F. Colomer (Turismo): «O somos innovadores o seremos baratos»

A lo largo de la entrevista, Francesc Colomer destaca la importancia del turismo inteligente para conseguir que este sea confortable. También subraya que están trabajando para desestacionalizar el turismo y «este fluya por todo el territorio». Sobre Fitur desvela que «el empresario, la profesionalización y el producto juegan un papel fundamental. Por ello, en la propia arquitectura de los estands hay un gran espacio dedicado al negocio».

– Se han incorporado proyecto europeo Herit-Data para medir el impacto del turismo en el patrimonio valenciano. ¿Tienen ya algunos datos de las mediciones que se han hecho en la ciudad de València?

– El proyecto pasa por diferentes fases. La sensorización, el internet de la cosas, el establecer medidores de público en determinados patrimonios culturales e históricos de la ciudad nos permite controlar la capacidad de carga.

La tecnología nos puede ayudar a que el turista, mientras espera para ver un espacio determinado, pueda acudir a un recurso turístico cultural de menos calado, lo que nos permite diversificar y descongestionar, generar más flujo, y por lo tanto, más hostelería y más comercio, más allá de aquellos espacios que pueden estar más saturados o están llamando a la turismofobia.

– Ahora mismo es difícil moverse por el centro de la ciudad de València…

– València está viviendo su edad dorada de éxito como ciudad. Aunque yo prefiero hablar de gestionar la ocupación. La palabra éxito me da miedo.

Es interesante que València sea una ciudad cosmopolita y es lo que debemos ambicionar. Otra cosa es que no seamos capaces de controlar la capacidad de carga y tanto a los visitantes como a los vecinos de la ciudad comience a incomodarles la saturación, porque no es confortable.

El turismo debe ser confortable. Ese es el reto. Nosotros hemos puesto en marcha varias iniciativas. La ciudad turísticamente inteligente deberá tener datos para poder tomar decisiones estratégicas para acomodar y conseguir que el momento dorado no nos vaya a peor. Es decir que no rompan costuras las ciudades. Pero esto es un deber nuestro, no es culpa del turista. No se puede culpar al turista de la pérdida de carisma de las ciudades ya que es precisamente lo que viene buscando, la autenticidad.

Nunca me ha gustado culpabilizar al turista de nuestros males. Si estamos saturados será porque debemos promocionar más recursos secundarios o terciarios.

«Nuestra preocupación son todas las comarcas del interior donde el turismo es una esperanza para luchar contra la despoblación»

– La mayoría de la población accedemos a los recursos turísticos en la misma época y casi los mismos días…

– La clave está en dos cuestiones: en la gestión de la saturación y de la escasez. Nuestra preocupación no es solo València, son todas las comarcas del interior donde el turismo es una esperanza para remontar demográficamente y luchar contra la despoblación… El turismo puede abrir muchas oportunidades. Por ello, estamos haciendo hincapié en desestacionalizar y que el turismo fluya por todo el territorio. Es decir, debemos gestionar la saturación de València por ejemplo y la escasez en zonas de interior. Pero este problema no solo afecta a España, estos debates son replicables incluso en Canadá. Se debe al éxito de las ciudades que capitalizan y concentran.

– ¿En qué consiste el Modelo de Turismo Inteligente?

– Tenemos 50 municipios enrolados, hemos diseñado hojas de ruta, fases, diagnósticos e incentivos. Con lo cual, estamos razonablemente bien organizados. Una cuestión que marcará el futuro y el presente.

La inteligencia, más que tecnología y algoritmos, es gobernanza, es para qué queremos la tecnología, qué alianzas tenemos para ser eficientes y para compartirla, es transformar datos, es el mundo del big data, de la información, de la sensorización, es el Internet de las Cosas, es obtener mucha información para transformarlo en conocimiento y tomar decisiones estratégicas.

Es decir, los datos nos servirán para construirle al visitante una propuesta vacacional según sus necesidades y gustos turísticos. De todas formas, al algoritmo hay que controlarlo, ponerle vetos éticos, morales de honor, intimidad, etc.

Si desarrollamos un producto concreto hemos de dar con el público objetivo interesado que existe dispuesto a venir. En definitiva, el marketing del futuro es dar con el segmento de acuerdo con el producto.

– ¿Cuál es la función del Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invat·tur)?

– Capitanear la transformación digital y tecnológica. Es decir, todas aquellas acciones que vinculan el turismo a la tecnología. Es importante decir que el turismo es economía del conocimiento. Este ya no es un sector especulador, ni depredador… Ahora es economía del conocimiento, investigación, tecnología, diseño, innovación… O somos innovadores o seremos baratos, esta es otra cuestión que nos debe ilustrar cada día.

«Hoy en día libramos la batalla por el turista es en el espacio digital ya que este ha dejado de optar por la paquetización convencional»

– ¿Qué papel juega la Red de Destinos Inteligentes de la Comunitat Valenciana?

– La Red está integrada por 50 ciudades tanto en el interior como el litoral valenciano. Se trata de un movimiento transformado en proyecto y además es el futuro.

– ¿Qué requisitos deben cumplir estas ciudades para poder formar parte de la Red?

