Laureano Turienzo: “La moda crea yonquis del descuento en vez de consumidores”

Los patrones de consumo y los entresijos del universo del comercio no esconden ningún secreto para Laureano Turienzo Esteban. Por sectores, por países, offline, online… El fundador y presidente de la Asociación Española del Retail es un experto en identificar las tendencias al alza en este sector. También, en compartirlas con el resto del mundo. Por esta y más razones la red social LinkedIn le ha seleccionado como uno de sus Top Voices 2020 de España.

El objetivo es claro: «crear un ecosistema entorno al consumidor«. Para ello, ha juntado en este proyecto a la mayoría de los grandes retailers del país. Pero, también, a las empresas que dan servicios a esos grandes retailers, universidades e institutos de investigación.

En esta entrevista hablamos con Turienzo sobre consumidores, nuevas tendencias, comercio electrónico y, por supuesto, los desafíos que la pandemia ha puesto sobre la mesa al sector.

El mayor período de cambio en la historia del consumo

– ¿A qué nivel la pandemia de covid-19 ha afectado al sector del retail?

Nunca jamás en la historia de la humanidad, en tiempos de paz, ha habido un cambio en la forma de consumo tan rápido. Me parece un enfoque erróneo decir que estamos ante un nuevo consumidor. No puede haber algo más absurdo. Precisamente, estamos ante el consumidor que nunca seremos.

La mayoría de las decisiones de compra que se están tomando hoy en día dependen de la curva del coronavirus, de factores exógenos a nuestra voluntad. Estamos ante un consumidor en tránsito. Evidentemente, habrá muchas cosas que se modifiquen a partir de aquí porque cuando la gente empieza a consumir de forma diferente termina por crear hábitos. Son momentos fascinantes para entender hacia dónde va a ir el consumo.

«Estamos ante el consumidor que nunca seremos»

– Entonces, ¿se puede afirmar que han cambiado de manera significativa los patrones de consumo desde marzo de 2020?

Ha habido formas de consumo absolutamente novedosas. Pero, insisto, es imposible estar ante un nuevo consumidor como definición estática. Es un tránsito hacia un lugar que ya veremos dónde lleva.

La tendencia más clara ha sido que la tienda física ha perdido atracción. No obstante, hay que hacer otra lectura. En momentos en los que ir a una tienda física era de alto riesgo, la gente no ha desertado masivamente de lo físico. La lógica nos dice que deberían haber sido cero visitas. Sin embargo, no ha ido así. Los españoles jamás hemos dejado de ir a las tiendas.

A nivel mundial, mucho de lo que se vende online se recoge en tienda física. Vamos hacia un consumidor híbrido, que va a estar a gusto entre la tienda física y lo online.

Hacia la digitalización del pequeño comercio

– ¿Hacia dónde va a evolucionar el modelo de tienda en el futuro? ¿Distará mucho de lo que conocemos en la actualidad? 

Todas las tiendas del mundo, por pequeñas que sean, se van a digitalizar. Ya lo he dicho antes, vamos hacia modelos híbridos donde no haya esa distinción entre lo online y lo offline. Será un todo. Gran parte de las compras hoy en día empiezan en los teléfonos móviles. Es absurdo seguir hablando de esa visión binaria del retail.

– Las mejoras e innovaciones tecnológicas requieren de una gran inversión por parte de los empresarios. ¿Beneficiará esto a los grandes operadores frente a los más pequeños?

Van a llegar a alianzas. El mayor operador del mundo de tienda física se llama Alibaba. Tiene en China 1,5 millones de tiendas de barrio. Estas plataformas tan grandes al final integrarán a muchas tiendas de barrio. Por ejemplo, Amazon en India tiene ya incorpora muchas tiendas en su marketplace.

No tienes que aspirar a ser Amazon si eres una panadería de barrio. La digitalización también puede ser una microdigitalización. Lo que no puede ser hoy en día es que no aparezcas en Google. O no tengas conexión con tus consumidores a través de las redes sociales.

«Vamos hacia modelos híbridos donde no haya esa distinción entre lo online y lo offline»

– ¿Cree que es el efecto de gigantes, como Amazon o Aliexpress, lo que ha forzado a repensar el modelo de negocio?

Sin lugar a dudas. El retail nunca ha sido estático. En realidad, nadie ha cerrado tantas tiendas de barrios como los supermercados y los hipermercados. Las nuevas opciones digitales no son tan enemigas de lo local. En 2008, se cerraron en España más de 50.000 tiendas. Lo cual es mucho más de las que se van a cerrar ahora. Y lo que las cerró fue que la gente no tuviera dinero en los bolsillos.

El consumidor es dual. O tienes el algoritmo de Amazon. O tienes lo contrario: lo humano, lo local, lo de tu barrio.

Un ejemplo de modelo insostenible

– ¿Hay algún sector que se haya quedado más rezagado en la actualidad? 

El sector que lo tiene más complicado últimamente es el de la moda. El gran problema es que han ido hacia un modelo caníbal en todos los aspectos: medioambiental, de precio… Y han creado yonquis del descuento, en vez de consumidores. ¿Quién hoy en día compra moda sin descuentos? Ese modelo es insostenible.

Cuando te trasladas a lo online, los retailers tradicionales pierden. A nivel mundial, más del 50% de lo que se vende en el mundo online está en manos de tres empresas: Alibaba, Amazon y JD.com. En el mundo hay alrededor de 25 millones de webs que venden productos y servicios. En lo físico, está mucho más atomizado.

«Más del 50% de lo que se vende en el mundo online está en manos de tres empresas: Alibaba, Amazon y JD.com»

«El comercio electrónico es aún un bebé»

– Ha afirmado en su blog que el comercio electrónico tal y como lo conocemos “va a morir”. ¿Qué quiere decir con esto? ¿Podemos hablar ya de comercio electrónico tradicional y no tradicional?

El comercio electrónico es un bebé de 26 años de vida. Y, hasta ahora, ha sido un algoritmo, una foto, un precio y una logística que se ha ido desarrollando. ¿Qué estamos viendo ahora cada vez más? Avanzamos hacia la conexión entre lo digital y la vida real.

Como consumidor online puedo entrar de la forma tradicional. Entras, lo añades al «carrito», pones tu dirección, la tarjeta y ya está. O puedes darle a otro clic y tener una conexión en directo con alguien que te muestra el producto. Cuando humanizas el algoritmo, se multiplica. Creo que vamos a ir hacia un comercio electrónico mucho más humanizado, donde esa conexión en directo con lo real se convertirá en una norma. Irá mucho más allá de una foto plana.

El futuro de los centros comerciales

– ¿Tendrán sentido los centros comerciales en un futuro a medio plazo? ¿Son algo obsoleto teniendo en cuenta que el consumidor puede obtener el mismo servicio sin moverse de su casa?

Esta idea surge de una corriente que se llama “Apocalipsis Retail”, que viene de Estados Unidos. Es el país más sobrepoblado de centros comerciales del mundo. Tiene los más extraordinarios y también los peores con diferencia.

El año anterior de la pandemia, en 2019, se batieron récords de visitas a centros comerciales en España. Si lo piensas bien, en la última década los lugares donde más hemos socializado se llamaban centros comerciales. ¿Cómo sustituimos eso?

En España, el gran lugar de socialización, después de los estadios de fútbol, es el centro comercial. Los lugares más transitados del país, mucho más que los monumentos y solo superado por los aeropuertos, son los centros comerciales.