Área Digital. Especialista TIC y e-commerce

Cierto es que el sector del ‘e-commerce’ va viento en popa; solo hay que analizar algunas estadísticas para darse cuenta de ello. Se trata de un sector que, solo en el primer trimestre de 2014, alcanzó un volumen de facturación de 3.579 millones de euros, un 26,8% más en tasa interanual, según el informe de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC).

En cuanto al promedio de gasto online, según el Observatorio Cetelem, el importe medio gastado en las compras realizadas en los últimos 12 meses, con independencia del sector del que se trate, es de 1.330 € por usuario.

Haciendo un análisis en frío de estos datos y mirando a nuestro alrededor, llama la atención como algunas pymes y grandes empresas, al igual que los ‘retailers’, no están apostando por lanzarse a desarrollar una estrategia ‘online’ coherente para adaptarse a las nuevas reglas del mercado.

Por mi experiencia en el desarrollo de soluciones de ‘e-commerce’ para la empresa y el canal ‘retail’, los errores de enfoque más habituales que se perciben, son los que vemos a continuación.

Pymes y comercio electrónico
La pyme debe integrar en su plan de negocio la estrategia digital. Para ello, no basta con contratar a un desarrollador para que nos instale una tienda ‘online’ en nuestra página web corporativa. La tienda ‘online’ debe ser un medio y no un fin, por lo que una vez esté finalizado el proyecto que hemos contratado, si no disponemos de una estrategia a seguir, casi con toda seguridad no vamos a empezar a vender.

La elaboración de un plan de marketing que esté integrado en el plan de negocio de nuestra empresa es vital. Nos servirá para analizar dónde nos encontramos respecto a nuestra competencia, a quién queremos dirigirnos, y qué pasos vamos a seguir para empezar a vender. Además, nos permitirá determinar el presupuesto estimado de la inversión ‘online’ que vamos a efectuar en un plazo de tiempo.

La pregunta que suele hacerse el empresario, llegados a este punto es: ‘Pero, ¿quién se encarga de todo esto, si a nosotros nos come el día a día?’. Pues bien, al igual que cualquier pyme dispone de su asesor o departamento contable propio, la figura del “e-commerce manager” o gestor de nuestra tienda ‘online’ debe cobrar fuerza dentro de la empresa, ya que es quien nos servirá de punto de unión entre el mundo físico y el mundo virtual; entre nuestro departamento informático y nuestro departamento de marketing. Y será el máximo responsable de la ejecución de nuestro plan de marketing ‘online’.

Dependiendo de nuestro volumen de negocio y presupuesto disponible, el “e-commerce manager” puede ser un servicio externo, o bien un activo a incorporar en caso de que el canal ‘online’ pueda llegar a suponer un porcentaje importante de nuestro negocio.

Según el estudio de IBM “Omnichannel Capability Index”, publicado el pasado mes de octubre, los grandes ‘retailers’ en general no están apostando por lanzarse a una estrategia omnicanal.

Algunos siguen viendo como una amenaza el comercio electrónico, ya que el consumidor aprovecha la tienda física para contrastar información acerca del producto, mientras que finaliza la compra camino a casa, comparando en su ‘smartphone’ los mejores precios. Es el ejemplo más claro de como se desaprovecha la posibilidad de ofrecer al usuario una experiencia completa de compra, aunando esfuerzos de los distintos canales.

‘Retailers’ y comercio electrónico
Ofrecer al usuario una experiencia multicanal o distintos canales de compra que pueden actuar de forma independiente, no significa ofrecer al usuario una experiencia de compra integrada. En los últimos meses, gracias a la alta penetración de dispositivos móviles, el consumidor puede decidir comprar en cualquier momento y en cualquier lugar.

Hablar de experiencia ‘omnicanal’ nos lleva más allá de los canales de venta ‘online’, e implica la existencia de un canal físico, que será la mayor ventaja que el ‘retailer’ tradicional puede ofrecer para diferenciarse de la competencia puramente ‘online’. Un ejemplo de implantación de esta estrategia es el uso de terminales táctiles o de señalización digital en los puntos físicos de venta, ofreciendo al consumidor la posibilidad de visualizar el producto ‘online’ en los terminales de la tienda y, al mismo tiempo, disfrutar de la experiencia física de ver y tocar.

IBM publica en el informe anteriormente mencionado, un decálogo a modo de consejos para conseguir el éxito en nuestra estrategia y, como conclusión del artículo, nos puede servir para anotar, reflexionar, cuestionarse y actuar frente a esta oportunidad que sin duda nos ofrece el comercio electrónico, de reforzar nuestra imagen de marca de cara al consumidor:
1º. Sé coherente. Si tus artículos tienen un precio diferente en cada canal el cliente se sentirá engañado.
2º. Facilita devoluciones en cualquiera de tus canales y revoluciona tus ventas.
3º. Las redes sociales ahora son también tu canal de atención al cliente.
4º. En tus campañas de marketing, los internautas ya no son una raza aparte.
5º. Logística. El más rápido en entregar será el más rápido en vender.
6º. Vender productos pasó a la historia. Integra tus artículos en la vida del consumidor.
7º. Movilízate. Que tu tienda quepa en un bolsillo.
8º. Da el mando a tus clientes. Ellos quieren tener el control de sus pedidos.
9º. Aporta valor a la experiencia de compra del consumidor.
10º. Lo innovador hoy será básico mañana.