las principales campañas promocionales se centran en el consumidor final y en la venta directa. Por un lado, está el consumidor tradicional de Agua de Benassal, asiduo por tradición, atraído por la composición única del agua y por los valores intangibles atribuidos a la marca. Por otro lado, existe un ‘consumidor gourmet’ que busca un producto diferenciado, de calidad… Aquí entra en juego la comunicación destinada a la alta restauración y a las tiendas especializadas como prescriptoras del producto.

De todos modos, venimos realizando diferentes acciones destinadas a otros púbicos que también tiene relevancia dentro de nuestros objetivos: asociaciones empresariales del sector de la hostelería, distribuidores, medios de comunicación y prensa especializada, administración, público local… teniendo en cuenta aspectos como la dimensión estratégica de estos, el interés económico, la capacidad de influencia en la opinión pública o la capacidad de transmisión de la identidad corporativa.

Agua de Benassal, minero-medicinal

Uno de vuestros valores diferenciales es que sois agua minero-medicinal… ¿Cómo se lo hacéis ver a los clientes?

Agua de Benassal fue declara minero-medicinal y de Utilidad Pública en 1928. La mayoría de nuestros clientes más tradicionales conocen este hecho y la consumen por ello. No obstante, en el etiquetado de los diferentes formatos, en el ‘packaging’ y en el material promocional se destaca este dato.

Además, hace unos años, el departamento de Medicina Preventiva y Salud Pública, ciencias de la Alimentación, Toxicología y Medicina Legal de la Universitat de Valencia llevó a cabo un estudio en el que se describían  los distintos beneficios que Agua Benassal aporta a la salud. Esta información es accesible a través de nuestra web.

Este valor diferencial también se transmite a través del patrocinio de diferentes acciones relacionadas con la promoción de hábitos de vida saludables, la nutrición, el deporte… y con el trabajo coordinado con diferentes institutos médicos y líderes de opinión de la sanidad.

«Agua de Benassal es una marca fuerte y notoria, es un activo intangible de la empresa»

Una buena manera de conectar con el usuario es a través de la marca, afianzando la marca. ¿Qué acciones estáis llevando a cabo para afianzarla o reforzarla desde ambos departamentos?

Por toda su historia, Agua de Benassal es una marca fuerte y notoria, es un activo intangible de la empresa que la dota de un claro posicionamiento en el mercado, con unos valores muy definidos, que la diferencian de su competencia más directa y que logran que sea firme y relevante para el público. Es por ello que, es necesaria una correcta gestión de la comunicación y una estrategia con acciones que logren los objetivos definidos por la compañía y que, a su vez, generen un retorno de la inversión.

«Agua de Benassal cuenta con un Plan de Comunicación ambicioso»

Agua de Benassal cuenta con un Plan de Comunicación ambicioso; con acciones creativas que han logrado gran repercusión en los medios, pero sin olvidar la idiosincrasia de esta pequeña empresa. Con las acciones llevadas a cabo se responde a la necesidad de adecuarse a cada uno de los ‘targets’ de la forma más eficaz posible, ya que al tratarse de un producto, en cierto modo exclusivo, cabe desistir de los mensajes masivos y centrarse en la comunicación más personal.

Por ello, es vital que la comunicación sea dinámica para lograr el principio de ‘reciprocidad’ y la acción comunitaria, donde el público interactúe con la marca; incremente el diálogo; la conciencia; el intercambio y la participación. La página web y los diferentes perfiles en redes sociales, así como las acciones de marketing directo con envío de producto y la experiencia de marca con restauradores y líderes de opinión con visitas a la planta de embotelladora, son algunas de las acciones que más afianzan la marca. Tampoco podemos olvidarnos de los ‘Compromisos Agua de Benassal’, desde donde se rige toda la acción social de la empresa.

«Conocer la opinión de los usuarios que interactúan con Agua de Benassal nos ayuda a mejorar la calidad de las prestaciones del proyecto y su reputación online»

Las redes sociales se han convertido también en un medio de difusión para a dar a conocer vuestra empresa, marca, etc. Además, se trata de acciones que se pueden medir a través de diferentes herramientas de marketing digital. ¿Qué labor estáis desarrollando por esta vía? ¿Por qué redes sociales os habéis decantado?

Trabajamos con Facebook, Twitter, Instagram y Linkedin como canales fundamentales para la interacción con nuestro público. Conocer la opinión de los usuarios que interactúan de alguna forma con Agua de Benassal y escuchar su opinión, nos ayuda a mejorar la calidad de las prestaciones del proyecto y su reputación online. Incluso, en ocasiones, hemos llegado a gestionan pedidos y ventas a particulares a través de este medio.

Las principales noticias de la compañía y publicaciones de reportajes de la marca en medios de comunicación se visibilizan a través de las redes sociales. Se complementan con otros contenidos más dinámicos, como curiosidades e historia de la marca; eventos en los que se colabora; consejos; fotografías atractivas de producto… o sorteos de premios que propician el incremento del número de seguidores y logran así un mayor grado de ‘engagement’. El formato y los contenidos se adaptan a cada plataforma, más visuales en Instagram y más de carácter corporativo en el caso de Linkedin, por ejemplo. De manera que el usuario puede encontrar diferentes publicaciones en función de su perfil e intereses.

