El sector cerámico debe rediseñar sus claves para ser competitivo

La búsqueda de nuevos caminos para hacer más rentables las compañías del sector cerámico teniendo en cuenta cuáles son sus fortalezas y debilidades; la distancia existente entre los mercados españoles e italianos, que se ha acentuado debido a las políticas adoptadas por las empresas españolas de rebajar los precios y la calidad, con la consecuente merma de competitividad; la pérdida de notoriedad de la marca “Tile of Spain” respecto al resto de países productores debido a las malas noticias que llegan al mercado sobre nuestra economía; la importancia de no abandonar los mercados naturales pero a la vez la necesidad de abrir “nuevas ventanas de oportunidad” en los países emergentes para recuperar la competitividad perdida; y la obligación o no de ganar el tamaño perdido durante la crisis fueron algunas de las cuestiones debatidas durante el desayuno de trabajo organizado por ECONOMÍA 3 e Improven en el Hotel Luz Castellón.

Otro tema abordado fue la innovación en todos los ámbitos de la empresa y cómo esta puede contribuir a aumentar la competitividad de las empresas cerámicas. También salieron a relucir aspectos como la calidad de sus políticas comerciales y de marketing y la importancia de actualizarlas teniendo en cuenta la situación actual.

En la mesa redonda participaron David Gandía y Fernando Llano, socio y director de Proyectos de Improven, respectivamente; Luis Hernández, consejero delegado de Grespania; José Luis Lanuza, director general de Keraben Grupo; Carlos Cabrera, director general de Ceracasa; Lino Díaz, director general de Colorker; David Fernández-Valladares, director general de Venus Cerámica; y David Gobert, responsable del Área de Mercado del Instituto de Tecnología Cerámica (ITC).

Evolución del mercado italiano con respecto al español

Fernando Llano

 Esta fue una de las primeras cuestiones abordadas por los asistentes. Fernando Llano explicó que según los últimos datos, ambos países están equiparados en cuanto volumen de metros producidos. “Pero aquí, –matizó– hemos empeorado en rentabilidad y en precio medio”.

En opinión de Luis Hernández, la distancia entre Italia y España se está agrandando. “Nuestro país se ha colocado en el segmento de producto barato, en cambio Italia mantiene una política de diseño y de marketing, aspectos que aumentan la distancia tecnológica y competitiva con respecto a España”. En esta misma línea, Hernández apuntó que abaratando el producto “se ha renunciado a la calidad y a la creatividad, se ha copiado lo que hace el competidor y se ha ido a vender a mercados marginales. Además, “es nefasta para nuestra industria porque supone la pérdida de imagen y puestos de trabajo cualificados”.

Para José Luis Lanuza, el modelo italiano está formado por grandes grupos líderes en los mercados europeo y norteamericano, muchos de ellos con fabricación en el extranjero. “Mientras que el sector español ha apostado por crecer bajando los precios y decantándose por mercados como Medio Oriente y el Magreb donde la herramienta de venta es que el diseño del producto esté acorde con el precio”.

A este respecto, Carlos Cabrera añadió que “hemos ido a copiar las estrategias de los italianos pero no hemos sabido adaptarlas”. Y puso como ejemplo la sustitución de la pasta roja por parte de las empresas cerámicas de Castellón para comenzar a producir con la pasta blanca italiana.

David Gandía

Por otra parte, los conceptos Made in Italy y Made in Spain sí que tienen valor para el representante de la compañía Ceracasa. “En estos momentos, el peso de Made in Italy está muy por encima de Made in Spain debido a que las noticias sobre nuestra economía repercuten negativamente en el exterior, mientras que en Italia y, a pesar de que su situación económica no es mejor que la nuestra, su imagen no se ha deteriorado tanto”.

En opinión de Carlos Cabrera, “nuestro producto es tan bueno o mejor en algunas tipologías que el italiano pero no hemos sabido darle esa ventaja competitiva. Vamos a mercados de mucho volumen de metros, poco precio e inestables y donde la maquinaria nos ha equiparado, por desgracia, a todos los países a la hora de producir barato”.

Lino Díaz fue de la opinión que la brecha entre Italia y España se está abriendo a pesar de que las ventas de ambos países están estabilizadas. Díaz también mostró su preocupación por la inversión que han hecho los italianos en nuevas tecnologías en sus fábricas “una medida que no se ha producido en el sector cerámico español”.

En cuanto a la deslocalización fabril que se ha producido en Italia, el director general de Colorker comentó que “España prefiere fabricar en su territorio y los italianos fuera, un aspecto que se nota en los precios y en las cuotas de mercado”.

David Fernández-Valladares

David Fernández-Valladares concurrió con Lino Díaz en que la distancia entre ambos países se está agrandando. “Nuestros mercados naturales y los suyos coinciden y en ellos concentramos nuestras ventas como sector”. Con lo cual, “ha sido un error seguir a los italianos y competir con sus mismas armas”.

Para Fernández-Valladares, las empresas españolas deben estar atentas a las innovaciones, políticas de producto, etc. de los italianos, “pero debemos buscar esa distancia que hemos tenido estos años. Para ello, es necesario establecer una propuesta-valor”. El representante de Venus Cerámica también abogó por la pasta roja. Según su criterio, “este material nunca debería haberse abandonado debido al margen que se obtiene del producto”.

David Gobert explicó que el tamaño de las empresas ha tenido mucho que ver en su no multilocalización, algo que sí que han hecho algunas italianas. Otra de las características es que estas buscaban más ese marketing de relaciones mientras que los españoles orientaban sus esfuerzos a la venta. “Derivado de esto, las empresas italianas suelen tener un desempeño y penetración superior en mercados desarrollados, mientras el sector español tiende a la búsqueda de mercados emergentes”.

Gobert mostró su preocupación porque el sector español se posicione en el segmento medio debido a que el diferencial con respecto a los italianos se está incrementando. “Los mercados se polarizan, los segmentos alto y de calidad precio-bajo resisten mientras el segmento medio decrece notablemente”.