El negocio detrás de los eSports: ¿cómo saben las marcas cuánto nos impactan?

La revolución de las plataformas de streaming y los sitios de alojamiento de vídeos han sido el caldo de cultivo perfecto para el desarrollo de una cultura gamer que gana adeptos día a día y de un sector, el de los deportes electrónicos, cuyo crecimiento sigue disparándose a una velocidad de crucero. Tal y como recoge el estudio ‘Descubriendo los eSports 2019′, el porcentaje de gamers se ha incrementado un 10% respecto a 2017: casi un 70% de la población de entre 14 y 55 años juega a algún tipo de videojuego.

Pero, además, el porcentaje de aficionados a los eSports —aquellos que juegan a deportes eléctronicos o que siguen partidas online o en medios convencionales— ha crecido un 9,2% en los últimos dos años hasta alcanzar el 31,4% en este mismo rango de edad. Y aunque la proporción de seguidores de deportes digitales —los que solo ven partidas jugadas por otros— avanza a un ritmo más moderado, desde 2017 ha aumentado un 2,5%. Además, casi un tercio de los españoles en ese margen etario practican los eSports.

Evolución del número de gamers, jugadores de eSports, aficionados a eSports y seguidores de eSports. | Fuente: Wink TTD

Vista esta progresión, no parece que la cosa vaya a estancarse ahí. De eso está bastante seguro Lisardo Morán, COO de Vodafone Giants, uno de los clubes de deporte electrónico con mayor éxito en nuestro país. En base a su experiencia, los eSports son un sector con una larga trayectoria por delante que no dejará de crecer en los próximos años.

Ante este auge, la colonización de las marcas que buscan publicitarse no se ha hecho esperar y ya son casi 90 las que tienen acuerdos con clubes y equipos para esponsarizarles. Solo seis deportes se encuentran por encima en número de marcas: running, fútbol, baloncesto, ciclismo, balonmano y tenis. Pero es que además los eSports son la cuarta disciplina deportiva en la que más clubes o equipos están en propiedad de una marca, solo por detrás del running, el fútbol y el baloncesto.

Marcas presentes en los eSports en España. | Fuente: Wink TTD

En busca de impactos que generen retornos

Una diferencia fundamental respecto a los deportes tradicionales es la capacidad de poder medir casi cualquier dato que tenga que ver con los impactos que se producen en el público. Así lo explica Jonathan Kutnowsky, product manager especializado en eSports y productos emergentes en Blinkfire Analytics: «El ámbito digital es totalmente medible, a diferencia del entorno del deporte tradicional. Esto es beneficioso tanto para las organizaciones de eSports como para sus patrocinadores porque pueden tener un desglose muy detallado de dónde y cómo se ve la marca y ajustar sus estrategias en tiempo real en plataformas como la nuestra».

La tecnología de Blinkfire usa algoritmos de visión e inteligencia artificial para analizar la exposición de las marcas a las audiencias, pero también para calcular el potencial de retorno de las inversiones a través de informes automáticos en tiempo real. Ofrece también un seguimiento del crecimiento y actividad en redes sociales. Todo con el objetivo de monetizar la presencia online y los activos digitales.

El valor diferencial que aportan estos análisis es su fiabilidad. A través de una combinación de computer vision, que simula el ojo humano, y machine learning, se entrena al programa para que sea lo más preciso posible en el reconocimiento de logos e imágenes, que solo se dan por válidas si existe una visualización clara de los mismos.

¿Qué precio tendrían las interacciones que se consiguen de forma natural a través de esta exposición orgánica si las marcas tuvieran que pagar por ellas? Aplicaciones como la de Blinkfire Analytics —que es la que usa Vodafone Giants— son capaces de traducir estos impactos al valor de mercado. Morán destaca la gran cantidad de datos que son capaces de parametrizar estas herramientas: medidas como el reach (el alcance de público) o el engage (la capacidad de generar interacciones con la audiencia) permiten evaluar la exposición de la marca y generar un valor económico de la misma en cuanto a presencia en medios.

Para Kutnowsky, «este seguimiento exhaustivo de los resultados y unos partners que no dan por sentado el aporte económico de las marcas, sumado al target demográfico al que se acercan», son motivos suficientes para que algunas marcas abandonen el deporte tradicional y se pasen al electrónico.

El especialista en gestión de producto revela que hoy en día se pueden monetizar casi todos los aspectos de la presencia en línea de una organización deportiva, tanto de deporte tradicional como eSports. De hecho, no es raro encontrar publicaciones de los cumpleaños de los jugadores en las que aparecen las marcas.

Pero incluso va más allá: «Lo insospechado es cuando una marca se decide a monetizar o activar sucesos negativos. En eSports no es muy común, pero en deporte tradicional hemos visto casos donde existía una activación digital de un partner por tarjetas recibidas en el partido. Sigo sin saber por qué querrá una marca asociarse a algo negativo».

Tanto Morán como Kutnowsky coinciden en señalar que, pese la efervescencia que vive el sector, los eSports aún tienen mucho margen de crecimiento, pues siguen representando solo una fracción modesta del mercado del deporte. No obstante, sí que hablan de un sector sólido y maduro donde la profesionalidad de los clubes se ha visto blindada por la apuesta de empresas muy potentes como Movistar, Orange, Gillette, Red Bull, Intel o la propia Vodafone.

Lisardo Morán (segundo por la izquierda) y Jonathan Kutnowsky (primero por la derecha) en un encuentro con otros expertos en eSports.

