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La ‘servitización’ como estrategia de crecimiento de las empresas industriales

Socio Director de Improven
Empresa socio de la (FEBF)

Socio Director de Improven Empresa socio de la Fundación de Estudios Bursátiles y Financieros (FEBF)

2015-febrero-opi-FEBF-logoNo queremos coches, queremos movernos. No queremos muebles, queremos un hogar. No queremos tomates, queremos una comida sana y sabrosa… Los clientes no quieren productos independientes, quieren soluciones a unas necesidades concretas. El producto es una parte muy importante de la solución, pero no es la solución.

Es muy habitual encontrarnos compañías manufactureras que se van olvidando del cliente a lo largo del tiempo y van complicando cada vez más su modelo de negocio, con una mayor cantidad de referencias, que no hace otra cosa que alejarnos cada vez más de lo que realmente quiere el cliente.

Esta inercia nos va llevando a entrar en dinámicas muy peligrosas: ¿cuánto tengo que vender para pagar mi capacidad?, ¿cuántas promociones, descuentos, condiciones de pago diferentes debo crear para vender?, ¿cuánto bajo los precios para seguir siendo competitivo?…

Voy metiendo presión en la cadena de suministros, en mis canales de venta, y todo esto no hace más que alejarnos de las verdaderas necesidades de los clientes. Y más conforme más cultura industrial y fabril tenga la compañía. Tienen un foco en lo que hacen, por encima del para qué lo hacen.

Las verdaderas soluciones suelen ser la combinación de productos y servicios de valor agregado. Durante los últimos 20 años, la prestación de servicios ha ido permeando casi todas las actividades industriales. Incluso empresas B2B han dado saltos en este sentido, pasando de proporcionar productos a vender servicios.

Ejemplos notables son Rolls-Royce en el sector aéreo, “Power-by-the-Hour”, y Xerox en la reprografía, “Pay-per-Copy”. Son empresas que han construido su nueva estrategia de negocio en torno a los servicios que podrían proporcionar; se han apalancado en el concepto del pago por uso.

Entienden que el cliente no quiere un motor o una fotocopiadora, quieren aviones que puedan volar para transportar a sus clientes, y copias de sus informes y documentos. Esto es la ‘servitización’, el proceso a través del cual las empresas focalizadas en productos cambian sus estrategias a un modelo centrado en el servicio.

La ‘servitización’ es algo más que una simple garantía de producto. Se trata de una agrupación de productos y servicios, de una manera de crear un valor compartido entre la empresa y sus clientes, saliendo ambas partes beneficiadas de esta relación, con mejores márgenes para unos y menos costes para otros.

Los clientes B2B desean soluciones que brinden cada vez más apoyo. La compra de activos en B2B se basa, no solo en la calidad o el precio, sino también en el acompañamiento. Por lo tanto, es imprescindible desarrollar una propuesta de valor que integre la gestión, el mantenimiento y la reparación de ese producto, por ejemplo.

Requiere una venta más consultiva, en la que se precisa un mayor grado de interacción entre los diferentes departamentos de la organización. Por tanto, una empresa más transversal, colaborativa y con foco en la experiencia del cliente.

Al cliente se le ofrece una relación que es más que transaccional. Los clientes exigen cada vez más. Requieren cada vez más que sus proveedores les aporten servicios junto con sus productos y quieren que esos proveedores les ayuden a gestionar cualquier actividad comercial relacionada con dichos productos. Transformar la transacción en una relación entre organizaciones.

Cada vez más, para sobrevivir y prosperar, las empresas deben entender para qué nos usan y cómo nos usan los clientes. Entender lo que el cliente necesita y diseñar una propuesta adecuada para ello. Esta proposición va mucho más allá del producto mismo. Además, es la base para crear relaciones duraderas con los clientes.

La ‘servitización’ es una transformación que no puede ser ignorada. ‘Servitizar’ el negocio requiere un cambio fundamental de mentalidad. Desde el producto hasta el cliente. Desde el qué al para qué. Esto tiene un impacto en la forma en que los empleados son formados y recompensados, así como en su forma de trabajar.

Un buen punto de partida para cualquier organización que se embarque en este viaje es una clara comprensión del grado de ‘servitización’ que hoy ofrece y cuál es ya requerido por sus clientes en otras actividades de las que puede inspirarse. ¿Te atreves a abordar este viaje en tu organización? Es más, ¿crees realmente que puedes no hacerlo?

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