– Se lleva a cabo un diagnóstico de acuerdo con unos parámetros y una metodología. No cabe la improvisación. La Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur), que es el departamento de tecnología turística del Gobierno de España, nos ha puesto como modelo y ejemplo ya que somos la única comunidad que tiene una red de Destinos Turísticos Inteligentes.

Hay tres fases: diagnóstico, plan estratégico e incentivos. Estos 50 ayuntamientos han querido, de acuerdo con su sector, embarcarse en este proyecto.

En estos momentos tenemos tres pilotos en marcha de playa inteligente, una por provincia –Benidorm, Gandia y Benicàssim–; uno de espacio rural inteligente, donde la gestión de los datos se debe hacer de una manera respetuosa con el ecosistema; dos pilotos de espacio natural, gracias a los 22 parques naturales que nos dan cuenta de nuestra diversidad paisajística; uno para una montaña inteligente (el Puig Campana); y otro más para una isla inteligente, pensando en Tabarca.

De todas formas, el marketing digital nos proporciona la conexión con el cliente digital. Hoy en día donde libramos la batalla por el turista es en el espacio digital ya que ha dejado de optar por la paquetización convencional.

Ciudades multiproducto

– Empleas el concepto de “ciudad multiproducto”. ¿Qué cualidades debe reunir dicha ciudad?

– El primer ejercicio de la ciudad multiproducto está en identificar sus singularidades, sus atributos y su potencial de excelencia. El relato de la ciudad debe centrarse en sus anclajes históricos que la convierten en singular. En esta comunidad nos gusta el claim “Mediterráneo en vivo”. Es decir, Sagunto trabaja la judería, la romanización; Riba-roja se centra en los visigodos porque tiene un legado excepcional y único de España; Dénia se decanta por la gastronomía; el Maestrat cuenta con la ruta de los Olivos Milenarios…

Por ello, el primer ejercicio que debe hacer un destino es conocer su valor añadido.

También hablo de multiproducto porque no somos sol y playa estándar y vulgar, no somos un resort cerrado, agotado en sí mismo, somos mucho más. Esa complementariedad hace que hablemos de multiproducto porque tenemos sol y playa, irrenunciable, tenemos 500 km de las playas más galardonadas, banderas azules… pero combinado con gastronomía, cultura, hospitalidad, paisaje, diversidad, congresos…

– Has comentado que “la gastronomía es un atributo básico para entender la reconstrucción de la marca turística de la Comunitat Valenciana”.

– Hemos de ser conscientes que las marcas nacen, crecen, se desgastan, entran en rutina, sufren, se rearman, se reconstruyen, se reinventan porque los mercados también lo hacen, cambian la oferta y la demanda, cambia el clima, la tecnología, las personas…, ¡cambia todo!

Entonces, ¿cómo no vamos a estar pendientes y tensos en la defensa de nuestra marca? Precisamente reinventarla en el sentido de redactarla siempre y la gastronomía está en un momento en el que ha de formar parte del branding o la arquitectura de marca.

«La marca que tiene que evocar, activar sentimientos, voluntades, apetencias, deseos…»

La marca vive en la voluntad de los mercados que son personas y familias tomando decisiones de a dónde ir a pasar sus vacaciones. Ahí es donde viven y mueren las marcas. Por tanto, mucho respecto a cuidar nuestra marca que tiene que evocar, activar sentimientos, voluntades, apetencias, deseos…

Por ello, nuestro claim de campaña ha de evocar gastronomía más que nunca porque estamos viviendo su renacer. No solo por las estrellas Michelin, que tenemos más que nunca, sino porque nuestra gastronomía está de moda y además es de calidad. Acogemos una generación de cocineros y de restaurantes muy competitiva y eso ha de estar formando parte de la marca.

– Además de estar en primera división en gastronomía también lo estamos en otros aspectos…

– Estamos en primera división en festivales, que es una derivada del turismo cultural musical. Nuestra identidad (marca), el reconocimiento en materia cultural musical ha crecido mucho.

En turismo, la conceptualización es complicada porque vive a caballo en varios ámbitos de la semántica turística: el senderismo, el cicloturismo, el turismo medioambiental también ha ganado posiciones porque ya contamos con 22 parques naturales… En todo ello estamos jugando fuerte y también somos relevantes.

Propuestas sostenibles para Fitur

– ¿Cómo se presenta Fitur?

– Fitur es un momento para presentar credenciales, para emitir el mensaje a los mercados nacionales e internacionales y a todos los actores que toman decisiones de que la Comunitat está preparada, en permanente estado de cualificación… Con lo cual, vamos a exhibir nuestros mejores atributos y le seguiremos dando una dimensión profesional. Una feria no puede perder su sentido, es para comprar y vender. Por tanto, el empresario, la profesionalización y el producto juegan un papel fundamental, de tal forma que en la propia arquitectura de los estands hay un gran espacio dedicado al negocio. No podemos perder de vista la profesionalización de la feria donde la presencia institucional no tenga tanto peso.

En cuanto a las novedades que se vayan a presentar se encuentra la inteligencia turística, la gastronomía y los ODS, es decir, el acento sostenible de nuestras propuestas.