Ello abre un amplio abanico de oportunidades de crecimiento y de consolidación de la actividad. Durante los últimos años, las dificultades consecuencia de la crisis económica provocaron una caída de la demanda interna. Para no desaparecer y permanecer en el mercado, muchas empresas encontraron en las exportaciones la vía para crecer y proseguir su actividad. Ahora bien, antes de emprender una actividad de este tipo, la compañía debe estar segura que tendrá éxito y conseguirá las ventas esperadas, de forma que compense la importante inversión que deberá hacer. A continuación, expondremos los puntos que debe considerar la empresa para poder iniciar los pasos necesarios para exportar.

¿Qué hay que estudiar antes de decidir exportar?

Los factores que deberá estudiar la empresa antes de tomar la decisión sobre si exportar o no y que determinan su viabilidad son las siguientes:

• Conocimiento del mercado extranjero: las necesidades y preferencias del público potencial de cada país pueden ser distintas. Es decir, lo que en un espacio es más valorado, en otro no. A la vez, pueden manifestar preferencias distintas sobre aspectos concretos del producto o sobre la propia utilidad del producto en sí. Por lo tanto, antes de entrar en un nuevo país, hay que realizar un estudio de mercado para asegurarse que el producto que se va a exportar cumplirá con las exigencias mostradas por los clientes de aquel mercado.
• Disponibilidad de recursos para poder satisfacer la demanda exterior: toda actividad al exterior entraña una serie de inversiones y costes. Habrá que hacer frente a un mayor volumen de producción y, además, sufragar todos los costes relacionados con el proceso de la exportación: tasas, seguros, transporte, pago de aduanas en algunos casos… Por lo tanto, hay que tener en cuenta toda esta serie de gastos al hacer los cálculos sobre si saldrá a cuenta exportar. En caso que no sea así y se considere realmente una necesidad u oportunidad salir al exterior, tomar aquellas medidas a nivel organizativo para poder ser más productivos.

• Capacidad de endeudamiento: hay que valorar la capacidad de la empresa para poder endeudarse y afrontar toda la inversión. En ese sentido, hay que calcular la proporción de recursos propios en relación a la deuda. Cuando menor sea, menor será también la capacidad para endeudarse y más complicado afrontar toda la actividad de exportación.
• Delimitar de forma clara la destinación: dentro de un mismo país o zona que se considere dentro del público objetivo, pueden existir distintas preferencias. Es decir, no se puede considerar a todos los habitantes de un país bajo un mismo patrón de consumo, porque pueden haber importantes entre ellos. Por lo tanto, la compañía debe de ser capaz de especificar aquellas zonas donde las preferencias casan más con las características del producto. En caso contrario, se estaría sobre abasteciendo un mercado que no mostraría interés por el producto y, a la vez, dejando sin el producto a una parte de público objetivo que sí estaría interesado en él. Así pues, se sufriría una pérdida doble: por un lado, menos ingresos por no atacar a todo el consumidor potencial. Por otro, que se habrán invertido recursos en entrar en un mercado que no sería realmente objetivo.
• Estudiar la competencia de aquel país: antes de entrar en un mercado, debemos conocer todos sus aspectos. Entre ellos destaca, evidentemente, las empresas competidoras con las cuales se compartirá espacio. Debemos saber todos los puntos relevantes a considerar en todo mercado:
  • La posición relativa de cada una de ellas en relación al total del mercado
  • Las zonas de predominancia de cada una de ellas
  • Márgenes con los que operan
  • Evolución histórica de las empresas
  • Características del producto que destaca cada una de ellas
  • Mediante qué medios se anuncian
  • Relación que mantienen con los proveedores
  • Promociones o acciones de marketing que llevan a cabo
• Encontrar un socio comercial fiable: antes de entrar de forma directa, es recomendable tener algún tipo de contacto con agentes del país con experiencia en el país y que conozca perfectamente las empresas que compiten y el comportamiento de los consumidores. Es la forma más segura de conseguir información de valor. Ahora bien, el mismo desconocimiento del país nos puede llevar a equivocarnos en la elección de este socio comercial. Por lo tanto, es importante no dejarse llevar por las primeras impresiones y escoger entre un grupo variado. Para ello, se pueden buscar referencias al respecto en distintas fuentes o en revistas especializadas del sector.
• Estudiar cómo posicionar la marca al exterior: una misma marca puede ser reconocida de distinta forma según el país. Es decir, una misma marca que en un producto es vista como de rango “medio” puede ser entendido como de prestigio o dirigida a un público más “selecto” en otro. Ello permite a las empresas marcar precios distintos para un producto exactamente igual según el país en el cual operen. Se trata de una gran oportunidad para poder compensar los sobrecostes consecuencia del proceso de exportación. Por lo tanto, antes de entrar en el mercado, la compañía debe pensar en qué términos quiere (y puede) ser reconocida y, a partir de esta imagen que transmitirá, decidir qué precio marcará respecto la competencia presente en el sector.
• Estudiar si el producto cumple con los requisitos marcados por el gobierno del otro país: aunque, como se ha explicado en la introducción, no existen, sobre el papel, barreras al comercio, los gobiernos de determinados países pueden establecer condiciones específicas para permitir que un producto entre en su país. Estas medidas, que se justifican a partir del bienestar de los ciudadanos, a veces pueden tener una finalidad distinta: dificultar la entrada de productos de un sector para proteger la industria interior. Así pues, la compañía debe conocer estas condiciones referentes al producto que va a exportar.