Las alianzas entre agencias de publicidad locales, estrategia de internacionalización

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El pasado 19 de abril, convocado por la Asociación de Empesas de Comunicación Publicitaria (Aecp), se celebró a puerta cerrada en los locales de la agencia de publicidad Engloba, una sesión de reflexión y debate sobre la internacionalización de las agencias de publicidad de la Comunidad Valenciana, donde Economía 3  fue el moderador invitado. Una veintena de representantes de las principales agencias de publicidad que operan en la región asistieron y participaron en los debates del encuentro. 

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Tras las palabras de bienvenida a los participantes por parte de la presidenta de la asociación, Esther Castellanos, empezó la sesión con la presentación de dos experiencias de internacionalización llevadas a cabo por las agencias Publips y Engloba, respectivamente. La primera presentó sendas campañas realizadas para un cliente extranjero en el mercado nacional y para un cliente nacional en varios países de la Unión Europea, contando las características de la experiencia; y Engloba explicó el proceso de apertura de una filial en Panamá, mediante una joint venture con una agencia local, poniendo de manifiesto las dificultades de todo tipo (sobre todo de carácter cultural), que habían tenido que superarse. 

A continuación empezó el debate de los participantes, contemplando todas las posibles opciones de internacionalización: seguir al cliente en su salida al exterior, dar servicio a clientes extranjeros en sus campañas en España o en la Comunidad Valenciana y, sobre todo, el establecimiento de acuerdos y alianzas para acciones concretas con clientes internacionales y/o en mercados exteriores. 

El tamaño sí importa

Efectivamente, para la mayoría de los presentes, el reducido tamaño relativo de las empresas del sector publicitario en la Comunidad Valenciana aparecía como la principal dificultad para abordar con expectativas de éxito cualquier operación relevante vinculada con mercados y/o clientes extranjeros. Bien porque el reducido tamaño de la empresa suele llevar aparejado unos recursos financieros escasos para abordar proyectos de internacionalización, bien porque el tamaño pequeño de las agencias locales no facilita el ganar la confianza de los clientes internacionales cuando se plantean acciones de posicionamiento de producto, servicio o marca en España. 

La principal alternativa para afrontar esta debilidad, según la opinión generalizada recogida en la sesión, fue el establecimiento de alianzas con agencias complementarias para atender proyecto o clientes. Tales alianzas pueden darse entre agencias que operan en el mismo mercado (y a lo largo del debate afloraron varios ejemplos al respecto), y entre agencias que operan en diferentes mercados y trabajan en red para clientes que demandan servicios globales, y también se plantearon ejemplos concretos.

Internacionalizar la AECP

Y dada la velocidad y envergadura de los cambios que profundizan en los procesos de internacionalización de las compañías, en el debate se planteó también la necesidad de que la propia Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana, avance en el proceso de integrarse y/o relacionarse con asociaciones afines en otros mercado, a fin de poder dar servicios en esta línea a sus asociados.  

A lo largo de la sesión se plantearon ejemplos concretos de tales servicios. Desde facilitar contactos con agencias de similar perfil en mercados exteriores o actuar como central de compras y contrataciones de servicios especializados en mercados exteriores, hasta actuar la propia AECP como marca-paraguas de posibles acciones colectivas de posicionamiento o prospectiva de la publicidad valenciana en mercados exteriores, a través de ferias, exposiciones, certámenes internacionales, etc. 

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