Demanda de perfiles profesionales

Lejos quedan ya los tiempos en los que las competiciones de videojuegos eran una mera pugna por el honor. Ahora los eSports se han profesionalizado y el puro entretenimiento ha dado paso a una disciplina deportiva que encierra dentro de sí todo un entramado de profesiones y sinergias.

«El sector de los deportes electrónicos es muy prometedor en muchos ámbitos. Sin ir más lejos, el periodismo es una actividad con futuro en él, bien sea en prensa, bien sea en locución, como caster», apunta Lisardo Morán. Fisioterapeutas, psicólogos deportivos, entrenadores, ojeadores, entrenadores tácticos, managers, técnicos audiovisuales, fotógrafos…. Incide en que todas las profesiones vinculadas al deporte tradicional han encontrado su paralelismo en los eSports, con sus propias particularidades. Se trata, al fin y al cabo, de nuevas especializaciones que responden a una nueva realidad.

«Es un reto adaptar las actividades típicas del deporte convencional a los eSports, pero cada vez hay más formación especializada en deportes electrónicos. Nos llegan currículums de gente que ha jugado, que ha participado en competiciones y que se ha especializado en determinadas áreas», afirma Morán, que también pone el foco en el acelerado crecimiento en la demanda de profesionales que está experimentando el negocio. Asegura que hace seis o siete meses era mucho más difícil encontrar estos perfiles. Y lo apuntala con un adagio del sector: “Se suele decir que siete meses en los eSports es como un año y medio en otra disciplina”.

Kutnowsky coincide con Morán, pero puntualiza que los perfiles especializados en revenue, patrocinios o analítica son los que más se requieren porque «inciden de manera directa en los ingresos, y por tanto, en la capacidad de supervivencia de una organización profesional de eSports».

Como es lógico, la profesionalización del sector está dando lugar al surgimiento de todo tipo de formaciones especializadas en sus distintas ramas. Kutnowsky es el profesor de la asignatura “Marketing: estrategia de marcas y comparativa con otras industrias” en el Máster en Gestión de eSports de la Universidad Internacional de Valencia. Allí enseña a sus alumnos los secretos del marketing orientado a patrocinadores desde la experiencia que le otorga el tratar con clientes de todos los deportes y países del mundo.

Adaptar el tono de las marcas al público joven

La popularidad de los eSports ha hecho que empresas ajenas a la temática quieran obtener su trozo del pastel. De hecho, el 56% de las marcas presentes no son endémicas del sector, aunque el ámbito de la informática es el que más distintivos aporta.

Como en todo fenómeno que tenga visibilidad, las marcas se han visto atraídas y ahora son ellas las que buscan a los equipos para patrocinarlos. Según Lisardo Morán, buscan «acercarse a un público —el de los jóvenes— al que es difícil acceder por otras vías».

Jonathan Kutnowsky, product manager en Blinkfire Analytics.

Los deportes electrónicos —apunta Kutnowsky— concentran un sector demográfico que rechaza la publicidad abiertamente y no se adhiere a una marca cualquiera. «Tanto es así que las empresas se acercan a organizaciones profesionales de eSports para asociarse con ellas y basarse en su experiencia para entrar en el sector de una manera natural que sea bien recibida por parte de los consumidores», añade.

Precisamente ahí reside una de las claves, según Morán. Lo más importante para las marcas —señala— es «encontrar un partner en quien puedan confiar y establecer una relación a largo plazo«. «Vodafone es un clásico ya de los clubes de eSports. Tiene 11 años de antigüedad y una experiencia contrastada, por lo que las empresas que quieren conocer el sector nos reconocen como una marca estable y representativa de la escena”, asegura.

Generalmente, el público de los eSports es reacio a marcas «interesadas». Así lo expresa Kutnowsky, que habla de un rechazo hacia «las que no entran a formar parte a largo plazo del ecosistema y solo entran por no quedarse fuera de la tendencia«. Sin embargo, pronostica que aquellas que aporten valor al consumidor final, se asocien con sus organizaciones favoritas y sepan adaptar su tono y presencia online a lo esperado en el sector «tendrán su éxito mínimamente garantizado«.

De este modo, para el experto en medición de impactos, la fórmula de una buena gestión de eSports pasa por «un conocimiento del mercado y de las peculiaridades del fanbase«, ya que «grandes organizaciones han intentado mantener la misma mentalidad y procedimientos que llevaron a cabo en deporte tradicional y fracasaron por no saber adaptar su mensaje«.

El futuro de los eSports en la Comunitat Valenciana

Eventos como el reciente Dreamhack están poniendo a València en el mapa como una de las ciudades con mayor potencial de desarrollo de los eSports. Estos eventos ofrecen a los aficionados la posibilidad de ver de primera mano cómo se disputan competiciones de primer nivel, adentrarse más en la cultura de los eSports y conocer a sus equipos favoritos.

Pero, además, subraya Kutnowsky que estos macroencuentros exponen la escena profesional y creativa del sector de los videojuegos, lo cual puede servirle a muchos como una primera aproximación a un posible futuro profesional.

«En València existe un ecosistema pequeño pero muy potente. No solo ha sido la única sede de DreamHack en España durante años, sino que cuenta con la presencia de másters de gestión de eSports como los de la VIU o la Escuela Superior de Arte y Tecnología, ESAT, una escuela de altísimo prestigio en el mundo del desarrollo de videojuegos«.

Por su parte, Lisardo Morán remarca que citas como el Dreamhack son «una oportunidad para bajarnos al terreno de juego y sentir el calor de la gente que nos sigue«. «Es un espacio muy especial donde se generan interacciones que a veces en internet no son tan fáciles de encontrar«, confiesa.

Dreamhack València.