Se utilizan herramientas de medición para monitorizar los distintos perfiles sociales de acuerdo a la usabilidad y la fiabilidad de las estadísticas que generan las propias redes sociales.

‘Compromisos Agua de Benassal’

Un aspecto en el que también hacéis hincapié es en los ‘Compromisos Agua de Benassal’. ¿Cómo vinculáis a vuestro público con ellos? ¿Cómo los estáis difundiendo? ¿Qué patrocináis y con qué objetivo?

La implementación de la estrategia de comunicación también se realiza a través de diferentes acciones en materia de Responsabilidad Social Corporativa, mediante la promoción y patrocinio de eventos y actividades que están en consonancia con la identidad y valores de la marca. Mediante los ‘Compromisos Agua de Benassal’ se trabaja en diversas facetas de conexión social, dando voz a los temas que a nuestros consumidores les importan, como puede ser: la sostenibilidad, la salud, la dinamización del entorno rural y el fomento de la buena gastronomía.

Explotación sostenible del manantial

Respecto a la sostenibilidad, cabe destacar que Agua de Benassal es una compañía que viene asumiendo políticas para la preservación del agua como recurso natural, como la conservación de su entorno más cercano que posee un gran valor ecológico. Agua de Benassal embotella alrededor de 15 millones de litros anuales que acreditan una explotación sostenible del manantial.

Además, se ha establecido un área de protección alrededor de este, donde no se pueden realizar ningún tipo de actividad agrícola ni ganadera. Al mismo tiempo, la compañía pone de manifiesto su compromiso con el medio ambiente y con una estrategia basada en la economía del bien común, realizando buenas prácticas de reciclaje de residuos. Del mismo modo, apuesta por el vidrio retornable, 100% ecológico, y reduciendo cada vez más su envasado en botellas de plástico PET.

Como agua minero-medicinal, la salud es otro de los ejes principales de su compromiso. Agua de Benassal dispone de un programa de colaboración social cuya finalidad es apoyar, promocionar y dinamizar asociaciones y fundaciones afines a su política de conservación y mejora de la salud. Para ello, desarrolla tareas de concienciación a través de colaboraciones con asociaciones destinadas a financiar o divulgar problemas de salud concretos, como pueden ser las marchas solidarias contra el cáncer o eventos cuyos beneficios de destinan a la investigación de enfermedades renales, raras o infantiles. También, dentro de este aspecto, se promocionan los hábitos de vidas saludables a través de consejos en redes sociales y el patrocinio de clubs y eventos deportivos de carácter local. En este sentido, cabe destacar que Agua de Benassal es el agua oficial del Club Deportivo Castellón.

Desarrollo de la actividad local en Benassal y Club Gastronómico

Asimismo, la empresa contribuye a la dinamización y desarrollo de la actividad local en Benassal involucrándose en los eventos populares y fomentando las visitas programadas tanto al manantial, como al patrimonio histórico y cultural de la comarca del Alt Maestrat.

Por último, otra de nuestras máximas preocupaciones es el fomento de la buena gastronomía. En agradecimiento a esa familia de restauradores que confían en nuestro producto hemos creado el Club Gastronómico Agua de Benassal, se trata de un proyecto que busca destacar aquellos negocios que impulsan la gastronomía local. Igualmente, se patrocinan diferentes eventos de carácter culinario, como por ejemplo el Concurso de Cocina Aplicada del Langostino de Vinaròs; el World Paella Day o los organizados por la Asociación de Restaurantes de Alicante, y se colabora en la formación de futuros chefs como los del Centro Universitario de Gastronomía y Management Culinario GASMA de Castellón.

Sinergias con otros productores artesanos del territorio

También se ha creado sinergias con otros pequeños productores para el mejor conocimiento de los productos artesanos del territorio. Es el caso de la nueva cerveza artesana elaborada por Cervesa Montmirà de l’Alcora, la Vodka 71 de las Bodegas y Destilerías Carmelitano en Benicàssim o el Kensho Sake con arroz del Delta del Ebro. Todos ellos cuentan como ingrediente básico con el agua de la Font d’En Segures.

Este año, y ya van 12 veces, Agua de Benassal ha sido galardonada con el premio ‘Superior Taste Award’. Ha recibido 90,2 puntos sobre 100. ¿Qué significa para vosotros recibir este tipo de galardones por los que Agua de Benassal ha recibido el renombre de “la mejor agua del mundo”?

Agua de Benassal ha sido galardonada por décimosegundo año consecutivo por el International Taste and Quality Institute de Bélgica (ITQI). Este reconocimiento, junto con otros que se suman a su palmarés, constatan la excelente calidad del agua que brota del manantial. Para nosotros y para todo el pueblo de Benassal es un orgullo, además de una excelente carta de presentación de nuestros productos y una poderosa herramienta de marketing.

Nos gustaría destacar que la Asociación para el Desarrollo de la Comunicación (AdComunica) también nos ha concedido en 2020 el Premio Rafael López Lita a las Nuevas Iniciativas en Comunicación. Reconocen así todo el trabajo llevado a cabo en esta materia durante los últimos años.